的確，花費(fèi)時(shí)間和精力開發(fā)新客戶，沒有從已有的客戶那里取得訂單更有吸引力，尤其是在現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期。然而，如果公司的激勵(lì)機(jī)制僅僅獎(jiǎng)勵(lì)“銷售”，而不是獎(jiǎng)勵(lì)“增加的銷售”或“針對(duì)新客戶的銷售”，那么這個(gè)公司就別指望賺錢了。
要把主要精力放在那些有很高購(gòu)買潛能的新客戶上，企業(yè)需要將客戶群、客戶和產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先排序并持續(xù)更新這些排序，這不是一個(gè)憑個(gè)人選擇和愛好來決定是否進(jìn)行的工作，而是一個(gè)以客戶為中心的公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)客戶進(jìn)行分類
成功的客戶分類總能使公司取得引人注目的銷售總額與凈收入，而這種分類必須依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，——將外部市場(chǎng)數(shù)據(jù)融入自己公司的客戶群，從細(xì)節(jié)到總體對(duì)客戶進(jìn)行了解，是所有客戶分類的基礎(chǔ)。我們將這一分類方法運(yùn)用于一個(gè)歐洲電信行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，先確定某一特定產(chǎn)品潛在客戶的購(gòu)買潛力，然后再建立相應(yīng)的客戶分類戰(zhàn)略。擁有了以客戶購(gòu)買潛力為基礎(chǔ)的客戶分類，這個(gè)公司可以設(shè)計(jì)和形成正確的銷售渠道組合，從而抓住市場(chǎng)機(jī)遇。
接下來，我們要關(guān)注公司的銷售成本。每個(gè)客戶的實(shí)際下訂單的方式是怎樣的呢?下訂單的方式不同，銷售的成本也會(huì)非常不同。據(jù)經(jīng)驗(yàn)法則，常規(guī)銷售、電話銷售與電子郵件銷售的成本比例為100:1.0：0.01。這項(xiàng)法則廣泛適用，由銷售人員成本費(fèi)用及其每天所打的電話數(shù)量決定。對(duì)客戶下單方式一個(gè)看起來很微小的改變，就可以產(chǎn)生巨大的服務(wù)成本變動(dòng)?？偠灾?，所有這些步驟為我們分派客戶和管理預(yù)期提供了更多的信心。
常規(guī)銷售的另一個(gè)問題就是，它往往忽略了潛在客戶及現(xiàn)有客戶的聯(lián)絡(luò)需求。即使是在一個(gè)兩年期合同中，客戶也期望每個(gè)季度都能接到供應(yīng)商的電話嗎?在技術(shù)人員維修好出故障的產(chǎn)品之后，如果供應(yīng)商沒有對(duì)客戶進(jìn)行追蹤，客戶會(huì)感覺到自己被忽略了嗎?如果供應(yīng)商滿足了客戶的聯(lián)絡(luò)需求，客戶滿意度會(huì)提高嗎?收入會(huì)增加嗎?
來看看我們的一個(gè)客戶的經(jīng)歷吧，這個(gè)客戶是一個(gè)歐洲的餐飲服務(wù)公司。在一個(gè)幾年期產(chǎn)品合同中，該公司遵循了常規(guī)銷售模式，即：在銷售之前，公司的潛在客戶得到了極大的關(guān)注，而在銷售之后，再?zèng)]有人來拜訪他們，直到合同到期時(shí)(或者是直到出現(xiàn)太多問題時(shí))。在合同到期的時(shí)候，公司的銷售人員重新開始向客戶獻(xiàn)殷勤，但是卻已經(jīng)失去了客戶。我們對(duì)公司的客戶進(jìn)行了民意測(cè)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)度隨著合同時(shí)間的推移逐漸降低，而越多的聯(lián)系會(huì)使客戶產(chǎn)生越多的忠誠(chéng)度。很少有客戶感覺到自己被聯(lián)系得過多，而對(duì)聯(lián)系水平的滿意與可能的繼續(xù)合作密切關(guān)聯(lián)。
分配客戶?管理預(yù)期?每個(gè)人都喜歡自由，但也喜歡一點(diǎn)體系。我們發(fā)現(xiàn)，制定銷售人員60%的通話計(jì)劃，而其他的40%讓他們打破常規(guī)思維自由發(fā)揮是很有意義的。銷售永遠(yuǎn)都是人所進(jìn)行的活動(dòng)，如果你能夠成功地消除銷售職能的魔力和個(gè)性，那你可能真的就不需要銷售人員了。你的銷售人員只需要決定是邀請(qǐng)客戶喝咖啡還是吃紙杯蛋糕，只需要感受這個(gè)客戶是溫和的、可愛的、高興的，還是難對(duì)付的、實(shí)際的、冷漠的，只需從客戶那里得知其最終決定，得到或沒有得到訂單。
銷售人員被認(rèn)為是強(qiáng)大而昂貴的資源，而圍繞著這種資源的是許多影響客戶購(gòu)買傾向的流程。大多數(shù)情況下，客戶與公司技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)及財(cái)務(wù)部門的接觸比與指定的銷售代表的接觸更多。你可能認(rèn)為這類接觸無足輕重、沒有實(shí)際意義，而銷售電話才是真正重要的，但你的客戶卻并不這么認(rèn)為。因此，在與客戶進(jìn)行的所有接觸中，都應(yīng)該考慮客戶對(duì)你們公司以及公司所提供的服務(wù)的看法及滿意度。
增加直接銷售時(shí)間
企業(yè)主管們通常認(rèn)為他們需要更多的人員去拜訪潛在客戶和現(xiàn)有客戶，更多的人員打電話篩選合格的銷售機(jī)遇、銷售產(chǎn)品并提供服務(wù)，但實(shí)際上，這時(shí)候他們真正需要的只是更多的直接銷售時(shí)間。幸運(yùn)的是，更多的直接銷售時(shí)間也正是公司最優(yōu)秀的銷售人員所想要的。但是如何才能得到更多的直接銷售時(shí)間呢?
我們有一個(gè)客戶，它的現(xiàn)場(chǎng)銷售人員花費(fèi)了88%的時(shí)間在一些非直接銷售或非銷售性的活動(dòng)中，比如，管理活動(dòng)(制定客戶拜訪計(jì)劃，輸入訂單)，公司內(nèi)部會(huì)議和商業(yè)旅行。通過重新考慮銷售輔助，將銷售中的瑣事重新分配給其他小組，讓薪酬較低的員工做一些例行的客戶追蹤工作，我們減輕了銷售人員的負(fù)擔(dān)。這些舉措將銷售人員的直接銷售時(shí)間從12%增加到22%，整整提高了超過80%。換句話說，這個(gè)客戶有效地“雇傭”了80%更多的銷售人員。
要讓銷售人員騰出更多的時(shí)間來銷售產(chǎn)品或與客戶聯(lián)絡(luò)(聯(lián)絡(luò)的訣竅就是，即使在不銷售產(chǎn)品的時(shí)候也要與客戶聯(lián)絡(luò)，聯(lián)絡(luò)本身就意味著你的客戶會(huì)感覺到自己被重視而不是被忽視)，需要分析現(xiàn)有銷售活動(dòng)，確定怎樣聰明地將每個(gè)任務(wù)最小化或重新分配。
幾乎所有的公司都能夠消除或簡(jiǎn)化不必要的工作，對(duì)現(xiàn)有工具和人員進(jìn)行更加有效的運(yùn)用。在我們?yōu)橐患夜咎峁┓?wù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這家公司大多數(shù)銷售人員每周至少要花一天半的時(shí)間在總部理順發(fā).票及其他與合同有關(guān)的問題。在重組了工作任務(wù)后，該公司最終提高了其總體銷售能力。
引入推動(dòng)手段
提高銷售能力是公司的目標(biāo)，但是提高銷售能力本身并不能有效地提高銷售。你還必須提高銷售的成功率，或者說是銷售的效率。這就需要系統(tǒng)、度量和激勵(lì)手段，其中就包括關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。這些后端的推動(dòng)手段可能不如制定新的客戶聯(lián)系戰(zhàn)略來得激動(dòng)人心，但仍是不容忽視的。因?yàn)椋绻@些手段出錯(cuò)，就會(huì)發(fā)生很多的連鎖效應(yīng)。
針對(duì)個(gè)人與針對(duì)組織的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)都必須簡(jiǎn)單清晰，但是可以根據(jù)客戶分類而有所不同。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)還必須是可擴(kuò)展的，無論是在個(gè)人層面還是組織層面。如果你設(shè)法避免對(duì)銷售明星進(jìn)行意外獎(jiǎng)勵(lì)，那你最終只會(huì)將所有優(yōu)秀銷售人員的翅膀剪斷，讓他們沒有了努力銷售的動(dòng)力。
此外，如果關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)不清晰，那就很難知道在雇用員工時(shí)需要注重什么技能。為了使工作表現(xiàn)與關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)相一致，銷售團(tuán)隊(duì)需要有始終如一的高質(zhì)量技巧與能力，來管理自己、領(lǐng)導(dǎo)他人并完成工作。銷售是一個(gè)高變動(dòng)性的職業(yè)，因此你需要讓銷售團(tuán)隊(duì)迅速跟上進(jìn)度，使他們(和你自己)盡可能地成功，并確保來年他們跟著你干比在其他任何地方都要更好。
我們正在講的是一種全新的工作方式，那就是：更多清晰，更少猶豫;更多指導(dǎo),更少隨機(jī)性活動(dòng);更多地專注于客戶,而不是內(nèi)部職能;更關(guān)注才能，角色與技巧。在我們所指導(dǎo)的所有銷售變革中，人力資源(HR)都是變革成功的一個(gè)關(guān)鍵部分，而且，對(duì)銷售的變革也經(jīng)常會(huì)使HR向一個(gè)更好的方向轉(zhuǎn)變。
將恰當(dāng)?shù)闹С至鞒搪鋵?shí)到位
要使銷售戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略相一致，需要恰當(dāng)?shù)闹С只A(chǔ)，從而將銷售機(jī)遇轉(zhuǎn)化為潛在客戶，再將潛在客戶轉(zhuǎn)化為重要客戶。
支持開始自三個(gè)非常不同的活動(dòng)過程：生成銷售機(jī)遇、篩選銷售機(jī)遇，然后執(zhí)行一流的銷售流程。通常，所有這三個(gè)職責(zé)都交由銷售人員來執(zhí)行，甚至全部都由他們來構(gòu)想。但是，實(shí)際上，這三個(gè)職責(zé)的大部分工作都可以通過內(nèi)部營(yíng)銷或電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來完成。外部資料提供者可以依據(jù)事先設(shè)定好的標(biāo)準(zhǔn)來幫助確定銷售機(jī)遇，找到那些需要采購(gòu)且接受不同解決方案的潛在客戶。當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)繼續(xù)對(duì)篩選合格的銷售機(jī)遇進(jìn)行進(jìn)一步的操作時(shí)，已有的銷售信息將幫助他們售出正確的產(chǎn)品，滿足客戶的需求。
報(bào)價(jià)回復(fù)時(shí)間也對(duì)銷售的成功起著關(guān)鍵的作用。一個(gè)適當(dāng)授權(quán)、設(shè)計(jì)良好的報(bào)價(jià)流程會(huì)使報(bào)價(jià)所需的時(shí)間減少。在我們的一個(gè)案例中，我們?cè)O(shè)法將這個(gè)電信行業(yè)客戶的報(bào)價(jià)回復(fù)時(shí)間從原來的兩周減少到48小時(shí)，結(jié)果不僅客戶更加滿意，銷售成功率更高，而且還帶來了更多的銷售時(shí)間。
當(dāng)我們來到這個(gè)公司，給銷售這三個(gè)流程的每一個(gè)流程都加入一點(diǎn)體系，公司的銷售人員都非常歡迎并支持我們的變革管理工作。當(dāng)三個(gè)流程的變革管理都完成之后，公司的銷售引擎一下子從零增長(zhǎng)到一百，公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)間的推移不斷增長(zhǎng)。
