且不論平臺(tái)電商和垂直電商未來(lái)幾何，也不問線上線下的比較孰強(qiáng)孰弱，可以看見的現(xiàn)實(shí)是，O2O也好、全渠道也罷，所有熱詞效應(yīng)背后的作用是酒企對(duì)于產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等等各方面的籠絡(luò)和協(xié)同正在開始釋放潛能，酒類電商永遠(yuǎn)是行業(yè)最熱鬧的舞臺(tái)，那熱鬧之后呢?
傳統(tǒng)酒水B2C模式增長(zhǎng)疲態(tài)漸顯，并且盈利的問題也引發(fā)大家去思考。
渠道利潤(rùn)收窄，酒水電商一直微利
隨著行業(yè)調(diào)整，酒水產(chǎn)品的銷售價(jià)格不斷下滑，產(chǎn)品的毛利進(jìn)一步收窄，而這對(duì)于親民的酒水電商來(lái)說(shuō)，是個(gè)致命的打擊。
酒水電商老大酒仙網(wǎng)在去年的公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書中提到的，在酒品銷售層面，2013年、2014年和2015年1-3月的B2C業(yè)務(wù)的毛利率分別為15.64%、15.01%和17.78%。2013年與2014年毛利率相對(duì)穩(wěn)定，2015年1-3月有所上升。
相比于白酒業(yè)60%-90%的高毛利，而回到酒類B2C業(yè)務(wù)上，毛利率平均下來(lái)只有不到20%。這使得像酒仙網(wǎng)這樣的酒類電商一直處于微利狀態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士指出，B2C目前面臨困境，很大一塊成本來(lái)自物流費(fèi)用。2014年酒仙網(wǎng)的運(yùn)費(fèi)一項(xiàng)花費(fèi)高達(dá)1.19億元，占總營(yíng)收的8%，占總營(yíng)業(yè)成本的10%，占銷售費(fèi)用的22%。
而中酒網(wǎng)CEO賴勁宇也曾表示，物流讓快遞公司掙了錢，管理好的電商企業(yè)這塊費(fèi)用占營(yíng)運(yùn)成本的7%-8%，管理不好的尤其是剛做酒類電商的會(huì)高達(dá)12%—13%。如果加上B2C的引流量費(fèi)用，客單價(jià)達(dá)到400-500元左右。
過(guò)去幾年的酒水電商的發(fā)展是微利時(shí)代，但在積累用戶到一定程度之后，電商平臺(tái)還是要回歸正常的商業(yè)邏輯，追求合理的利潤(rùn)。而在這種背景下定制酒的出現(xiàn)就有很大的必要性。
電商打造“定制產(chǎn)品”才有出路
而要解決上述毛利低的問題，首當(dāng)其沖是要減少流通環(huán)節(jié)，最好的方式當(dāng)然是廠家直接與酒水電商合作，不過(guò)這對(duì)于長(zhǎng)期依賴總經(jīng)銷+分銷模式銷售的酒企來(lái)說(shuō)，電商渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突一直存在，酒廠端還不敢“貿(mào)然”去做電商渠道。
不過(guò)另外一種路徑卻已經(jīng)被廣泛應(yīng)用并讓早先介入的酒廠嘗到甜頭，這就是電商的定制和專銷產(chǎn)品的開發(fā)。
在今年春糖期間，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰提到，酒仙網(wǎng)主要同通過(guò)品牌專銷產(chǎn)品與定制產(chǎn)品來(lái)賺取利潤(rùn)，過(guò)去的12個(gè)月，酒仙網(wǎng)與瀘州老窖合作的三人炫項(xiàng)目突破2億，銷量近300萬(wàn)瓶，“智慧舍得”(酒仙網(wǎng)與沱牌舍得合作的定制產(chǎn)品)在酒仙網(wǎng)銷售近5000萬(wàn)，與水井坊定制的產(chǎn)品也很暢銷。
而對(duì)于備受行業(yè)推崇的定制酒案例“三人炫”無(wú)疑是成功典范。
“‘三人炫’酒符合了中國(guó)白酒業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)，白酒行業(yè)需要繼續(xù)通過(guò)優(yōu)化渠道及長(zhǎng)久以來(lái)畸形發(fā)展造成的價(jià)格泡沫。從寄生于公務(wù)消費(fèi)的高端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向適合老百姓的消費(fèi)級(jí)“民酒”，從先生產(chǎn)出產(chǎn)品，后幫消費(fèi)者洗腦的模式，向主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，研發(fā)真正好酒的路線轉(zhuǎn)變。”有業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)三人炫。
而三人炫的品牌創(chuàng)始人之一郝鴻峰無(wú)疑最有話語(yǔ)權(quán)去評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品，“基于互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品研發(fā)，要注重消費(fèi)者的參與感。比如讓消費(fèi)者參與一些研發(fā)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者參與了才會(huì)在意我們。”
另外對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)，郝鴻峰認(rèn)為以1-3個(gè)，“少生優(yōu)生”為佳，因?yàn)闂l碼少，才能做到專注，極致。而且打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)就是要有好的品牌故事、差異化和高性價(jià)比。
業(yè)內(nèi)人士判斷，主題概念性產(chǎn)品層面未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的成功案例。
電商做專銷產(chǎn)品還需專業(yè)“推手”
有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)筆者表示，在天貓、京東上的一些酒水標(biāo)品并不賺錢，但按照一些電商的規(guī)則，你必須得上標(biāo)品去引流，真正能賺錢還是專銷電商的產(chǎn)品。
“未來(lái)酒類電商做大不是去賣標(biāo)品做大銷售額。而是去打造一款真正能讓用戶覺得看著舒心，喝著好喝，性價(jià)比極高的產(chǎn)品，讓用戶在用酒的時(shí)候能為他們添彩。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
這也意味著電商渠道上，標(biāo)品愈發(fā)不討喜了，因?yàn)槊飘a(chǎn)品，從批發(fā)價(jià)到零售價(jià)只有十幾塊的差價(jià)，利潤(rùn)微薄，而酒廠對(duì)價(jià)格十分敏感，從目前來(lái)看，酒廠與電商長(zhǎng)期博弈也大多數(shù)是這些標(biāo)品的價(jià)格引發(fā)的。
不過(guò)也有業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，這也不是說(shuō)采取“大品牌的開發(fā)品”的策略就一定能夠玩好電商渠道，因?yàn)閺S家長(zhǎng)期以來(lái)面對(duì)的都是B端，真正觸及的消費(fèi)者少之又少，你不知道消費(fèi)者真正的需要什么樣的酒，而這就需要長(zhǎng)期積淀在行業(yè)，能真正做到用戶積淀的電商、有著酒友社群基礎(chǔ)的酒類垂直電商。
上述專家還表示，開發(fā)酒水定制專銷電商渠道的產(chǎn)品不僅僅滿足做大銷售，在策略的制定一定要站在未來(lái)看現(xiàn)在，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要站在用戶角度拉出新的維度，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一定要基于用戶做社群。
這也是酒類垂直電商做專銷產(chǎn)品容易成功的最大的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄儗?duì)酒水消費(fèi)者更貼近、更熟悉，而酒仙網(wǎng)的三人炫就是最好的例證。
此外，上述業(yè)內(nèi)專家還認(rèn)為，白酒這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品太多，消費(fèi)者在哪家買都是一樣的，渠道本身的品牌價(jià)值不大，也無(wú)法真正完成用戶的積累，而互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是去中介的模式，終究廠家要在互聯(lián)網(wǎng)上和消費(fèi)者直接做交易的，渠道電商只是個(gè)過(guò)渡模式，而酒廠在電商渠道與消費(fèi)者交流的最好媒介就是專銷和定制的電商產(chǎn)品，定制產(chǎn)品是酒水電商的未來(lái)。
