告別了高速增長時代的國內(nèi)啤酒業(yè)，開始了從PK規(guī)模到追求檔次的轉變，增利成了啤酒企業(yè)戰(zhàn)略轉變的頭等大事，產(chǎn)品結構紛紛向中高端集結。業(yè)內(nèi)專家表示，市場需求是企業(yè)紛紛布局中高端市場的本質(zhì)所在，預計到2020年，中國啤酒市場中高端核心產(chǎn)品的總量將達到行業(yè)的1/3。
國產(chǎn)啤酒市場份額被搶
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年中國啤酒市場受經(jīng)濟增速放緩、消費環(huán)境整體低迷等因素影響，產(chǎn)量創(chuàng)近五年最低。2015年1月-12月，全國累計啤酒產(chǎn)量4715.72萬千升，同比下降5.06%，減產(chǎn)251.41萬千升。
與國內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量增速下滑相反，近幾年中國進口啤酒數(shù)量和增速卻在飛速攀升。2011年，中國進口啤酒約為5萬千升，到2013年增加到18.2萬千升，2014年這一數(shù)字則上升至33.81萬千升，同比增長85.4%。最新數(shù)據(jù)顯示，2016年1-3月，中國進口啤酒10.039萬千升，同比增長34.2%;金額為1.11397億美元，同比增長36.8%。
目前，國產(chǎn)啤酒巨頭的2015年年報紛紛出爐。其中，眾多國產(chǎn)啤酒品牌的銷量都不出現(xiàn)不同程度的的下滑，只有少數(shù)幾家的售量出現(xiàn)增長。對此，啤酒專家方剛表示，中國啤酒大佬們公布的2015年業(yè)績基本都有所下降，這也正常。“宏觀經(jīng)濟持續(xù)疲弱，隨著啤酒市場整體容量提升速度較以前有所放緩，加上行內(nèi)競爭持續(xù)激烈，鮮有啤酒企業(yè)能獨善其身。”
在1919酒類直供CEO楊陵江看來，現(xiàn)在進口啤酒與國內(nèi)啤酒的價差漸漸縮小，國人對進口啤酒的青睞度越來越高，進口啤酒搶占了部分國產(chǎn)啤酒的市場份額。他預測，“今年1919酒類直供的啤酒銷量在去年基礎上還要翻十倍，90%以上增長仍然來自進口啤酒。”
布局中高端市場欲突圍
面對洋啤酒咄咄逼人的進口數(shù)據(jù)，國產(chǎn)啤酒能否突圍備受關注。而國產(chǎn)啤酒則紛紛開始尋求“突圍”出路。比如雪花、青島、珠江等啤酒企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結構，加速布局中高端市場。
以珠江啤酒(002461,股吧)為例，為了與進口高端啤酒爭搶市場，其高端品牌雪堡新形象就在近期全新亮相，目前雪堡已經(jīng)形成IPA、精釀紅啤酒、黑啤酒等系列。而青島啤酒、雪花和燕京這三大國產(chǎn)啤酒巨頭，也相應推出了“全麥白啤”“臉譜”和鮮啤酒等高端產(chǎn)品。
青島啤酒方面對南方日報記者表示，當下消費群體的需求多元化，消費空間正在帶來新的分層結構，之所以推出白啤酒，是為了滿足高端細分市場的需求，讓消費者感受更多品類的高品質(zhì)啤酒。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇認為，每聽啤酒只賺8分錢是行業(yè)普遍現(xiàn)象，而人工、營銷等成本卻在不斷增加，啤酒企業(yè)未來必須提高產(chǎn)品檔次，讓價格與價值對等，才能取得大發(fā)展。
“目前啤酒消費人群多為年輕一代，而這一代人群正是網(wǎng)購消費的主力軍，啤酒行業(yè)應該強化創(chuàng)新，生產(chǎn)更多適合互聯(lián)網(wǎng)+時代的產(chǎn)品。”酒仙網(wǎng)董事長兼總裁郝鴻峰表示，目前酒仙網(wǎng)上售賣的啤酒以國產(chǎn)中高端和進口產(chǎn)品居多，這也是受市場變化及需求影響。一是消費者對生活品質(zhì)的要求，使得市場對中高端啤酒產(chǎn)品的需求旺盛;二是不同于國內(nèi)啤酒包裝單一，進口啤酒包裝設計更符合中高端人群審美文化。
方鋼表示，目前中國消費者購買力和消費觀念升級，在從喝飽向喝好轉變，因此低端產(chǎn)品銷售受限，以后的方向必然是向中高端發(fā)展。“隨著人們對高端啤酒消費需求的增加，高端啤酒市場發(fā)展強勁，利潤回報也高。百威英博能夠在逆境中獲利，就是得益于公司產(chǎn)品走中高端路線。”
國產(chǎn)啤酒想要突圍，進口啤酒無疑是一個很大的競爭對手。嘉士伯總裁郝瀚思在一次分析師會議上指出，在中國市場，嘉士伯看到高端區(qū)間的產(chǎn)品正不斷高端化，而且比起低價和主流區(qū)間的產(chǎn)品顯示出更好的發(fā)展。他表示，嘉士伯在華正處于減少供應低價產(chǎn)品的過程，以重新分配力量，向高端組合投入更多的支持。
產(chǎn)品同質(zhì)化問題待解
不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，國產(chǎn)啤酒布局中高端市場，不僅僅是推出定價高的產(chǎn)品，還需要有獨特的消費體驗。否則就算布局了中高端市場，若產(chǎn)品同質(zhì)化問題沒有得到解決，不能從其他方面體現(xiàn)產(chǎn)品價值，那么這一切都將是白搭。
在分析中國啤酒業(yè)連續(xù)第二年出現(xiàn)了負增長的原因時，中國酒業(yè)協(xié)會指出，現(xiàn)階段我國啤酒產(chǎn)品結構過于單一和啤酒總體消費需求趨于飽和是主因，也是內(nèi)因。而進口啤酒的大幅增長對啤酒消費產(chǎn)生的影響，只是外因。何勇認為，主流啤酒企業(yè)多年來形成一種慣性思維定勢，即一味追求市場份額的地盤爭奪戰(zhàn)、相對同質(zhì)化的啤酒產(chǎn)品、首選價格戰(zhàn)的營銷策略等，忽略了對消費者消費體驗的敏感性，以及創(chuàng)新性不足的弊端。
“未來啤酒企業(yè)要想拉近與消費者的距離，就要洞悉消費者需求，要有自己的定位、特色和風格，進行差異化競爭。”有行業(yè)分析師指出，盡管啤酒企業(yè)的產(chǎn)品品種多達上百種，但概念性產(chǎn)品泛濫，同一目標市場產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂，各家啤酒產(chǎn)品風格特征幾乎一樣。
東吳證券(601555,股吧)分析指出，各家啤酒企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，高市場集中度下低價搶奪市場份額的競爭策略屬于零和博弈，效果有限，未來有望強化對噸價、利潤指標的考核，推動業(yè)績增長。與此同時，行業(yè)巨變可能已悄然發(fā)生，從份額到利潤，低檔啤酒出現(xiàn)升級趨勢。
