除川酒耕耘河南市場(chǎng)多年外，蘇酒龍頭洋河、徽酒龍頭古井也把河南視為自己在外埠的第一市場(chǎng)。洋河經(jīng)過(guò)10年耕耘，古井歷經(jīng)5年圖治，兩個(gè)品牌在河南的市場(chǎng)份額接近40億，占河南白酒總?cè)萘康?/7。由于主力產(chǎn)品價(jià)位相近、品牌號(hào)召力相近、市場(chǎng)操作方法相似，古井、洋河兩大品牌在河南的競(jìng)爭(zhēng)激烈，矛盾日益凸顯，雙方進(jìn)入相持角力階段，未來(lái)的市場(chǎng)走向如何?渠道、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者如何選擇?將是中原白酒市場(chǎng)一大核心看點(diǎn)。
豫東突入，洋河頂峰31億，古井破10億
由于地理位置的原因，洋河和古井貢打開(kāi)河南市場(chǎng)均選擇了距離自己最近的豫東作為突破口，并采用的是各自的鎮(zhèn)店之寶、核心產(chǎn)品--藍(lán)色經(jīng)典、年份原漿。據(jù)洋河鄭州經(jīng)銷(xiāo)商劉總介紹，藍(lán)色經(jīng)典系列于05年開(kāi)始在河南市場(chǎng)進(jìn)行投放，比古井貢酒年份原漿在河南市場(chǎng)布局早了近5年。劉總告訴酒業(yè)家記者，藍(lán)色經(jīng)典在05-06年較為平緩，銷(xiāo)量在1個(gè)億以下，2007年開(kāi)始重點(diǎn)布局后加大資源力度傾斜，2008年洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在河南省銷(xiāo)售額達(dá)到2.6億元。
有此前在洋河河南營(yíng)銷(xiāo)中心任職的人士告訴酒業(yè)家記者，2010年后洋河在河南市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期，2013年達(dá)到頂峰，其銷(xiāo)售額達(dá)到31億元，而洋河在鄭州市場(chǎng)最高峰時(shí)的銷(xiāo)量也達(dá)到4.5-5億元。速度之快，無(wú)人能及，實(shí)為當(dāng)時(shí)河南市場(chǎng)第一品牌。
2010年，當(dāng)時(shí)還是"少帥"劉敏執(zhí)掌的古井貢以其核心新品年份原漿為拳頭產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入河南。2011年，現(xiàn)任古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝在當(dāng)時(shí)從銷(xiāo)售公司總經(jīng)理的位置上升任總經(jīng)理，集中資源對(duì)河南市場(chǎng)進(jìn)行加碼，并成立了古井貢酒河南營(yíng)銷(xiāo)中心。
在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以后，古井貢在河南市場(chǎng)不降反升，進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)古井貢經(jīng)銷(xiāo)商反映，古井貢2015年在河南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售13-14億元，這個(gè)數(shù)據(jù)酒業(yè)家記者也在古井集團(tuán)內(nèi)部人士及接近古井集團(tuán)核心高管的人士處獲得了證實(shí)。從幾個(gè)核心市場(chǎng)來(lái)看，古井在商丘市場(chǎng)約3個(gè)多億，開(kāi)封2.4億左右，鄭州約2.3億左右，周口1.8億左右。
多個(gè)地級(jí)市銷(xiāo)量排名前三，鄭州、商丘等均在2億以上
長(zhǎng)期觀察豫酒的九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)指出："洋河進(jìn)入河南市場(chǎng)一共分為三個(gè)階段：第一階段的做法是針對(duì)潛在客戶(hù)送酒，不斷積累口碑;第二階段是意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)，配合大量的高炮廣告和店面門(mén)頭，營(yíng)造消費(fèi)氛圍;第三步深度協(xié)銷(xiāo)，成立銷(xiāo)售公司和辦事處，發(fā)動(dòng)地勤人員幫助客戶(hù)去做終端，全面打開(kāi)市場(chǎng)"。
在洋河進(jìn)入河南市場(chǎng)的這十年時(shí)間里，洋河一共組建了鄭州分公司、三門(mén)峽辦事處等23個(gè)分公司或辦事處，嚴(yán)密掌控著河南市場(chǎng)。"大量直接團(tuán)購(gòu)客戶(hù)牢牢的被洋河抓在手里，很多經(jīng)銷(xiāo)商變成了配送商，實(shí)際上河南市場(chǎng)是掌握在洋河自己手里的。"智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)張健在采訪中指出。
河南門(mén)戶(hù)豫東市場(chǎng)打開(kāi)后，洋河與古井?dāng)U張的路徑相同，均是延連霍高速一路向西北推進(jìn)，趁勢(shì)攻入河南省會(huì)鄭州市場(chǎng)，并且都在這里實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2個(gè)億的銷(xiāo)售額。在河南的大本營(yíng)鄭州市場(chǎng)扎下根后，雙方都依此為據(jù)點(diǎn)，對(duì)河南全境進(jìn)行擴(kuò)張。為了解雙雄在其他地市的情況，酒業(yè)家記者先后對(duì)豫東商丘、豫西洛陽(yáng)、豫北安陽(yáng)、省會(huì)鄭州等地進(jìn)行了抽樣調(diào)研，采訪了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商、相關(guān)研究機(jī)構(gòu)和行業(yè)觀察者，對(duì)洋河、古井在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況進(jìn)行了采集。
豫東商丘市場(chǎng)：
銷(xiāo)量第一名為古井貢，該品牌的鋪貨率高達(dá)90%以上，在商超、煙酒店和流通都很常見(jiàn)，年銷(xiāo)量超過(guò)3億元。
銷(xiāo)量第二名為洋河藍(lán)色經(jīng)典，暢銷(xiāo)產(chǎn)品為海之藍(lán)，藍(lán)色經(jīng)典目前在商丘的鋪貨率達(dá)到55%~65%，在煙酒店和商超較為常見(jiàn)，年銷(xiāo)售額近2億元。
豫西洛陽(yáng)市場(chǎng)：
銷(xiāo)量排名洋河第三，較為暢銷(xiāo)的是洋河天之藍(lán)和海之藍(lán)，暢銷(xiāo)價(jià)位為百元檔的海之藍(lán)，2015年的銷(xiāo)量約5000萬(wàn)。古井貢表現(xiàn)較差，銷(xiāo)量在1800萬(wàn)左右，主銷(xiāo)產(chǎn)品為年份原漿幸福版(獻(xiàn)禮)、5年和淡雅。
豫北安陽(yáng)市場(chǎng)：
銷(xiāo)量排名洋河第二， 暢銷(xiāo)產(chǎn)品為百元檔的海之藍(lán)，暢銷(xiāo)渠道為專(zhuān)賣(mài)店、名煙名酒店、商超等，婚宴市場(chǎng)亦有良好表現(xiàn)，銷(xiāo)量約1.15億元;第四名為古井貢，暢銷(xiāo)價(jià)位為50--100元，年份原漿、淡雅、紅運(yùn)均有不錯(cuò)表現(xiàn)，暢銷(xiāo)渠道為煙酒店和商超，2015年銷(xiāo)量約3500萬(wàn)。
省會(huì)鄭州市場(chǎng)：
第一名為瀘州老窖，第二名為洋河，暢銷(xiāo)產(chǎn)品為百元檔的海之藍(lán)，暢銷(xiāo)渠道為名煙名酒店、專(zhuān)賣(mài)店、商超，銷(xiāo)量頂峰時(shí)為4.5-5億元，目前銷(xiāo)量近3億元;第三名為古井貢，暢銷(xiāo)價(jià)位為50-100元，年份原漿幸福版、淡雅系列均有很好的表現(xiàn)，市場(chǎng)處于上升期，目前銷(xiāo)量約為2.3億元左右，暢銷(xiāo)渠道為名煙名酒店、商超。
此外，洋河在新鄉(xiāng)、駐馬店、濮陽(yáng)等古井貢暫時(shí)尚未大面積進(jìn)入的市場(chǎng)均有很好的表現(xiàn)，其中許昌市場(chǎng)超過(guò)2億元。
空戰(zhàn)、巷戰(zhàn)、店戰(zhàn)，洋河"522"極致化工程對(duì)標(biāo)古井"三通"工程
"由于模式和打法幾乎一致，古井和洋河在河南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，尤其是對(duì)河南的核心鄭州市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，近40億的市場(chǎng)容量誰(shuí)也不愿意放過(guò)。"資深白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、對(duì)河南市場(chǎng)非常熟悉的觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示。
在戰(zhàn)略上，古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝提出要把河南市場(chǎng)打造成為"新安徽"，并提出30億目標(biāo)后，洋河方面也不甘示弱，也提出要把河南打造成為"新江蘇"。古井貢的河南營(yíng)銷(xiāo)中心人數(shù)超過(guò)500人，而洋河在河南的23個(gè)分公司和辦事處的總?cè)藬?shù)也在近期超過(guò)了600人。
"2014年左右，洋河河南市場(chǎng)地勤人員約350人左右，鄭州市場(chǎng)25人，其他地市每個(gè)分公司根據(jù)需求不同，一般按照10-15人的編制配備人員。現(xiàn)在幾乎增長(zhǎng)了一倍，原來(lái)的許昌分公司21個(gè)人，現(xiàn)在是38個(gè)人，目前整個(gè)河南市場(chǎng)的地勤人員已經(jīng)突破了600人。"一位熟悉洋河河南的業(yè)內(nèi)人士表示。
在戰(zhàn)術(shù)上，雙方也是針尖對(duì)麥芒，互不相讓。"以高炮廣告為代表的空戰(zhàn)，以門(mén)頭、店招廣告為代表的巷戰(zhàn)，以店內(nèi)陳列廣告為主的店戰(zhàn)，由古井貢發(fā)起的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)幾乎讓鄭州市場(chǎng)成為第二個(gè)'合肥'，雙方都投入了巨大的人力物力。"楊永華表示。"洋河現(xiàn)在的做法是大排面陳列，擠占別的酒的空間。"鄭州市場(chǎng)一洋河經(jīng)銷(xiāo)商也表示。而古井的做法幾乎與洋河一致，進(jìn)店費(fèi)、陳列獎(jiǎng)等費(fèi)用誘惑和利潤(rùn)誘惑讓古井貢在場(chǎng)面上絲毫不輸洋河。
據(jù)一位前洋河河南市場(chǎng)管理人員透露："洋河的市場(chǎng)投入不低，當(dāng)時(shí)我們?cè)烊晖度胭M(fèi)用按25%-30%做預(yù)算，而實(shí)際投入一般按銷(xiāo)售的27%執(zhí)行。"而據(jù)記者了解，古井在河南市場(chǎng)的投入?yún)⒄瞻不帐?nèi)執(zhí)行，其投入比例不比洋河低。
在市場(chǎng)執(zhí)行上，洋河的"522"極致化工程對(duì)標(biāo)上了古井"三通"工程。2014年，洋河副總裁、集團(tuán)貿(mào)易常務(wù)副總經(jīng)理朱偉率先在河南提出"深度分銷(xiāo)"銷(xiāo)售模式的全面試行，鄭州分公司作為試點(diǎn)單位，全面進(jìn)行市場(chǎng)分析、網(wǎng)點(diǎn)排摸、業(yè)態(tài)分析，根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量劃分片區(qū)，根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模劃分類(lèi)型，根據(jù)客情關(guān)系情況制定拜訪頻率，做到"人人有事做、事事有人管"的模式化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化地推進(jìn)深度分銷(xiāo)工作。2015年，洋河大力推行了"氛圍營(yíng)造極致化、商務(wù)團(tuán)購(gòu)極致化、家宴市場(chǎng)極致化、新江蘇打造極致化、消費(fèi)升級(jí)極致化"的"522"極致化工程，深化了河南市場(chǎng)的終端執(zhí)行力。
與之相對(duì)應(yīng)，古井貢在河南市場(chǎng)部分重點(diǎn)市場(chǎng)執(zhí)行了"路路通、店店通、人人通"的"三通"工程。即小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過(guò)精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最大化、消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率最大化。先在局部區(qū)域做到第一，然后進(jìn)行成功復(fù)制，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占領(lǐng)率，將版塊連成一體，最終全面打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，做到市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。
瀘州老窖27億、洋河18億，但成長(zhǎng)性均不如古井貢
酒業(yè)家(微信：jiuyejia360)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前河南市場(chǎng)中價(jià)位外來(lái)品牌排名前三的分別是瀘州老窖、洋河和古井貢。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和智業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2015年瀘州老窖所有品系加起來(lái)一共27億，位列第一;洋河2013年后出現(xiàn)下滑位居第二(2013年31億、2014年24億、2015年18億)，處于上升期的古井貢處在第三位，銷(xiāo)量在13-14億之間。由于第一的瀘州老窖和第二的洋河逐步開(kāi)始下滑，而古井貢卻處于上升發(fā)力期，未來(lái)河南中價(jià)位第一品牌的爭(zhēng)奪必然空前激烈。
九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐在采訪中指出，古井在利潤(rùn)方面控制的比較合理，經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商都相對(duì)比較合理，渠道驅(qū)動(dòng)力明顯，這樣的利益聯(lián)合體會(huì)走的更遠(yuǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商層面，古井采用的大力扶持經(jīng)銷(xiāo)商，在品牌傳播和渠道建設(shè)、消費(fèi)培育都給經(jīng)銷(xiāo)商大量政策性支持，采取長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作模式，共同發(fā)展，利益共享。洋河方面的經(jīng)銷(xiāo)商的角色已逐步在向配送上轉(zhuǎn)變，過(guò)低的利潤(rùn)可能會(huì)失掉一部分經(jīng)銷(xiāo)商的支持。
觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華在分析洋河、古井在河南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)認(rèn)為，總體來(lái)看當(dāng)前洋河的市場(chǎng)份額大于古井，但古井處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并且產(chǎn)品線很清晰，洋河處于穩(wěn)重略降的趨勢(shì)。古井在河南市場(chǎng)形成了以鄭州為中心的板塊市場(chǎng)，而在豫東的商丘、開(kāi)封、周口形成了戰(zhàn)略板塊市場(chǎng)，占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額，消費(fèi)口碑較好。
從問(wèn)題的角度分析，楊永華認(rèn)為洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品價(jià)格透明，利潤(rùn)空間縮水，而天之藍(lán)不是主流消費(fèi)帶的產(chǎn)品，且藍(lán)瓷系列、貴賓系列、老字號(hào)系列沒(méi)有推廣成功，是導(dǎo)致整體增長(zhǎng)乏力的根源。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的角度，古井目前以年份原漿獻(xiàn)禮版(幸福版)和五年構(gòu)成了戰(zhàn)略大單品，以及淡雅系列做補(bǔ)充。這種產(chǎn)品組合策略對(duì)洋河形成了夾擊競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)這也是洋河從競(jìng)爭(zhēng)的角度被動(dòng)于古井的因素。
瀘州老窖雖然下滑，河南市場(chǎng)總體大盤(pán)較穩(wěn);洋河在2013年亦逐步下滑，但總體量依然接近20億，古井貢突飛猛進(jìn)占據(jù)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，但三強(qiáng)角力勝負(fù)未分，下一階段河南中價(jià)位市場(chǎng)第一品牌的爭(zhēng)奪必然更加激烈，究竟誰(shuí)能問(wèn)鼎中原，我們拭目以待。(注：本文數(shù)據(jù)均為記者市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，意在反映市場(chǎng)基本情況，若有偏差請(qǐng)以廠家實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。)(酒業(yè)家 彭偉)
