注重產(chǎn)品的內(nèi)在素養(yǎng)
好產(chǎn)品不一定非得有好的產(chǎn)品包裝，但一定要有好的產(chǎn)品質(zhì)量，尤其警惕花瓶產(chǎn)品。
好的產(chǎn)品包裝能夠增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷，提高產(chǎn)品身價(jià)。然而，所有的這些必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上，否則好的包裝將會(huì)成為一種累贅。
以白酒產(chǎn)品為例，前幾年，市場上充斥著大量的精包裝產(chǎn)品，很多消費(fèi)者被產(chǎn)品華美的外表吸引了從而產(chǎn)生嘗試性消費(fèi)，然而由于酒水質(zhì)量難以支撐，導(dǎo)致產(chǎn)品二次動(dòng)銷困難、口碑惡性傳播，最終被迫退市或者不得不改頭換面重新來過。說到這些，筆者并不是要一味否定產(chǎn)品包裝在市場競爭中的價(jià)值，只是想強(qiáng)調(diào)，在產(chǎn)品質(zhì)量跟得上的基礎(chǔ)上，精美的包裝絕對(duì)是畫龍點(diǎn)睛，錦上添花以及經(jīng)銷商朋友在選擇產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該像找老婆一樣，更加注重內(nèi)在素養(yǎng)，當(dāng)然內(nèi)在素養(yǎng)好，顏值又高更好。
這些判斷的依據(jù)源自于如下邏輯演繹：
第一，消費(fèi)者的理性回歸。酒水行業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)理性回歸速度在加速，從前認(rèn)為的“好產(chǎn)品=好包裝+好概念+好名字”已經(jīng)開始失效。作為回應(yīng)，部分先知先覺的酒水廠家也開始主動(dòng)適應(yīng)這種趨勢(shì)，所以“去掉包裝喝好酒”、“喝酒不喝包裝”、“不被外表蒙蔽，內(nèi)在好才是真的好”等理念在不斷發(fā)酵。
第二，市場競爭規(guī)律始終在起作用。在商業(yè)競爭中，任何參與主體都不得不面對(duì)成本要素，作為生產(chǎn)廠家也同樣不例外。我們普遍認(rèn)為，在價(jià)格既定的情況下，成本越低，市場競爭能力越強(qiáng)。仍以白酒為例，成本相同的企業(yè)，在包材上大力度投入(精美包裝盒、高檔水晶瓶等)，那么用于酒水方面的投入必然會(huì)有限，否則將不得不以犧牲企業(yè)部分利潤為代價(jià)參與市場競爭。而對(duì)于這一常識(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)普遍有所認(rèn)知。
第三，經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重新定位。隨著產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的健全與完善，產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)參與者必然需要重新調(diào)整自身以適應(yīng)整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)銷商作為產(chǎn)業(yè)重要一環(huán)，可以預(yù)想未來存在的最重要理由就能夠更好服務(wù)于特定消費(fèi)群體，而衡量服務(wù)的好與壞，最重要的指標(biāo)就在于能不能從專業(yè)的角度向目標(biāo)客戶提供恰到好處的產(chǎn)品。單純通過強(qiáng)有力的渠道掌控力硬性推銷“花瓶型”產(chǎn)品(包裝精美，但品質(zhì)存在缺陷的產(chǎn)品)以期獲取利潤的經(jīng)銷商將越來越難以生存下去。
確保能賺取合理利潤
好產(chǎn)品不一定非得有高利潤，但一定要確保賺取合理的利潤，尤其警惕高利潤陷阱。作為經(jīng)銷商，利潤是從事商業(yè)活動(dòng)的最強(qiáng)動(dòng)力。因此，為了獲取高利潤，很多經(jīng)銷商朋友熱衷于選擇高利潤產(chǎn)品，以期望通過高利潤產(chǎn)品的運(yùn)營獲得高收益。還是以酒水為例，缺乏品牌力基礎(chǔ)的中小型企業(yè)、知名企業(yè)的系列產(chǎn)品成為了期待短期內(nèi)在利潤上突破的經(jīng)銷商的首選。殊不知，高利潤可能意味著著高風(fēng)險(xiǎn)，特別是在經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、經(jīng)銷產(chǎn)品組合不合理的情況下，這種風(fēng)險(xiǎn)很可能是致命的。
如下幾點(diǎn)將對(duì)上述觀點(diǎn)進(jìn)行解析：
第一，關(guān)于經(jīng)銷商的利潤來源。經(jīng)銷商的利潤來源兩個(gè)方面：產(chǎn)品的銷售量以及產(chǎn)品的單位利潤貢獻(xiàn)大小。高利潤產(chǎn)品通常高于普通同類經(jīng)銷產(chǎn)品，然而對(duì)于經(jīng)銷商來說能否獲得利潤才是關(guān)鍵。高利潤產(chǎn)品能否動(dòng)銷、動(dòng)銷速度如何、以及能否長期維持高利潤受到考驗(yàn)，這些未知因素共同作用構(gòu)成了經(jīng)銷商經(jīng)營高利潤產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。
第二，高利潤產(chǎn)品意味著企業(yè)較低的市場投入。高利潤產(chǎn)品多數(shù)情況下意味著裸價(jià)或半裸價(jià)操作(大多數(shù)經(jīng)銷商都喜歡)，這就意味著生產(chǎn)企業(yè)較低的市場投入，在市場具體操作過程中較多地依賴經(jīng)銷商的力量。然而對(duì)于一個(gè)品牌或者產(chǎn)品來說，從產(chǎn)生到成長再到成熟必然需要大量的資源傾注，這些資源依托經(jīng)銷商投入是不現(xiàn)實(shí)的，因此非常容易導(dǎo)致因“營養(yǎng)不良”而出現(xiàn)的畸形發(fā)展，產(chǎn)品容易流產(chǎn)。
第三，高利潤不符合市場規(guī)律，容易遺留大量問題。
產(chǎn)品利潤越高，價(jià)格體系的剛性維護(hù)越困難。這就如同高位蓄水，會(huì)受到以下幾個(gè)方面的壓力：
高利潤產(chǎn)品需要適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品質(zhì)、概念及包裝設(shè)計(jì)以及渠道等支持;
高利潤產(chǎn)品容易受到來自不同區(qū)域或者渠道產(chǎn)品的沖擊(竄貨、砸價(jià))，從而使區(qū)域市場成為“重災(zāi)區(qū)”;
高利潤產(chǎn)品在通常情況下都是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，得不到企業(yè)的市場保護(hù)，意味著“左手打右手”的現(xiàn)象將難以避免。
高利潤產(chǎn)品可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格體系崩盤，導(dǎo)致經(jīng)銷商渠道信譽(yù)受損，這種影響將是致命的。
第四，需要經(jīng)銷商合理組合化解風(fēng)險(xiǎn)，力爭賺取合理利潤。
經(jīng)銷商面對(duì)高利潤的誘惑該怎么辦呢?通常有如下兩個(gè)措施降低風(fēng)險(xiǎn)：升級(jí)產(chǎn)品組合，確保渠道建設(shè)型產(chǎn)品+高利潤產(chǎn)品+提升形象產(chǎn)品組合發(fā)力;配合適當(dāng)?shù)匿N售政策及管控制度，將高利潤產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成合理利潤產(chǎn)品，盡可能延長高利潤產(chǎn)品生命周期。
好產(chǎn)品不一定非得出自名門，但一定要受到廠方高度重視。由于區(qū)域市場的差異性以及經(jīng)銷商實(shí)力要素的影響，產(chǎn)品都會(huì)存在一定區(qū)域或范圍的適應(yīng)性。
以酒水行業(yè)為例，全國知名白酒品牌并不是全區(qū)域通吃，同樣的很多不知名的小品牌在個(gè)別區(qū)域卻是異常火爆。那么，面對(duì)不同的品牌產(chǎn)品，經(jīng)銷商如何選擇呢?好產(chǎn)品的形成是一個(gè)過程，這一過程需要廠商共同去培育、建設(shè)，尤其是廠家需要高度重視，有針對(duì)該產(chǎn)品清晰的市場發(fā)展規(guī)劃，而不是生而不養(yǎng)，生而不管。經(jīng)銷商在選擇豪門還是寒門產(chǎn)品時(shí)務(wù)必擦亮眼睛。即便出自寒門，廠家戰(zhàn)略性運(yùn)作，從產(chǎn)品品質(zhì)到市場支持，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，從市場培育到市場保護(hù)思路清晰、制度嚴(yán)苛，對(duì)于經(jīng)銷商來說就有巨大的合作空間。另一方面，雖然出自豪門，然而廠家只是作為機(jī)會(huì)性產(chǎn)品運(yùn)作，通過打一槍換一炮的方式獵取市場，那么對(duì)于經(jīng)銷商朋友，我也只能是建議避而遠(yuǎn)之(只圖名，不圖利，希望通過結(jié)識(shí)豪門，抬高身價(jià)除外)。
其實(shí)，產(chǎn)品本身沒有好與壞之分，只有適合與不適合，而衡量這種適合性的依據(jù)來源于市場需求。優(yōu)秀的經(jīng)銷商總是能夠依照這種實(shí)際需求選擇產(chǎn)品，通過產(chǎn)品保持與市場的良性互動(dòng)。相反，具有提升空間的經(jīng)銷商總愛一味地追逐一些不切實(shí)際的東西，卻常常是南轅北轍，終不得要領(lǐng)。希望經(jīng)銷商朋友，擦亮眼睛，火眼識(shí)金，找到合適的產(chǎn)品，談一場不分手的戀愛。(華夏酒報(bào) 鄧杰)
