黑土地曾經(jīng)劍鋒所指，所向披靡，橫行華北，讓遭遇戰(zhàn)中的白酒廠商談“黑”色變，但是也就是幾年的功夫它就很快銷聲匿跡了……為! 什! 么?!
微觀的影響因素，諸如渠道、品質(zhì)(品牌的產(chǎn)品品質(zhì)一般都很好)、政策、服務(wù)、以及促銷辦法等都不足以做出令人信服的完美解釋。那么，品牌和它的張力就應(yīng)該是起決定作用的因素。俗話說得好：選好品牌你就已經(jīng)在市場(chǎng)上成功了一半。
究竟什么樣的白酒品牌才具有強(qiáng)大的生命力?中國(guó)白酒作為民族特色精神產(chǎn)品(自然屬性和社會(huì)屬性高度統(tǒng)一的商品)非常講究血統(tǒng)，我們能不能獨(dú)辟蹊徑地采用基因?qū)W說來(lái)詮釋白酒品牌，成功的白酒品牌究竟都有哪些共同的特質(zhì)基因呢?
我們來(lái)考察一下目前全國(guó)主流市場(chǎng)相對(duì)好賣的白酒產(chǎn)品著名品牌，他們?yōu)槭裁春觅u?共同的影響因素(優(yōu)勢(shì)基因)是什么?
原因就是他們都有自己別具一格的優(yōu)點(diǎn)，乃至這些優(yōu)點(diǎn)可以使他們自成一派，有些優(yōu)點(diǎn)甚至是別人根本無(wú)法模仿和復(fù)制的特點(diǎn)，即使被別人復(fù)制了也難以取得它們那樣的成就。
我們將全國(guó)主流白酒品牌的優(yōu)點(diǎn)在這里視作優(yōu)勢(shì)基因提取出來(lái)，經(jīng)過類比分析，它們大致可以分為以下幾種類型，我們叫做名酒品牌的特質(zhì)基因圖例。
特色基因。主流是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行挖掘創(chuàng)新，如洋河的綿柔口感、酒鬼酒的馥郁香型、一品景芝的芝麻香型、四特酒的特香型、白云邊的兼香型、衡水老白干的老白干香型、西鳳酒的鳳香型、董酒的藥香型,、三花酒的米香型、致中和的芝蘭香型等等。這些幾乎都是自成一派或者群體的龍頭大哥，盡管有些也有人在做，可是消費(fèi)者只認(rèn)可第一，不接受第二。
文化基因。如杜康的酒祖文化，、茅臺(tái)的紅色酒文化、瀘州老窖的老窖文化、劍南春的唐朝宮廷文化、雙溝的醉猿文化、道光廿五的道光文化、汾酒的杏花村文化等等。因?yàn)橹挥形幕牟攀亲约旱?，也只有文化的才是世界的，文化讓品牌獲得差異化。試問：哪個(gè)企業(yè)可以惟妙惟肖地復(fù)制別人的文化?
榮譽(yù)基因。五糧液、茅臺(tái)、洋河 、劍南春、西鳳酒、瀘州老窖、四特酒、酒鬼酒、古井貢、雙溝、杜康等都曾經(jīng)獲得過很多獎(jiǎng)項(xiàng)及榮譽(yù)。這些是社會(huì)從各個(gè)角度在當(dāng)時(shí)對(duì)企業(yè)已經(jīng)取得的成績(jī)進(jìn)行的褒獎(jiǎng)，得之很不容易。美譽(yù)度的長(zhǎng)期、大量沉淀，積累成酒品牌的厚度和寬度，這些不是品牌新貴們有錢可以短時(shí)間買到的。
品味境界基因。茅臺(tái)的國(guó)酒榮耀;中國(guó)的五糧液，世界的五糧液;洋河藍(lán)色經(jīng)典——男人的情懷，海天的夢(mèng)想;人生馥郁香，酒鬼酒;瀘州老窖，中國(guó)榮耀;唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春;四特酒，東方韻;水井坊——中國(guó)白酒第一坊;可以品味的歷史，國(guó)窖1573;古井——桃花春曲，無(wú)極之水;汾酒，高尚生活元素;舍得酒——智慧人生,品味舍得;老郎酒，傳世醬香;強(qiáng)我國(guó)防，神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎;雙溝珍寶坊——懂得通融，方能從容?？纯茨膫€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以復(fù)制它們的品味和境界?
名人基因。歷史名人多與津津樂道的史實(shí)有聯(lián)系，今天的名星也多與企業(yè)的相互宣傳推廣有關(guān)。你比如三國(guó)時(shí)期的曹操和杜康——“何以解憂，唯有杜康”;著名相聲演員馬季和張弓——“東西南北中，好酒在張弓”。
歷史機(jī)遇基因。國(guó)酒茅臺(tái)曾在長(zhǎng)征時(shí)與困境中的紅軍結(jié)緣，在共產(chǎn)黨執(zhí)政后更讓這段歷史佳話無(wú)人能及。當(dāng)然，行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)和區(qū)域爆發(fā)式增長(zhǎng)也都是千載難逢的戰(zhàn)略性歷史機(jī)遇，得之不易。其它行業(yè)的今天，就是白酒行業(yè)的明天，傳統(tǒng)家電業(yè)、火腿腸等行業(yè)現(xiàn)在高高筑起的門檻兒讓其它品牌不再會(huì)有往日“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的戰(zhàn)略發(fā)展大機(jī)遇。
需要指出的是：也有企業(yè)東顰效施，比如某品牌花費(fèi)40萬(wàn)美元請(qǐng)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓到酒廠，雖然作為事件營(yíng)銷吸引了一部分人的眼球，但是不可能達(dá)到茅臺(tái)的成就。這是歷史的機(jī)遇，是沒有一個(gè)企業(yè)能夠刻意復(fù)制得了的。
戰(zhàn)略創(chuàng)新基因。五糧液在改革開放后，敢于第一個(gè)挑戰(zhàn)茅臺(tái)，第一個(gè)最先產(chǎn)品漲價(jià)并作為一種營(yíng)銷模式傳承下來(lái)，第一個(gè)允許在旗下做產(chǎn)品貼牌，可以說，在營(yíng)銷上的戰(zhàn)略創(chuàng)新成就了昔日酒王。創(chuàng)新讓品牌進(jìn)步，守舊讓王者倒臺(tái)。營(yíng)銷模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新都會(huì)成就一個(gè)酒類品牌的雷鳴灌耳。
基因圖例給出一條獨(dú)辟蹊徑的思考路線，它讓復(fù)雜的品牌力問題通過基因?qū)W說通俗易懂地輕松解決。那么，讓我們嘗試著來(lái)分析一下目前全國(guó)主流著名白酒品牌(取樣15家)成名的基因圖譜，看看它對(duì)我們的營(yíng)銷實(shí)踐究竟有何借鑒意義：
特質(zhì)基因哪些是必備基因?哪些是強(qiáng)勢(shì)基因?哪些是加力基因?在成就品牌過程中到底起著什么特殊作用?讓我們通過簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法來(lái)做一簡(jiǎn)要分析，案例就選擇上述15家名酒。
第一名是品味境界基因，所有品牌都擁有,看來(lái)它是著名品牌的必有基因，而且品味境界越高，品牌溢價(jià)能力就越高，產(chǎn)品也就賣得越好，估計(jì)這應(yīng)該是高檔酒的消費(fèi)特點(diǎn)決定的。這個(gè)品牌基因?qū)τ谄髽I(yè)最有用，因?yàn)樗梢酝ㄟ^營(yíng)銷這個(gè)技術(shù)手段來(lái)創(chuàng)造。
第二名是榮譽(yù)基因，出現(xiàn)13次，也該是個(gè)必備基因，美譽(yù)度(與獲得榮譽(yù)次數(shù)和榮譽(yù)的層級(jí)、時(shí)間的長(zhǎng)短呈現(xiàn)正相關(guān)性)越高，品牌可信賴度就越高，消費(fèi)者也就越認(rèn)可和放心。但是，榮譽(yù)度的取得是個(gè)日積月累的過程。
第三名是名人基因，出現(xiàn)10次，消費(fèi)者對(duì)偉人、明星很有認(rèn)知和認(rèn)可度，他們的背書可以增加品牌的信賴度和產(chǎn)品識(shí)別推廣力。這是個(gè)加力基因，隨著產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者越來(lái)越成熟，名人效應(yīng)正在逐年迅速遞減。
第四名是文化基因，出現(xiàn)9次，這是必備基因，因?yàn)樵谶@里沒有都出現(xiàn)只說明它們的成名不是因?yàn)槲幕怀?，并不代表其沒有文化基因。消費(fèi)者對(duì)燦爛悠久文化有歸屬認(rèn)同感和榮譽(yù)感，作為民族特色產(chǎn)品的中國(guó)白酒尤其如此，但是，文化更需要弘揚(yáng)式創(chuàng)新。
第五名是特色基因，出現(xiàn)8次，這是強(qiáng)勢(shì)基因。好奇心讓消費(fèi)者總是喜歡特色產(chǎn)品，但是品質(zhì)才能留住顧客。要想永久擁有這個(gè)基因，就必須不斷的去創(chuàng)新。
第六名是戰(zhàn)略創(chuàng)新基因，出現(xiàn)7次，這是強(qiáng)勢(shì)基因。創(chuàng)新打開品牌的成長(zhǎng)空間，讓消費(fèi)者無(wú)法類比，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)無(wú)法應(yīng)對(duì)和跟隨，這個(gè)永恒的道理只有有眼光的企業(yè)家或團(tuán)隊(duì)才可以做得到。
第七名是歷史機(jī)遇基因，出現(xiàn)6次，這是加力基因。不要認(rèn)為它排在最后不重要，它非常重要也很難把握得好。機(jī)遇對(duì)有準(zhǔn)備者是成功的機(jī)會(huì)，對(duì)于沒有準(zhǔn)備者只能是遺憾和抱怨。比如當(dāng)前的豫酒板塊就是整體沒有抓住這波白酒發(fā)展的黃金十年而落寞。
其實(shí)，品牌基因?qū)W說是能夠解決所有品牌困惑的理論之一，在實(shí)際操作中容易有一些理念和認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，所以有必要做個(gè)最后的分析和總結(jié)，筆者雖然限于學(xué)識(shí)的限制可能會(huì)談不透或有疏漏或有偏差，但是畢竟這是沒有前人嘗試的領(lǐng)域，也算做拋磚引玉吧。
1、為什么沒有提到產(chǎn)品質(zhì)量和口感。質(zhì)量好是必不可少的，但如果以質(zhì)量為賣點(diǎn)，只有死路一條。所以，西方在人力資源實(shí)踐中一般不讓技術(shù)生產(chǎn)單一路徑成長(zhǎng)起來(lái)的人員直接任傳統(tǒng)工業(yè)公司的一把手，以免其閱歷形成的理念誤導(dǎo)企業(yè)的決策。
2、文化是成功品牌必備的，用來(lái)區(qū)分品牌和傳承，文化越經(jīng)典品牌的溢價(jià)能力就越強(qiáng)。能否入選成為名牌的特質(zhì)文化基因要看它在品牌成名過程中所起作用的大小。
3、看來(lái)產(chǎn)品酒價(jià)和動(dòng)銷問題，需要品牌至少具備多個(gè)無(wú)法或者很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的基因。 附著在品牌上的優(yōu)勢(shì)基因越多、品牌名氣越大、品牌溢價(jià)能力也越強(qiáng)，生命力也就越強(qiáng)大。
4、品牌具有區(qū)域性和時(shí)效性，一般來(lái)講，沉淀在品牌上的基因越多、沉淀的越久，爆發(fā)力和品牌力就越強(qiáng)，影響的區(qū)域也就越廣。比如老一代消費(fèi)者熟悉的張弓——曾經(jīng)與五糧液齊名的“中國(guó)低度酒之父”，它就曾有榮譽(yù)基因、名人基因、戰(zhàn)略創(chuàng)新基因、特色基因等。但是由于近十年其自身長(zhǎng)期沉惡纏身，致使一個(gè)全國(guó)品牌逐漸淪為地方強(qiáng)勢(shì)品牌并有特質(zhì)基因褪變加速之勢(shì)。所以，品牌基因也存在著基因突變和褪變現(xiàn)象。
5、酒的產(chǎn)品檔次高低和有效區(qū)域范圍、市場(chǎng)容量的大小與品牌力呈現(xiàn)正相關(guān)性。
6、營(yíng)銷方法和渠道建設(shè)這些戰(zhàn)術(shù)方法都是可以復(fù)制的，甚至還可以通過改良或者改造來(lái)創(chuàng)新，從而就獲得比前者更強(qiáng)大的推廣力。但是，最先使用者是機(jī)會(huì)——戰(zhàn)略創(chuàng)新基因，以后隨著方法的普及造成基因退化而逐漸退出優(yōu)勢(shì)基因圖譜。
7、一切戰(zhàn)術(shù)均從屬于戰(zhàn)略，最終也功敗垂成于戰(zhàn)略，品牌特質(zhì)就是這樣一個(gè)戰(zhàn)略問題。從戰(zhàn)略的角度講，品牌特質(zhì)最終決定產(chǎn)品推廣的成敗。
8、一方面廣告是催熟品牌的最好形式，但是有效的廣告門檻兒會(huì)越來(lái)越高;另一方面銷量是水，品牌是船，水漲自然就會(huì)船高。
9、品牌里沉淀的優(yōu)勢(shì)基因越多，品牌生命力就越強(qiáng)大。行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)都會(huì)有起落，但是歷史著名酒品牌一定是一只不死鳥，只是品牌的擁所者在更換，這是中國(guó)白酒的民族特色決定的。(佳釀網(wǎng) 張成貴)
