3月15日，大河報(bào)上刊發(fā)了《河南老窖“今年買酒明年返現(xiàn)”是空話》一文，一時(shí)間“買酒返現(xiàn)”這一模式引起了多方關(guān)注。質(zhì)疑的聲音很多，鄭州致俊營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理孫乾認(rèn)為，買酒返現(xiàn)聽上去很美，但從開始就是給消費(fèi)者挖了一個(gè)坑，吸引那些愛占便宜的消費(fèi)者往里跳。著名行銷專家、山東溫和酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青則直指這種行為涉嫌非法集資。正一堂機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光把這種行為稱為一種游戲，這種游戲被稱作是“龐氏騙局”，終會(huì)崩盤。
相反，也有人指出，買物返現(xiàn)并非沒有先例，鄭州有一家知名房地產(chǎn)公司20多年前曾推出“全額付款，十年返本”的營(yíng)銷模式，并且10年后該公司真的兌現(xiàn)了當(dāng)初的承諾。
那么，這種模式到底是一種有效的促銷模式，還是一個(gè)陷阱？下面我們來(lái)還原一下“買酒返現(xiàn)”的幾個(gè)步驟。
第1步
發(fā)布信息，收取酒錢
“買酒返現(xiàn)”活動(dòng)，聽上去就很誘人。企業(yè)一般采取這樣幾種方式，在媒體上公開發(fā)布信息，或在街上發(fā)傳單，或利用微信、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播。接下來(lái)，企業(yè)開始坐等顧客上門，辦理交錢、購(gòu)酒手續(xù)。也就是說，是有一定宣傳成本的，或是幾千或是幾萬(wàn)元甚至更多。
在消費(fèi)者購(gòu)酒的過程中，企業(yè)銷售了產(chǎn)品，回籠了資金，同時(shí)給予消費(fèi)者一年后等額返現(xiàn)的承諾。不知開展買酒返現(xiàn)活動(dòng)的企業(yè)最終收獲如何，暫假設(shè)一組數(shù)據(jù)，一人購(gòu)買1000元的酒才可參加活動(dòng)，如果有100人參與，對(duì)開展活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說就有10萬(wàn)元酒款到賬。如果有1000人參與，企業(yè)則收入100萬(wàn)元。如果10000人參加，企業(yè)則收入1000萬(wàn)元，以此類推。
第2步
酒錢用途，多種去向
酒賣出去，錢收上來(lái)了。這個(gè)錢要去往哪里？也是許多人比較關(guān)心的問題。
接著剖析上面的假設(shè)，當(dāng)企業(yè)得到10萬(wàn)元酒款時(shí)，這個(gè)費(fèi)用也許可以短期內(nèi)解決企業(yè)的燃眉之急，比如支付廣告宣傳費(fèi)用、房租、員工工資等。當(dāng)企業(yè)得到100萬(wàn)元，則可支付釀酒用的糧款，甚至拿去投資理財(cái)。
因?yàn)檫@些收入要等到第二年同期才返還給消費(fèi)者，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說，等于白用了一年酒款，還節(jié)省了利息。
第3步
兌現(xiàn)承諾，按時(shí)返現(xiàn)
單看前面兩步，開展“買酒返現(xiàn)”活動(dòng)的企業(yè)并無(wú)后顧之憂，甚至可能一下變得擁有充裕的資金流。
但是，不管怎么說，收入10萬(wàn)元也好，100萬(wàn)元也罷，到一年約定期限以后，還是要返還給消費(fèi)者的，這就意味著酒企支付給消費(fèi)者的10萬(wàn)元甚至100萬(wàn)元的酒水是沒有收入的，酒企必須在短短的一年時(shí)間里，利用收到的10萬(wàn)元或者100萬(wàn)元酒錢進(jìn)行增值，以支付企業(yè)的酒錢還有宣傳成本。
分析1
購(gòu)酒款一年內(nèi)增值空間有多大？
我們請(qǐng)經(jīng)濟(jì)人士分析一下這10萬(wàn)元干什么才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。企業(yè)可以拿去做投資，讓錢生錢。其一，定期存銀行。據(jù)鄭州一銀行客戶經(jīng)理計(jì)算，一年利息應(yīng)該是1950元。如果活期存銀行，一年利息則只有350元左右。其二，拿去做風(fēng)險(xiǎn)投資，按30%的回報(bào)率計(jì)劃，一年收益為3萬(wàn)元。照這樣計(jì)算，一年以后企業(yè)將購(gòu)酒款全部返還給消費(fèi)者后，必然還將面臨新的壓力。
以上面第二步假設(shè)的數(shù)據(jù)來(lái)分析，當(dāng)企業(yè)收入10萬(wàn)元酒款時(shí)，雖然解決了企業(yè)的燃眉之急，但一年后一旦將10萬(wàn)元返還給消費(fèi)者，企業(yè)將再次面臨新的燃眉之急。因此，要想不間斷地解決企業(yè)房租、員工工資等迫切問題，這個(gè)活動(dòng)就要持續(xù)地進(jìn)行下去，吸引更多的人參與購(gòu)酒，才能解決企業(yè)循環(huán)存在的難題。一旦后續(xù)資金無(wú)法跟上，這個(gè)活動(dòng)的鏈條就斷了。這樣，企業(yè)對(duì)后來(lái)參與活動(dòng)消費(fèi)者的承諾就容易落空。
分析2
“買酒返現(xiàn)”能否長(zhǎng)久？
企業(yè)收到10萬(wàn)元，如果不用于投資，而是用于酒品再生產(chǎn)，那么它需要具備什么條件？
鄭州煮酒閣商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李策認(rèn)為，“買酒返現(xiàn)”的初衷是好的，一可以以產(chǎn)品為企業(yè)聚人氣，二以產(chǎn)品為企業(yè)增加資金流，三對(duì)產(chǎn)品起到廣告宣傳的作用。
的確，“買酒返現(xiàn)”活動(dòng)，從另外一種意義上來(lái)說，相當(dāng)于酒企為了推新品請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)試飲，如果該酒品品質(zhì)好，口感好，價(jià)格合適，試飲的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而再次購(gòu)買該酒品，那么酒品銷售就能形成良性循環(huán)。但是綜觀買酒返現(xiàn)的酒品，卻大多不是暢銷產(chǎn)品，多數(shù)是三線甚至是四線不出名的酒品，而沖著買酒返現(xiàn)購(gòu)買的消費(fèi)者，只是抱著占便宜的心態(tài)，并非對(duì)活動(dòng)酒品有好感，很難形成對(duì)該酒品的忠誠(chéng)度，酒企也將很快面臨難以為繼的局面。
但是，李策指出，買酒返現(xiàn)相對(duì)于其他買五箱贈(zèng)一瓶等營(yíng)銷模式而言，成本過高，只能短期促銷，注定不能長(zhǎng)久。
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)蔣輝對(duì)此表示贊成，他說，隨著物價(jià)上漲和人員工資等成本的增加，酒的生產(chǎn)和促銷成本越來(lái)越高，買酒返現(xiàn)等于不計(jì)成本在搞活動(dòng)，這對(duì)以追求利益為最終目的的企業(yè)來(lái)說是難以持久的。
分析3
能否效仿房地產(chǎn)公司十年返本模式？
鄭州有一家知名房地產(chǎn)公司，在20多年前曾推出“全額付款，十年返本”的營(yíng)銷模式，當(dāng)時(shí)就曾轟動(dòng)一時(shí)，而且在10年后兌現(xiàn)承諾，讓這家房地產(chǎn)公司更是名聲大振，成了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的典范。
乍一看，“全額付款，十年返本”的營(yíng)銷模式，與“買酒返現(xiàn)”活動(dòng)有類似之處。不過，房產(chǎn)和酒在產(chǎn)品屬性上有著本質(zhì)的區(qū)別，而且在時(shí)間跨度上也完全不同。
首先，房地產(chǎn)行業(yè)盈利空間遠(yuǎn)高于酒行業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對(duì)資金的需求非常高，比如交土地出讓金、土地拍賣款等。而房地產(chǎn)房子和土地的增值空間非常大，價(jià)格翻了好幾番，也就是說，該房地產(chǎn)企業(yè)10年前收到的10萬(wàn)元房款，在10年內(nèi)變成了100萬(wàn)元，該房地產(chǎn)企業(yè)從100萬(wàn)里返還給消費(fèi)者10萬(wàn)元房款完全沒問題。相對(duì)的，酒行業(yè)則沒有這么大的盈利空間。
其次，該房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷案例的時(shí)間跨度比較大，10年的時(shí)間，即使是放在銀行里吃定期利息，收入也很可觀。而酒行業(yè)買酒返現(xiàn)的時(shí)間一般只有一年，這么短的時(shí)間很難有這么大的增值空間。那么，酒行業(yè)能否把買酒返現(xiàn)的時(shí)間跨度延長(zhǎng)到5年或者10年呢？答案是不容易，因?yàn)榉績(jī)r(jià)相對(duì)較高，酒的價(jià)格相對(duì)較低，另外，房子是不動(dòng)產(chǎn)，而酒則是快消品，同樣的促銷方式，人們對(duì)于促銷時(shí)間跨度的心理承受能力是不一樣的。(霍坤峰 楊陽(yáng))
