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白酒上一輪精彩屬于高端酒,下一輪呢?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-05-16  瀏覽次數(shù):804
核心提示:市場調(diào)整的事實(shí)告訴我們,高端市場品牌門檻太高,而低端市場也并非易事,要在幾乎無利潤的情況下實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張,管理門檻不是
       市場調(diào)整的事實(shí)告訴我們,高端市場品牌門檻太高,而低端市場也并非易事,要在幾乎無利潤的情況下實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張,管理門檻不是一般的高。由此,唯有中檔市場可以入手。而當(dāng)培育中檔市場成為一個(gè)大概率事件后,恰好可能蘊(yùn)藏著白酒一個(gè)大的發(fā)展機(jī)會(huì),滾成一個(gè)巨大的雪球,就像上一輪的高端酒。

消費(fèi)升級(jí)

特別是中產(chǎn)社會(huì)的形成,會(huì)支持中檔市場持續(xù)增長。消費(fèi)升級(jí)一直是行業(yè)發(fā)展的大背景,即使調(diào)整這三年,消費(fèi)升級(jí)依然持續(xù)。我們來分析白云邊的情況。在過去調(diào)整的三年里,零售價(jià)格 380 元的產(chǎn)品發(fā)展受到了限制,但是零售價(jià)格 200 元左右的產(chǎn)品在 2015 年增長速度卻超過 2012 年,而價(jià)格更便宜的白云邊 9 年增長卻相對(duì)乏力。這說明,當(dāng)?shù)氐陌拙葡M(fèi)主力價(jià)位產(chǎn)品已從過去的白云邊 9 年升級(jí)為白云邊 12 年、15 年。在消費(fèi)升級(jí)中,最核心的動(dòng)力就是民眾的收入增長。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)還將會(huì)有更多的中國城市收入水平邁上 4 萬元人民幣。中產(chǎn)社會(huì)起步了,這意味著理性消費(fèi)潮流成為大概率事件,而消費(fèi)升級(jí)不再是對(duì)高價(jià)格的盲目追逐,一場深刻的消費(fèi)理念變革席卷而來將加速中檔酒市場的增長。

社會(huì)對(duì)白酒的認(rèn)知更理性

這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:第一是隨著接觸增加,消費(fèi)者對(duì)白酒的了解更加深入,評(píng)價(jià)和消費(fèi)更加理性;第二,隨著白酒的供給增加,白酒不再稀缺,消費(fèi)者也不再仰視白酒,能夠更加平和地看待白酒;第三,在高端白酒的非理性消費(fèi)狂潮被叫停之后,白酒的主力消費(fèi)群體對(duì)之前的行為進(jìn)行了反思,行為更加趨向理性。理性飲酒,少喝酒、喝好酒的理念流行便是明證。

中檔酒消費(fèi)氛圍的培育

再次,大量品牌扎堆中檔市場,實(shí)際上是白酒在全社會(huì)范圍做了一次中檔培育工作,這將提升社會(huì)中檔酒消費(fèi)氛圍。而行業(yè)調(diào)整期間,一些企業(yè)的表現(xiàn),如洋河天之藍(lán)的快速恢復(fù),如白云邊中檔價(jià)位產(chǎn)品的增長,如衡水十八酒坊的增長,也讓行業(yè)看到了社會(huì)對(duì)于中檔白酒的反應(yīng)是相當(dāng)積極的。

中檔酒市場火熱

此外,大量企業(yè)扎堆中檔市場,茅臺(tái)的三茅一曲,五糧液、郎酒的新品推出,瀘州老窖特曲的回歸,都表明了名酒企業(yè)都瞄準(zhǔn)了中檔市場。不過,從某種意義上講,名酒企業(yè)的中檔新品跟區(qū)域強(qiáng)勢品牌是在同一水平線上。以茅臺(tái)如此強(qiáng)悍的品牌力,其在中檔市場的拓展也并不順利,甚至于一年之后匆匆換帥。這也許昭示著中檔市場與高端市場有著完全不同的玩法。所以,我們說誰都會(huì)有機(jī)會(huì)。

說到這,可能有人會(huì)問,這個(gè)中檔和以前的“金腰帶”、“一三線”有什么區(qū)別?從價(jià)格上看,兩者是一回事。未來兩三年的中檔市場,最重要的價(jià)位段就集中于 100-300 元區(qū)間。但是,這兩者又有著明確的區(qū)別,那就是:

“金腰帶”、“一三線”的運(yùn)作基礎(chǔ)是追尋高端的次優(yōu)選擇,替代性選擇。背后的邏輯是消費(fèi)者追尋高端品牌,但是支付能力不足,于是退而求其次,尋找一款最像、最接近的高端品牌替代品,它沒有獨(dú)立的品牌主張和調(diào)性,它更像是奢侈品的副牌。但正如大家知道的那樣,在 2012 年前后,國際奢侈品大牌基本上停止了副牌的推廣和生產(chǎn)。專家和企業(yè)傾向于認(rèn)為,副牌對(duì)于奢侈品的主品牌是有害的。

所以,我們看好有獨(dú)立的品牌主張和調(diào)性的中檔市場。因?yàn)?,可見的增長空間再加上各種可能性,未來白酒的精彩就在這里。(糖酒快訊  鄧波)  

 
 
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