告別了高速增長(zhǎng)時(shí)代的國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)，開(kāi)始了從PK規(guī)模到追求檔次的轉(zhuǎn)變，增利成了啤酒企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的頭等大事，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)紛紛向中高端集結(jié)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，市場(chǎng)需求是企業(yè)紛紛布局中高端市場(chǎng)的本質(zhì)所在，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)中高端核心產(chǎn)品的總量將達(dá)到行業(yè)的1/3。
國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)份額被搶
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)啤酒市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)環(huán)境整體低迷等因素影響，產(chǎn)量創(chuàng)近五年最低。2015年1月-12月，全國(guó)累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715.72萬(wàn)千升，同比下降5.06%，減產(chǎn)251.41萬(wàn)千升。
與國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量增速下滑相反，近幾年中國(guó)進(jìn)口啤酒數(shù)量和增速卻在飛速攀升。2011年，中國(guó)進(jìn)口啤酒約為5萬(wàn)千升，到2013年增加到18.2萬(wàn)千升，2014年這一數(shù)字則上升至33.81萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)85.4%。最新數(shù)據(jù)顯示，2016年1-3月，中國(guó)進(jìn)口啤酒10.039萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)34.2%;金額為1.11397億美元，同比增長(zhǎng)36.8%。
目前，國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭的2015年年報(bào)紛紛出爐。其中，眾多國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的銷(xiāo)量都不出現(xiàn)不同程度的的下滑，只有少數(shù)幾家的售量出現(xiàn)增長(zhǎng)。對(duì)此，啤酒專(zhuān)家方剛表示，中國(guó)啤酒大佬們公布的2015年業(yè)績(jī)基本都有所下降，這也正常。“宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲弱，隨著啤酒市場(chǎng)整體容量提升速度較以前有所放緩，加上行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈，鮮有啤酒企業(yè)能獨(dú)善其身。”
在1919酒類(lèi)直供CEO楊陵江看來(lái)，現(xiàn)在進(jìn)口啤酒與國(guó)內(nèi)啤酒的價(jià)差漸漸縮小，國(guó)人對(duì)進(jìn)口啤酒的青睞度越來(lái)越高，進(jìn)口啤酒搶占了部分國(guó)產(chǎn)啤酒的市場(chǎng)份額。他預(yù)測(cè)，“今年1919酒類(lèi)直供的啤酒銷(xiāo)量在去年基礎(chǔ)上還要翻十倍，90%以上增長(zhǎng)仍然來(lái)自進(jìn)口啤酒。”
布局中高端市場(chǎng)欲突圍
面對(duì)洋啤酒咄咄逼人的進(jìn)口數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)啤酒能否突圍備受關(guān)注。而國(guó)產(chǎn)啤酒則紛紛開(kāi)始尋求“突圍”出路。比如雪花、青島、珠江等啤酒企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速布局中高端市場(chǎng)。
以珠江啤酒(002461,股吧)為例，為了與進(jìn)口高端啤酒爭(zhēng)搶市場(chǎng)，其高端品牌雪堡新形象就在近期全新亮相，目前雪堡已經(jīng)形成IPA、精釀紅啤酒、黑啤酒等系列。而青島啤酒、雪花和燕京這三大國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭，也相應(yīng)推出了“全麥白啤”“臉譜”和鮮啤酒等高端產(chǎn)品。
青島啤酒方面對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者表示，當(dāng)下消費(fèi)群體的需求多元化，消費(fèi)空間正在帶來(lái)新的分層結(jié)構(gòu)，之所以推出白啤酒，是為了滿足高端細(xì)分市場(chǎng)的需求，讓消費(fèi)者感受更多品類(lèi)的高品質(zhì)啤酒。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇認(rèn)為，每聽(tīng)啤酒只賺8分錢(qián)是行業(yè)普遍現(xiàn)象，而人工、營(yíng)銷(xiāo)等成本卻在不斷增加，啤酒企業(yè)未來(lái)必須提高產(chǎn)品檔次，讓價(jià)格與價(jià)值對(duì)等，才能取得大發(fā)展。
“目前啤酒消費(fèi)人群多為年輕一代，而這一代人群正是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主力軍，啤酒行業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化創(chuàng)新，生產(chǎn)更多適合互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的產(chǎn)品。”酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)兼總裁郝鴻峰表示，目前酒仙網(wǎng)上售賣(mài)的啤酒以國(guó)產(chǎn)中高端和進(jìn)口產(chǎn)品居多，這也是受市場(chǎng)變化及需求影響。一是消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求，使得市場(chǎng)對(duì)中高端啤酒產(chǎn)品的需求旺盛;二是不同于國(guó)內(nèi)啤酒包裝單一，進(jìn)口啤酒包裝設(shè)計(jì)更符合中高端人群審美文化。
方鋼表示，目前中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)觀念升級(jí)，在從喝飽向喝好轉(zhuǎn)變，因此低端產(chǎn)品銷(xiāo)售受限，以后的方向必然是向中高端發(fā)展。“隨著人們對(duì)高端啤酒消費(fèi)需求的增加，高端啤酒市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁，利潤(rùn)回報(bào)也高。百威英博能夠在逆境中獲利，就是得益于公司產(chǎn)品走中高端路線。”
國(guó)產(chǎn)啤酒想要突圍，進(jìn)口啤酒無(wú)疑是一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。嘉士伯總裁郝瀚思在一次分析師會(huì)議上指出，在中國(guó)市場(chǎng)，嘉士伯看到高端區(qū)間的產(chǎn)品正不斷高端化，而且比起低價(jià)和主流區(qū)間的產(chǎn)品顯示出更好的發(fā)展。他表示，嘉士伯在華正處于減少供應(yīng)低價(jià)產(chǎn)品的過(guò)程，以重新分配力量，向高端組合投入更多的支持。
產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題待解
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)產(chǎn)啤酒布局中高端市場(chǎng)，不僅僅是推出定價(jià)高的產(chǎn)品，還需要有獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。否則就算布局了中高端市場(chǎng)，若產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題沒(méi)有得到解決，不能從其他方面體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，那么這一切都將是白搭。
在分析中國(guó)啤酒業(yè)連續(xù)第二年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的原因時(shí)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)指出，現(xiàn)階段我國(guó)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一和啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和是主因，也是內(nèi)因。而進(jìn)口啤酒的大幅增長(zhǎng)對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的影響，只是外因。何勇認(rèn)為，主流啤酒企業(yè)多年來(lái)形成一種慣性思維定勢(shì)，即一味追求市場(chǎng)份額的地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)、相對(duì)同質(zhì)化的啤酒產(chǎn)品、首選價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略等，忽略了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的敏感性，以及創(chuàng)新性不足的弊端。
“未來(lái)啤酒企業(yè)要想拉近與消費(fèi)者的距離，就要洞悉消費(fèi)者需求，要有自己的定位、特色和風(fēng)格，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。”有行業(yè)分析師指出，盡管啤酒企業(yè)的產(chǎn)品品種多達(dá)上百種，但概念性產(chǎn)品泛濫，同一目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂，各家啤酒產(chǎn)品風(fēng)格特征幾乎一樣。
東吳證券(601555,股吧)分析指出，各家啤酒企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，高市場(chǎng)集中度下低價(jià)搶奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)策略屬于零和博弈，效果有限，未來(lái)有望強(qiáng)化對(duì)噸價(jià)、利潤(rùn)指標(biāo)的考核，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。與此同時(shí)，行業(yè)巨變可能已悄然發(fā)生，從份額到利潤(rùn)，低檔啤酒出現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)。
