在銷(xiāo)售低迷、價(jià)格“腰斬”兩年后，高端白酒市場(chǎng)終現(xiàn)回暖跡象。
近日，五糧液竟高調(diào)宣布，從3月26日起，52度水晶五糧液（以下簡(jiǎn)稱(chēng)普五）出廠價(jià)從659元/瓶恢復(fù)到679元/瓶，這是近8個(gè)月以來(lái)的第二次提價(jià)，而且包括五糧液1618、低度五糧液在內(nèi)的其他系列產(chǎn)品，也將適時(shí)調(diào)整。
2014年，白酒品牌們使出渾身解數(shù)保持終端售價(jià)，但價(jià)格依然一降再降。一年多以前，普五的市場(chǎng)價(jià)曾一度跌破600元大關(guān)。但從去年下半年開(kāi)始，高端白酒價(jià)格有所回升。去年8月份，53度飛天茅臺(tái)上調(diào)價(jià)格至最低850元；普五出廠價(jià)也恢復(fù)至659元，瀘州老窖旗下多個(gè)產(chǎn)品系列也陸續(xù)提價(jià)，劍南春、舍得等都曾上調(diào)出廠價(jià)。
而在眼下的白酒銷(xiāo)售淡季，五糧液此時(shí)提價(jià)的背后原因是什么？是否會(huì)帶動(dòng)其他高端以及次高端白酒跟風(fēng)提價(jià)？低迷的白酒行業(yè)復(fù)蘇了嗎？
走訪：不敢放貨玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)
昨日中午，長(zhǎng)春市東南湖大路上，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商孫經(jīng)理的手機(jī)響個(gè)不停。
“能不能給我20箱普五，我有個(gè)客戶(hù)要用。”一位零售商朋友正向他求援。
“現(xiàn)在漲價(jià)了，誰(shuí)也不肯出貨。”孫經(jīng)理面有難色地回答。在他看來(lái)，每次白酒提價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商因擔(dān)心廠家供應(yīng)量和保價(jià)措施能否持久，多處于觀望狀態(tài)，因此不敢放貨。而采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，也是沒(méi)辦法的事。
3天前，孫經(jīng)理第一時(shí)間接到普五漲價(jià)的通知，自己店里的價(jià)格跟著漲了50元。原來(lái)，去年8月五糧液提價(jià)后，流通價(jià)約為615到620元，進(jìn)貨價(jià)和銷(xiāo)售價(jià)一直“倒掛”，直到春節(jié)才恢復(fù)到正常零售價(jià)。這次調(diào)價(jià)，出廠價(jià)不僅漲了20元/瓶，廠家還取消了30元/瓶的市場(chǎng)支持費(fèi)用，導(dǎo)致零售價(jià)格漲幅高于批發(fā)價(jià)漲幅。而亞泰大街上一五糧液經(jīng)銷(xiāo)店也將五糧液1618的價(jià)格提高了40元/瓶。高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商李先生認(rèn)為，白酒廠家上調(diào)出廠價(jià)，必然帶高終端價(jià)格，以保護(hù)渠道利潤(rùn)。但經(jīng)銷(xiāo)商的觀望情緒估計(jì)會(huì)持續(xù)1個(gè)月。
孫經(jīng)理則認(rèn)為，五糧液是濃香型白酒，其產(chǎn)品很容易被替代。此次漲價(jià)后出現(xiàn)的供貨緊張局面，會(huì)讓一些客戶(hù)轉(zhuǎn)而選擇國(guó)窖1573、劍南春、瀘州老窖等同價(jià)產(chǎn)品，這反而給其他品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
影響：或帶動(dòng)同檔跟風(fēng)漲價(jià)
五糧液漲價(jià)會(huì)不會(huì)影響其銷(xiāo)售呢？長(zhǎng)春茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商鄭經(jīng)理認(rèn)為，對(duì)高檔白酒市場(chǎng)而言，價(jià)格并不是購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，比如節(jié)日里一些高端品牌漲價(jià)，銷(xiāo)量并未受影響，這說(shuō)明還有上漲空間，廠家預(yù)期利潤(rùn)空間也會(huì)增加。不過(guò)，尚未聽(tīng)說(shuō)茅臺(tái)近期有調(diào)整出廠價(jià)的打算。
長(zhǎng)春一高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商李經(jīng)理表示，個(gè)人團(tuán)購(gòu)越來(lái)越流行，高端品牌白酒銷(xiāo)量在節(jié)日增加明顯，銷(xiāo)售增幅在20%到30%之間，自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品的消費(fèi)者越來(lái)越多。
國(guó)內(nèi)白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家舒國(guó)華表示，這次五糧液漲價(jià)有可能是在原來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售向好的前提下，對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步試探“動(dòng)作”。據(jù)了解，2013年，普五的出廠價(jià)為729元/瓶，和茅臺(tái)819元/瓶的出廠價(jià)相差不足百元，此后茅臺(tái)的出廠價(jià)沒(méi)變，普五出廠價(jià)卻一度降至609元，雙方價(jià)差超過(guò)200元。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，今年年底前，普五出廠價(jià)格可能還會(huì)有兩次上漲，恢復(fù)到729元/瓶。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，兩大品牌競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，也會(huì)帶動(dòng)其他高端以及次高端白酒跟風(fēng)提價(jià)。
或讓地產(chǎn)白酒“喘口氣”
“現(xiàn)在是白酒淡季，劍南春、五糧液有底氣漲價(jià)，不代表其他白酒品牌敢跟風(fēng)。”洮南香經(jīng)銷(xiāo)商周經(jīng)理認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格調(diào)整，對(duì)中低端地產(chǎn)白酒是一個(gè)好消息。茅臺(tái)、五糧液現(xiàn)在的低價(jià)，已經(jīng)壓縮了本地中低端酒品牌的市場(chǎng)空間，“哪個(gè)品牌的價(jià)格漲上去，銷(xiāo)量就可能下降，就丟掉市場(chǎng)了”。
相比茅臺(tái)、五糧液這些一線品牌，周經(jīng)理認(rèn)為，洮南香、榆樹(shù)錢(qián)等吉林品牌白酒的主銷(xiāo)區(qū)在本地，價(jià)位在100到300元之間的白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上消費(fèi)者更趨理性，中低端白酒品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，中低端價(jià)位、二線品牌白酒并不會(huì)跟風(fēng)漲價(jià)。(新文化報(bào) 李德慶)
