且不論平臺電商和垂直電商未來幾何，也不問線上線下的比較孰強孰弱，可以看見的現(xiàn)實是，O2O也好、全渠道也罷，所有熱詞效應(yīng)背后的作用是酒企對于產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等等各方面的籠絡(luò)和協(xié)同正在開始釋放潛能，酒類電商永遠(yuǎn)是行業(yè)最熱鬧的舞臺，那熱鬧之后呢?
傳統(tǒng)酒水B2C模式增長疲態(tài)漸顯，并且盈利的問題也引發(fā)大家去思考。
渠道利潤收窄，酒水電商一直微利
隨著行業(yè)調(diào)整，酒水產(chǎn)品的銷售價格不斷下滑，產(chǎn)品的毛利進(jìn)一步收窄，而這對于親民的酒水電商來說，是個致命的打擊。
酒水電商老大酒仙網(wǎng)在去年的公開轉(zhuǎn)讓說明書中提到的，在酒品銷售層面，2013年、2014年和2015年1-3月的B2C業(yè)務(wù)的毛利率分別為15.64%、15.01%和17.78%。2013年與2014年毛利率相對穩(wěn)定，2015年1-3月有所上升。
相比于白酒業(yè)60%-90%的高毛利，而回到酒類B2C業(yè)務(wù)上，毛利率平均下來只有不到20%。這使得像酒仙網(wǎng)這樣的酒類電商一直處于微利狀態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士指出，B2C目前面臨困境，很大一塊成本來自物流費用。2014年酒仙網(wǎng)的運費一項花費高達(dá)1.19億元，占總營收的8%，占總營業(yè)成本的10%，占銷售費用的22%。
而中酒網(wǎng)CEO賴勁宇也曾表示，物流讓快遞公司掙了錢，管理好的電商企業(yè)這塊費用占營運成本的7%-8%，管理不好的尤其是剛做酒類電商的會高達(dá)12%—13%。如果加上B2C的引流量費用，客單價達(dá)到400-500元左右。
過去幾年的酒水電商的發(fā)展是微利時代，但在積累用戶到一定程度之后，電商平臺還是要回歸正常的商業(yè)邏輯，追求合理的利潤。而在這種背景下定制酒的出現(xiàn)就有很大的必要性。
電商打造“定制產(chǎn)品”才有出路
而要解決上述毛利低的問題，首當(dāng)其沖是要減少流通環(huán)節(jié)，最好的方式當(dāng)然是廠家直接與酒水電商合作，不過這對于長期依賴總經(jīng)銷+分銷模式銷售的酒企來說，電商渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突一直存在，酒廠端還不敢“貿(mào)然”去做電商渠道。
不過另外一種路徑卻已經(jīng)被廣泛應(yīng)用并讓早先介入的酒廠嘗到甜頭，這就是電商的定制和專銷產(chǎn)品的開發(fā)。
在今年春糖期間，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰提到，酒仙網(wǎng)主要同通過品牌專銷產(chǎn)品與定制產(chǎn)品來賺取利潤，過去的12個月，酒仙網(wǎng)與瀘州老窖合作的三人炫項目突破2億，銷量近300萬瓶，“智慧舍得”(酒仙網(wǎng)與沱牌舍得合作的定制產(chǎn)品)在酒仙網(wǎng)銷售近5000萬，與水井坊定制的產(chǎn)品也很暢銷。
而對于備受行業(yè)推崇的定制酒案例“三人炫”無疑是成功典范。
“‘三人炫’酒符合了中國白酒業(yè)未來轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)，白酒行業(yè)需要繼續(xù)通過優(yōu)化渠道及長久以來畸形發(fā)展造成的價格泡沫。從寄生于公務(wù)消費的高端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向適合老百姓的消費級“民酒”，從先生產(chǎn)出產(chǎn)品，后幫消費者洗腦的模式，向主動與消費者溝通，研發(fā)真正好酒的路線轉(zhuǎn)變。”有業(yè)內(nèi)人士如是評價三人炫。
而三人炫的品牌創(chuàng)始人之一郝鴻峰無疑最有話語權(quán)去評價互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品，“基于互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品研發(fā)，要注重消費者的參與感。比如讓消費者參與一些研發(fā)設(shè)計，消費者參與了才會在意我們。”
另外對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)，郝鴻峰認(rèn)為以1-3個，“少生優(yōu)生”為佳，因為條碼少，才能做到專注，極致。而且打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)就是要有好的品牌故事、差異化和高性價比。
業(yè)內(nèi)人士判斷，主題概念性產(chǎn)品層面未來會有越來越多的成功案例。
電商做專銷產(chǎn)品還需專業(yè)“推手”
有業(yè)內(nèi)人士曾對筆者表示，在天貓、京東上的一些酒水標(biāo)品并不賺錢，但按照一些電商的規(guī)則，你必須得上標(biāo)品去引流，真正能賺錢還是專銷電商的產(chǎn)品。
“未來酒類電商做大不是去賣標(biāo)品做大銷售額。而是去打造一款真正能讓用戶覺得看著舒心，喝著好喝，性價比極高的產(chǎn)品，讓用戶在用酒的時候能為他們添彩。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
這也意味著電商渠道上，標(biāo)品愈發(fā)不討喜了，因為名牌產(chǎn)品，從批發(fā)價到零售價只有十幾塊的差價，利潤微薄，而酒廠對價格十分敏感，從目前來看，酒廠與電商長期博弈也大多數(shù)是這些標(biāo)品的價格引發(fā)的。
不過也有業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，這也不是說采取“大品牌的開發(fā)品”的策略就一定能夠玩好電商渠道，因為廠家長期以來面對的都是B端，真正觸及的消費者少之又少，你不知道消費者真正的需要什么樣的酒，而這就需要長期積淀在行業(yè)，能真正做到用戶積淀的電商、有著酒友社群基礎(chǔ)的酒類垂直電商。
上述專家還表示，開發(fā)酒水定制專銷電商渠道的產(chǎn)品不僅僅滿足做大銷售，在策略的制定一定要站在未來看現(xiàn)在，在產(chǎn)品的設(shè)計一定要站在用戶角度拉出新的維度，在產(chǎn)品運營一定要基于用戶做社群。
這也是酒類垂直電商做專銷產(chǎn)品容易成功的最大的機會，因為他們對酒水消費者更貼近、更熟悉，而酒仙網(wǎng)的三人炫就是最好的例證。
此外，上述業(yè)內(nèi)專家還認(rèn)為，白酒這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品太多，消費者在哪家買都是一樣的，渠道本身的品牌價值不大，也無法真正完成用戶的積累，而互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是去中介的模式，終究廠家要在互聯(lián)網(wǎng)上和消費者直接做交易的，渠道電商只是個過渡模式，而酒廠在電商渠道與消費者交流的最好媒介就是專銷和定制的電商產(chǎn)品，定制產(chǎn)品是酒水電商的未來。
