尚未充分開(kāi)發(fā)的“80后”、“90后”年輕消費(fèi)群體，成為白酒行業(yè)在逆勢(shì)中取得增長(zhǎng)以及走向未來(lái)的希望。白酒行業(yè)內(nèi)，一場(chǎng)針對(duì)年輕人的未來(lái)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在展開(kāi)。
提起白酒，年輕人們會(huì)聯(lián)想到的，往往是父輩們猜拳行令的酒局，他們中的大多數(shù)不僅不愛(ài)喝白酒，在精神層面上也對(duì)傳統(tǒng)白酒文化提不起興趣。但這個(gè)群體恰恰是影響白酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，因此白酒廠(chǎng)商們正試圖迎合年輕人的需求，從而為自己的將來(lái)加碼。
畢業(yè)于拉薩爾國(guó)際設(shè)計(jì)學(xué)院的楊炎是一位80后設(shè)計(jì)師，在成都一家時(shí)尚雜志做設(shè)計(jì)總監(jiān)，在電腦前定稿時(shí)，他會(huì)就著一瓶歪嘴郎，一邊啃豬蹄，一邊審核設(shè)計(jì)稿件。他覺(jué)得喝酒能激發(fā)靈感，但對(duì)他來(lái)說(shuō)，啤酒漲肚，紅酒半天喝不到位，大瓶的白酒又喝不完，歪嘴郎這樣2兩的小瓶白酒就成了最適合的選項(xiàng)。
今年28歲的江奕，是一個(gè)美食愛(ài)好者，熟悉成都各種隱秘于犄角旮旯里的風(fēng)味小吃，“無(wú)酒不成席”是江奕的口頭禪。她也常喝白酒，理由跟楊炎類(lèi)似，啤酒容易漲肚，喝過(guò)之后吃不下太多好吃的，紅酒和黃酒又和路邊攤不搭調(diào)，小瓶裝的白酒最適合她跟三五朋友小聚，每人一瓶小酒談天說(shuō)地，是她最?lèi)芤獾臅r(shí)刻。
正是楊炎、江奕們的存在，讓白酒企業(yè)又重新看到了贏(yíng)得年輕人喜愛(ài)的希望。于是，在四川這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)聚集的所在，一場(chǎng)爭(zhēng)奪年輕人的競(jìng)爭(zhēng)逐漸變得火熱。
剛結(jié)束不久的成都糖酒會(huì)上，五糧液(28.59, 0.51, 1.82%)、茅臺(tái)、瀘州老窖(25.17, 0.62, 2.53%)、郎酒、洋河等老牌白酒企業(yè)，紛紛推出了面向年輕人市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)，一些白酒新貴也借勢(shì)攻城掠地。
這當(dāng)中包括瀘州老窖推出的“瀘小二”；河北獻(xiàn)王酒業(yè)與酒仙網(wǎng)聯(lián)手開(kāi)發(fā)的“漂流瓶酒”；郎酒集團(tuán)的“歪嘴郎”系列；宋河旗下“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒；劍南春的“純享21”；紅星二鍋頭的“蘇扁酒”；河北三井酒業(yè)的“三井小刀”；湖南愛(ài)奮酒業(yè)的“愛(ài)瘋”；汾酒集團(tuán)的“杏花村3號(hào)酒”；以及江小白、二麻二麻、小豐谷等等。
四川大學(xué)商學(xué)院教授牛永革表示，隨著白酒中高端政商務(wù)消費(fèi)的限制性萎縮，以及人口紅利的結(jié)束，白酒發(fā)展進(jìn)入了下行期，而此時(shí)，尚未開(kāi)發(fā)的“80后”、“90后”年輕消費(fèi)群體，以及以年輕人群為核心的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)階層的快速崛起，成為白酒行業(yè)在逆勢(shì)中取得增長(zhǎng)以及走向未來(lái)的希望。
尼爾森公司的調(diào)研數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，其在全國(guó)一二線(xiàn)城市針對(duì)20到50歲人群過(guò)去三個(gè)月飲用過(guò)酒類(lèi)產(chǎn)品群體進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示30到39歲的人群仍然是白酒市場(chǎng)的主力。
既然要抓年輕人，除了傳統(tǒng)的餐飲終端以外，夜場(chǎng)自然也是白酒企業(yè)需要迅速占領(lǐng)的“陣地”。
頂著“中國(guó)人自己的夜場(chǎng)酒”的宣傳語(yǔ)，五糧液推出了“冰爆”。這是一款號(hào)稱(chēng)使用純天然原料，由國(guó)寶級(jí)釀酒大師陳林與中國(guó)果酒首席研發(fā)師林紅聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品，主要針對(duì)年輕人出沒(méi)的夜場(chǎng)銷(xiāo)售。按照五糧液的部署，冰爆將立足西南，以城市新興商業(yè)廣場(chǎng)、夜場(chǎng)、小酒吧為主要渠道，打造樣板終端店，注重品牌與消費(fèi)者活動(dòng)的長(zhǎng)期持續(xù)溝通；通過(guò)樣板市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)，繼而向華東華南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)復(fù)制推廣。
選擇經(jīng)銷(xiāo)商上，冰爆的要求十分茍刻，不會(huì)盲目擴(kuò)張。由于這款新產(chǎn)品完全放棄了傳統(tǒng)的招商模式，要求產(chǎn)品必須真正進(jìn)入渠道，因此吸納的都是手中直接掌握終端的經(jīng)銷(xiāo)商；在經(jīng)銷(xiāo)商利益上，充分給予保障，廠(chǎng)方表示三年不求盈利，要以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品。
“我們做冰爆，并不是為了賺快錢(qián)，也不是謀小局，更不是做個(gè)樣子。”一位五糧液公司員工透露了這家老牌白酒公司對(duì)這個(gè)年輕產(chǎn)品的重視。
在成都城南的酒吧聚集地，已經(jīng)有部分酒吧張貼了冰爆的海報(bào)。這里的空瓶子酒吧的一位店員告訴記者，平面宣傳規(guī)模決定了新品短期內(nèi)的銷(xiāo)售，加上促銷(xiāo)力度大，100多一瓶的價(jià)格，年輕人很容易接受。
該工作人員表示，與75后和80后相比，85后和90后對(duì)白酒新品的接受度更高，尤其是在校大學(xué)生，及從事創(chuàng)意類(lèi)工作、就職于創(chuàng)業(yè)公司的，無(wú)論是什么新品推出來(lái)，他們都愿意嘗試。這個(gè)群體中部分人對(duì)價(jià)格也不那么敏感，賺得少會(huì)少買(mǎi)點(diǎn)來(lái)試。
在這家酒吧，郭波剛買(mǎi)了一打冰爆，“這款酒包裝夠酷，口感也不錯(cuò)，價(jià)格還比洋酒便宜，先買(mǎi)一打試試啰。”
這個(gè)剛滿(mǎn)26歲的年輕人，從大學(xué)開(kāi)始，每逢節(jié)假日或者周末，就會(huì)跟朋友們?cè)诰瓢沙鰶](méi)。讀書(shū)的時(shí)候沒(méi)有太多錢(qián)，只能在酒吧點(diǎn)一支啤酒混到凌晨，工作以后，也是一幫朋友輪流買(mǎi)單，喝洋酒套餐，一晚上消費(fèi)在1000元左右。
“以前從來(lái)沒(méi)有想過(guò)在酒吧喝傳統(tǒng)白酒，因?yàn)橛X(jué)得不夠酷。”最近兩年，很多白酒開(kāi)始在夜場(chǎng)做一些促銷(xiāo)，比如最近的冰爆，包裝跟洋酒沒(méi)什么太大區(qū)別，價(jià)格也比洋酒便宜很多，所以會(huì)愿意嘗試。
作為一個(gè)休閑城市，成都的酒吧文化很發(fā)達(dá)，各種各樣的酒吧不下500家，客人以年輕人為主，傳統(tǒng)白酒企業(yè)要打進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，除了產(chǎn)品本身要去迎合年輕人口味，對(duì)酒吧老板引導(dǎo)性的創(chuàng)新也顯得尤為重要。
“其實(shí)成都還有個(gè)彩虹吧，那里的老板也很會(huì)玩，把一瓶幾元錢(qián)的紅星二鍋頭，加上冰紅茶勾兌成一扎，大概2升的樣子，賣(mài)給客人80一扎，也很受年輕人喜愛(ài)。”郭波告訴記者。
與“冰爆”類(lèi)似的，還有瀘州老窖在今年糖酒會(huì)上發(fā)布的與時(shí)尚結(jié)合、包裝造型似香水瓶的“玫瑰600”——用600朵玫瑰花萃取原液，加上傳統(tǒng)的白酒工藝設(shè)計(jì)而成。
該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師、瀘州老窖總工沈才洪告訴記者，過(guò)去，針對(duì)商務(wù)和公務(wù)消費(fèi)，需要設(shè)計(jì)國(guó)窖1573那樣的產(chǎn)品，但市場(chǎng)在變，現(xiàn)在的年輕人偏愛(ài)更酷、更新穎的設(shè)計(jì)。玫瑰600不僅在包裝上融入了時(shí)尚元素，更重要的，是在飲用方式上尋求突破，令其可以加入王老吉、蘇打水等進(jìn)行勾調(diào)飲用，這不僅切合夜場(chǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)，也符合年輕人個(gè)性化的需要。
五糧液董事長(zhǎng)唐橋在今年兩會(huì)上曾表示，未來(lái)企業(yè)會(huì)減少無(wú)效供給，增加有效供給，“對(duì)五糧液來(lái)講，就是要根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”
關(guān)于白酒企業(yè)如何獲得年輕人的支持，雖然各家的具體操作方式不同，但綜合來(lái)看，主要的策略包括調(diào)節(jié)白酒口感、設(shè)計(jì)更酷更個(gè)性化的包裝、選取更符合年輕人喜好的營(yíng)銷(xiāo)方式及購(gòu)買(mǎi)渠道等。
與60、70后相比，80、90后在白酒口感上，要求低度化，普遍偏好口感比較柔和的產(chǎn)品。
來(lái)自尼爾森的報(bào)告就顯示，傳統(tǒng)的白酒香型很難滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)需求，因?yàn)樗麄兿M(fèi)追求的是差異化，所以，要求白酒的香型需求多樣化。而且80后更善于用智慧代替體力，他們喝白酒是一種休閑、娛樂(lè)，他們會(huì)選擇更趨于綿甜、軟香的白酒，這就要求白酒企業(yè)迎合這些年輕新生代消費(fèi)群體的需求，不僅要從工藝上入手，更要從酒體、香型、口感上下功夫。
比如，在白酒中添加一些其他成分，如香氣、色澤等時(shí)尚元素，在酒質(zhì)上做出輕微改變，增加多種口味，甚至讓消費(fèi)者自己調(diào)節(jié)酒的口感，這樣可以使白酒的口感更適合年輕人。
在色澤上，充分考慮與洋酒的結(jié)合，同時(shí)考慮什么樣的顏色對(duì)年輕消費(fèi)者更具有誘惑力，而不是傳統(tǒng)白酒那般只有無(wú)色透明的選擇。這也是白酒企業(yè)為迎合消費(fèi)、傳播品牌而進(jìn)行的升級(jí)。
個(gè)性化的包裝必不可少。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品形態(tài)是最為直接的語(yǔ)言，能夠第一時(shí)間將產(chǎn)品的信息傳遞出去，比如歪嘴郎，很多年輕人會(huì)直接以“歪嘴”來(lái)稱(chēng)呼；其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中色彩的搭配要與產(chǎn)品自身的功能與使用領(lǐng)域相匹配。五糧液的冰爆由于針對(duì)夜場(chǎng)，包裝就幾種鮮明的彩色，一下在夜場(chǎng)被識(shí)別出來(lái)。
在包裝材質(zhì)使用上，選擇合適的材質(zhì)并且將其合理地運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能夠更加充分地展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感和差異化，比如江小白產(chǎn)品包裝，磨砂的小玻璃瓶，印上一個(gè)“我是江小白”的Logo和一個(gè)年輕小伙子的卡通形象，以及類(lèi)似于“關(guān)于明天的事，我們后天就知道了”的江小白語(yǔ)錄，使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒；包裝也可以有拓展功能，除了裝酒品，還能作裝飾，與年輕人喜歡的風(fēng)格一致，比如瀘州老窖的玫瑰600，就是一個(gè)類(lèi)似于香水瓶的設(shè)計(jì)，可以陳列。
營(yíng)銷(xiāo)方式也是與年輕人市場(chǎng)達(dá)成情感聯(lián)系和互動(dòng)的重要一環(huán)。在成都的街頭巷尾，小酒代表“江小白”的酒瓶模型出現(xiàn)在各大火鍋店及酒吧的桌上，這些印著“我的地盤(pán)我做主”、“我是屌絲我怕誰(shuí)”的小酒迎合著年輕一代的口味。
成都知名小吃二孃雞爪爪老板劉二孃告訴記者，以前來(lái)吃雞爪的年輕人總是半夜三更吃宵夜，三五個(gè)人可以喝上一兩件啤酒，現(xiàn)在很多年輕人改了習(xí)慣，每人兩三瓶小酒，總價(jià)比啤酒便宜，關(guān)鍵還能多點(diǎn)菜。店里現(xiàn)在生意好的時(shí)候，一天能賣(mài)出10件江小白（24瓶一件）。
據(jù)劉二孃介紹，來(lái)她餐館喝白酒的年輕人構(gòu)成比較豐富，既有穿著講究的白領(lǐng)，也有在成都打工的農(nóng)民工，一方面白酒企業(yè)為了進(jìn)她的店，在店面裝飾上，給予很大支持，創(chuàng)造了一種喝白酒的氛圍；另一方面，為了提高她的銷(xiāo)售積極性，利潤(rùn)空間也比啤酒品牌給得高。
劉二孃發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在的孩子很累，什么都得靠自己，白酒企業(yè)的宣傳口號(hào)，能說(shuō)到這些孩子心里面去，自然就有更高的點(diǎn)單率。”
此時(shí)，在她的店里正有一群年輕人人手一瓶江小白，一邊啃著二孃雞爪，一邊握著酒瓶碰杯歡笑。其中一名叫邵璽的男孩說(shuō)，今天恰逢周末，幾個(gè)戰(zhàn)友小聚，以前在部隊(duì)的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)多喝名酒，而戰(zhàn)友們多喝名酒的子品牌酒，如今轉(zhuǎn)業(yè)到了地方，不再按照部隊(duì)的潮流去選擇白酒，更愿意按照自己的個(gè)性去尋找一些品牌。“江小白和歪嘴郎是我們的最?lèi)?ài)。”
邵璽說(shuō)，“每次喝一瓶到兩瓶剛剛微醺，因?yàn)橛辛斯ぷ骱图彝?，因此學(xué)會(huì)了一種克制而又釋放的生活方式，一瓶125毫升的小酒，恰好能滿(mǎn)足我們的需要。”
一手策劃江小白品牌的陶石泉最早就是通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，探索與消費(fèi)者溝通的新方式。這個(gè)方法的第一步，是找出意見(jiàn)領(lǐng)袖，再通過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，抵達(dá)他們背后真實(shí)的社交圈。“結(jié)交意見(jiàn)領(lǐng)袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動(dòng)。”一位剛在成都小火鍋點(diǎn)了江小白的四川大學(xué)男生如此闡述他喜愛(ài)這款產(chǎn)品的一個(gè)特殊理由。
除了在餐廳等實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)白酒，電商也已經(jīng)成為年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體的主流購(gòu)物渠道，他們已經(jīng)習(xí)慣了隨時(shí)隨地通過(guò)手中的電腦、手機(jī)來(lái)購(gòu)物。
中國(guó)酒類(lèi)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，2013年中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了8453億元，其中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的總額達(dá)到73億元，較2012年的37億元總量提升了近一倍，2014年中國(guó)酒類(lèi)電子商務(wù)的銷(xiāo)售額將達(dá)到130億元。
價(jià)格也是年輕人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)一項(xiàng)重要的參考指標(biāo)。年輕消費(fèi)群體有其習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)支出，也有其嘗試性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，再加上電商的“非眼見(jiàn)為實(shí)”特征及可能存在假貨的負(fù)面影響，產(chǎn)品價(jià)格有特殊的區(qū)間限定。白酒消費(fèi)也是如此，尤其是在產(chǎn)品的嘗試性消費(fèi)初期，需要充分考慮消費(fèi)者愿意為嘗試性消費(fèi)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。
目前針對(duì)年輕人的白酒產(chǎn)品主要分為日常飲酒和朋友小聚飲酒、派對(duì)（夜場(chǎng)）飲酒、商務(wù)宴請(qǐng)飲酒三大類(lèi)。價(jià)格體系上，以歪嘴郎、江小白、BOMB炸彈二鍋頭、小寶X-boy、嗨80等為代表的100ML小酒系列，多為20元以?xún)?nèi)，跟兩瓶啤酒價(jià)格差不多，分別作為日常飲酒和朋友小聚飲酒；而派對(duì)飲酒和商務(wù)宴請(qǐng)，則是以度數(shù)在45度左右的中檔價(jià)格為主，但是包裝要夠炫，飲用方式要多元化，例如瀘州老窖的養(yǎng)生酒系列、五糧液的冰爆系列等，價(jià)格在100到300元之間。
投入年輕人市場(chǎng)的白酒品牌日益增多，從銷(xiāo)售情況看，也是有好有壞。
以成都玉林南路的空瓶子酒吧為例，冰爆在剛剛推出的前三個(gè)月，在該酒吧銷(xiāo)售額超過(guò)10萬(wàn)元。
在瀘州老窖養(yǎng)生白酒發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位來(lái)自東北吉林的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，去年的試銷(xiāo)期間，定的200件貨在沒(méi)有做任何宣傳的情況下，就被搶購(gòu)一空，最受夜場(chǎng)和年輕人集中的商超渠道認(rèn)可。今年第一期，他又預(yù)付了300萬(wàn)訂貨款，希望能賺到更多的錢(qián)。
一些針對(duì)餐飲商超為主的低端小酒，經(jīng)過(guò)兩三年的運(yùn)作，幾乎成為了企業(yè)銷(xiāo)售主力：歪嘴郎如今早已年銷(xiāo)售額過(guò)10億；江小白上市第一年就在低市場(chǎng)投入情況下賣(mài)了5000萬(wàn)元。陶石泉表示，由于小瓶裝產(chǎn)品的天然優(yōu)勢(shì)，能產(chǎn)生更高頻次的消費(fèi)體驗(yàn)，“今年我們的目標(biāo)是努力達(dá)成1億人次的消費(fèi)者體驗(yàn)。”
當(dāng)然，也有運(yùn)作不成功的產(chǎn)品。例如茅臺(tái)推出的歪嘴五糧液、茅臺(tái)啤酒，前者因?yàn)閮r(jià)格降不下來(lái)，銷(xiāo)量始終無(wú)法與歪嘴郎相抗衡；茅臺(tái)啤酒則干脆被華潤(rùn)啤酒所托管。
對(duì)一些老牌白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，憑借其品牌影響力，雖然短期內(nèi)容易取得一定成績(jī)，但未來(lái)仍有不確定因素。五糧液總工陳林正就表示，對(duì)“冰爆”，企業(yè)打算花三年時(shí)間來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)；沈才洪也認(rèn)為新型養(yǎng)生白酒要全面在市場(chǎng)展開(kāi)，需要一個(gè)培養(yǎng)期。
相對(duì)而言，那些品牌起點(diǎn)不高、一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)的新銳品牌則更具活力。首批進(jìn)入年輕人市場(chǎng)的紅星二鍋頭，用一系列個(gè)性化態(tài)度鮮明的宣傳語(yǔ)為自己贏(yíng)得了消費(fèi)群。“是一瓶酒，更是一種烙印”、“鐵哥們是這樣煉成的”、“沒(méi)有痛苦，不算痛快”、“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”、“有兄弟才有陣營(yíng)”、“讓干杯成為周末的解放宣言”，極具沖擊力，一改古板沉悶的紅星二鍋頭品牌形象，在年輕群體中引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴。據(jù)公開(kāi)資料顯示，用了不到三年時(shí)間，紅星藍(lán)瓶二鍋頭就累計(jì)實(shí)現(xiàn)了近4000萬(wàn)升的銷(xiāo)量。（界面）
