地方酒廠跟風(fēng)
近日，安徽地方酒企宣酒宣布，自5月26日起對該公司旗下產(chǎn)品進行調(diào)價，出廠價每瓶提高5元，要求各零售網(wǎng)點的終端零售價格每瓶不能低于70元。值得注意的是，宣酒并不是安徽第一家調(diào)整旗下產(chǎn)品售價的酒廠，此前包括古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖在內(nèi)的三家上市公司均已提高了出廠價。
5月19日，口子窖安徽安慶分公司銷售經(jīng)理告訴中國商報記者：“現(xiàn)在口子窖6年的出廠價每瓶漲了10元，為138元。即便經(jīng)銷商大量采購，這個價格也不能變。”無獨有偶，迎駕貢酒的銷售經(jīng)理也表示，該公司已經(jīng)調(diào)整了旗下產(chǎn)品的出廠價。
在安徽白酒市場上，古井貢酒是老大。財報顯示，今年第一季度古井貢酒實現(xiàn)的營業(yè)收入是迎駕貢酒和口子窖兩家加起來之和。第一季度安徽四家白酒上市公司總共實現(xiàn)營業(yè)收入為41.75億元，其中古井貢酒占比44%，為18.43億元。而本輪安徽白酒的漲價就是古井貢酒帶動的。
一位古井貢酒年份原漿代理商在接受中國商報記者采訪時表示，目前其從廠家購買年份原漿每瓶已經(jīng)漲了3元。資料顯示，4月12日，古井貢酒曾對旗下產(chǎn)品售價進行了調(diào)整，將獻禮版每瓶價格提高了1元至96元，將年份原漿每瓶價格提高了3元至139元。
不僅安徽的地方酒廠在上調(diào)出廠價，白酒消費大省河南的酒廠也在醞釀漲價。仰韶酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該公司正準(zhǔn)備將全線產(chǎn)品提價。而就在上月，杜康已經(jīng)將杜康1號的每瓶零售價從298元上調(diào)到了398元。
地方酒廠提高出廠價或零售價與一線名酒廠此前的提價動作息息相關(guān)。拿五糧液舉例說，該公司自去年以來已經(jīng)連續(xù)四次上調(diào)了核心產(chǎn)品普五的出廠價，今年3月26日將出廠價恢復(fù)到了每瓶679元。
在瀘州老窖層面，不僅去年12月將頭曲、二曲酒的出廠價上調(diào)了20%。5月3日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司還發(fā)布通知表示，將上調(diào)國窖 1573中國品味的零售價和團購價，其中52度500ml×6裝團購價提高至1980元，零售價漲至2588元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國品味是瀘州老窖 2012年推出的超高端新品，不過生不逢時，遭遇了行業(yè)大調(diào)整，本次瀘州老窖調(diào)整中國品味的價格，或是為了國窖1573經(jīng)典產(chǎn)品價格的提高做準(zhǔn)備。
此外，今年年初以來包括郎酒、劍南春、洋河股份、山西汾酒等多家酒廠均上調(diào)了旗下產(chǎn)品的出廠價。
那么，酒廠紛紛漲價的底氣來自哪里?
多種原因促使
宣酒強調(diào)，該公司堅持傳統(tǒng)的小窖釀造工藝，但近年來釀造成本卻在逐年上升。對于上調(diào)出廠價的做法，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，該公司主要是根據(jù)市場供需情況等綜合因素決定的。
上述口子窖銷售經(jīng)理則表示，該公司調(diào)整旗下產(chǎn)品出廠價是因為酒的生產(chǎn)成本在上升，利潤太薄了，只能漲價。
海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜分析認(rèn)為，當(dāng)前名酒廠以及地方酒廠漲價，既合時宜，也有必要。白酒企業(yè)漲價的原因一方面是為了盤整調(diào)整期被沖擊得凌亂不堪的價格體系，保證合理的、均衡的渠道利潤;另外一方面是為了迎合白酒消費的“面子”需求，滿足新生代中產(chǎn)階層消費升級的需求。
持有這種觀點的并不只有呂咸遜一人。正一堂營銷咨詢機構(gòu)董事長楊光就觀察說，本輪白酒企業(yè)漲價與中產(chǎn)階級崛起，我國消費需求的升級有關(guān)。在消費者日益注重高品質(zhì)消費的背景下，廠家希望通過漲價的手段能夠為消費者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。
中泰證券分析師胡彥超也認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)消費升級趨勢明顯，如江蘇目前消費者在商務(wù)、婚慶等場合的酒水消費水平為300元以上，安徽也提升到了100元。而公務(wù)消費在白酒消費構(gòu)成中已經(jīng)被擠壓到非常小的程度，由2012年以前的 40%大幅下降到2014年以后的 5%以內(nèi)，商務(wù)和個人消費成為了白酒市場的主力。在此背景下，為了迎合消費升級的需求，酒企提價是趨勢所在。
確實，當(dāng)前我國中產(chǎn)階級數(shù)量已增長至1.09億人，中國中產(chǎn)階級去年的財富為7.34萬億美元，僅次于美國和日本。而在我國諸多穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、擴內(nèi)需、促消費等宏觀調(diào)控措施的促進下，消費對我國經(jīng)濟的拉動作用正在不斷增強，消費升級類商品的增速也在不斷加快。
不久前，茅臺銷售有限公司總經(jīng)理王崇林在股東大會上就判斷說，未來行業(yè)高端酒的集中度會越來越高，中端酒的集中度也會加大，低端酒則會上升到品牌層面。而當(dāng)前我國中端以下的酒基本都是區(qū)域強勢品牌，幾乎沒有全國性品牌，未來隨著消費的升級，消費者會減少對低端酒的消費，市場會向優(yōu)質(zhì)健康的白酒集中。
除了消費升級的因素外，楊光認(rèn)為，還與過去兩年包括瀘州老窖、古井貢酒等酒廠在戰(zhàn)略層面進行的大幅調(diào)整，目前已經(jīng)見到了一些效果有關(guān)。此外，還與當(dāng)前白酒上市公司業(yè)績出現(xiàn)好轉(zhuǎn)不無關(guān)系。
確實，不管是2015年年報還是今年發(fā)布的第一季度財報，白酒上市公司都交了一份靚麗的成績單，營收和利潤出現(xiàn)雙位數(shù)增長的不在少數(shù)。如今年第一季度茅臺營收同比增長16.91%，歸屬凈利潤同比增長12.01%;五糧液方面營收同比大增31.03%，歸屬凈利潤同比上漲31.91%;瀘州老窖營收同比提升16.01%;歸屬凈利潤同比漲10.01%。而由于業(yè)績出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，酒鬼酒、水井坊等還摘下了ST的帽子。
業(yè)績好轉(zhuǎn)讓白酒企業(yè)漲價的底氣更足。但在招商證券食品飲料行業(yè)分析師董廣陽看來，本輪白酒廠家漲價與過去不同，雖然預(yù)計接下來還有一些企業(yè)跟風(fēng)漲價，但是要想重現(xiàn)2009年到2012年的持續(xù)漲價趨勢概率不高。
董廣陽認(rèn)為，2009年到2012年白酒售價持續(xù)上漲，是因為由于2008年4萬億投資拉動后，基建上馬，地產(chǎn)增速快，帶來了對白酒的猛烈需求，催發(fā)了廠家提價的空間。但是近段時間以來，白酒企業(yè)的漲價，更多的是在白酒行業(yè)經(jīng)歷三年調(diào)整期后，行業(yè)進入緩慢回暖期，企業(yè)的底氣和實力在提升，目的是為了增加廠家的渠道費用投入空間，這種決策是由于供給端廠家主動發(fā)起的，與之前的由于需求端拉動的局面完全不同。
終端倒掛嚴(yán)重
值得一提的是，與廠家的信心十足相比，目前渠道層面的信心并不足。記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，盡管廠家提價了，但是終端白酒的售價并沒有上漲多少，倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
華致酒行連鎖管理股份有限公司總經(jīng)理彭宇清在接受中國商報記者采訪時表示，雖然廠家出于自身的戰(zhàn)略角度考慮，提高了出廠價，該公司會積極配合，但最終會不會被市場認(rèn)可將由消費者說了算。
目前從消費層面說，市場并沒有徹底回暖，想要回到過去的輝煌也不可能，還需要一個漫長的過程，起碼今年都不會出現(xiàn)。雖然彭宇清表示他不便評論廠家的戰(zhàn)略，但是從目前市場的銷售終端看，經(jīng)銷商的信心并不足，大家也都不樂觀。
“我們從市場了解到的情況看，雖然現(xiàn)在白酒銷售有增長但都是沒有利潤的增長，經(jīng)銷商的日子普遍難過。”彭宇清透露說。
對此，楊光頗為認(rèn)同。他強調(diào)，目前白酒廠家雖然把出廠價提升了，但是經(jīng)銷商層面的認(rèn)可度并不高，他們比較謹(jǐn)慎。因為終端還沒有出現(xiàn)大幅回暖的局面，需求也還沒有達到供不應(yīng)求的局面。
王崇林也坦言，從行業(yè)層面看，目前行業(yè)的產(chǎn)能還偏大，需要進行供給側(cè)改革。中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1563家，完成釀酒總產(chǎn)量1312.80萬千升，同比增長5.07%，但白酒消費量還不足產(chǎn)量的一半。
而從幾家白酒上市公司的年報看，雖然營收和凈利潤的數(shù)據(jù)都比較好看，但是庫存量卻在不斷加大。數(shù)據(jù)顯示，去年茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖的庫存量都有一定程度的上升。其中，洋河股份的庫存量甚至大增55.34%，但銷售量同比卻減少了0.81%。
白酒行業(yè)專家鐵犁分析說，雖然本次有不少白酒廠家都提高了出廠價，但是漲價的大部分都不是主流核心產(chǎn)品。如劍南春主流產(chǎn)品是金劍南、銀劍南，但是這次漲價的是水晶劍南春和東方紅，瀘州老窖也不是上調(diào)的國窖1573，口子窖主要賣的是十年和十五年產(chǎn)品，而洋河和古井是微調(diào)，五糧液是因為去年年底壓貨太多，為了維持價格穩(wěn)定。
5月19日，當(dāng)記者在走訪酒便利北京石佛營店時發(fā)現(xiàn)，雖然白酒廠家調(diào)整了產(chǎn)品價格，但是終端售價并沒有大幅提高。如以在眾多白酒廠家中漲價最多的五糧液為例，該店店長表示：“今年以來五糧液普五的售價就沒有出現(xiàn)大漲，中間有段時間還出現(xiàn)了一定下降。目前我們在做‘5·19’活動，只賣666元，活動持續(xù)十天，廠家給予了一定支持。”
在酒仙網(wǎng)、1919網(wǎng)上，五糧液普五的售價也比出廠價高不了多少。如雖然酒仙網(wǎng)官網(wǎng)上五糧液普五標(biāo)價729元，但是只要下訂單就會立減50元，算下來只需付款679元。同時在1919京東旗艦店，普五下單就減60元，最終只需669元。
“售價和出廠價差不多，這不叫漲價，叫倒掛。”鐵犁直言不諱地說。
