相對于產(chǎn)能極度過剩的傳統(tǒng)制造業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)尚未面臨行業(yè)發(fā)展的整體性危機(jī)，有的只是經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)不振帶來的市場消費(fèi)潛力下滑危機(jī)。那么，如何把握未來白酒行業(yè)發(fā)展與趨勢，筆者堅(jiān)持還是從市場和消費(fèi)中來。所謂供給側(cè)改革，其本質(zhì)就是關(guān)注需求端。筆者就市場觀察以及咨詢服務(wù)中的所見所聞所悟所思，與業(yè)內(nèi)同行做個(gè)分享。
從消費(fèi)洞察看白酒消費(fèi)趨勢
為什么要關(guān)注“消費(fèi)端”?
經(jīng)過三年的震蕩與盤整，白酒行業(yè)從“理性認(rèn)知”過渡到“理性行動(dòng)”的階段。企業(yè)對于未來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境也有了更為理性的判斷。2015年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出關(guān)于國民生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“側(cè)供給改革”以及“削減工業(yè)產(chǎn)能、去庫存化、降低企業(yè)成本、去杠桿化、改善薄弱環(huán)節(jié)”五大改革方向。相對于擁有嚴(yán)重過剩產(chǎn)能的傳統(tǒng)制造業(yè)而言，白酒尚未出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體性危機(jī)，但我們依舊可以隱隱感受到未來的市場增長潛力存在著預(yù)期危機(jī)。
對于時(shí)下及未來的市場，市場消費(fèi)端遭遇瓶頸，如何有效通過消費(fèi)者培育、交流工作，強(qiáng)化動(dòng)銷工作，有效控制市場庫存，穩(wěn)定渠道商信心、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格;如何通過更為精細(xì)化的市場與渠道運(yùn)作，提升效率和市場建設(shè)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)營銷成本節(jié)約;如何認(rèn)知到過去品牌建設(shè)、市場建設(shè)工作中的不足，迅速通過系統(tǒng)工程的建設(shè)彌補(bǔ)短板，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康、可持續(xù)的業(yè)績增長?是現(xiàn)階段企業(yè)需要考慮的現(xiàn)實(shí)問題。
“供給側(cè)改革”的核心是調(diào)節(jié)供給結(jié)構(gòu)，其本質(zhì)是對于未來消費(fèi)側(cè)的判斷。因此，筆者對于2016年白酒行業(yè)營銷趨勢的判斷，優(yōu)先考慮消費(fèi)市場的變化。胡適先生說：“有幾分證據(jù)，說幾分話，有七分證據(jù)，不說八分話”，從市場出發(fā)，用數(shù)據(jù)說話，這也就是我們選擇以市場調(diào)研作為營銷趨勢判斷核心基礎(chǔ)性工作的初衷。
山東、江蘇、安徽是我們長期觀察的市場，同時(shí)也代表著中國白酒行業(yè)的生產(chǎn)大省、消費(fèi)大省以及營銷樣本(徽酒、蘇酒營銷一直是中國白酒營銷研究的前沿，消費(fèi)市場的前瞻性、價(jià)位選擇、產(chǎn)品發(fā)展趨勢一直是中國白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo))。因此選擇這三個(gè)省作為本次“消費(fèi)洞察”主題的市場調(diào)研工作，了解消費(fèi)者飲酒狀況(飲酒頻次、飲酒量)、購買決策因素、消費(fèi)場合、喜宴場合購買決策因素等情況，以及綜合判斷消費(fèi)市場的變化對于當(dāng)下及未來白酒營銷工作的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和趨勢方向。
調(diào)研人群
選擇白酒消費(fèi)主力人群，樣本綜合各年齡段男性消費(fèi)者，同時(shí)在采集時(shí)側(cè)重選擇31～45歲(白酒主流消費(fèi)年齡段)，上下年齡段做綜合補(bǔ)充，以保證調(diào)研信息更加有針對性，有助于指導(dǎo)市場判斷。樣本來源于區(qū)域市場生意較好的中大型酒店、小餐飲渠道以及商場門口(基本覆蓋各消費(fèi)價(jià)位消費(fèi)人群)。
調(diào)研成果
1、飲酒量與飲酒頻次
1)白酒消費(fèi)者的飲酒頻次、飲酒量具有明顯下降趨勢。
2)我們在調(diào)研訪談中了解到，飲酒頻次、飲酒量提升的多為剛走上工作崗位的年輕人;46歲以上中老年消費(fèi)者飲酒量和飲酒頻次均呈下降趨勢。
2、購買決策因素
從樣本數(shù)據(jù)分析得出：消費(fèi)者選擇維度，廣告、促銷、店家推薦、包裝等因素在消費(fèi)決策中扮演的角色正在弱化，而價(jià)格敏感度、度數(shù)口感特征、品牌流行性、消費(fèi)口碑等因素消費(fèi)決策影響力在提升。
3、購買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)場合
民間消費(fèi)在宴席，白酒消費(fèi)場合主要為朋友聚會(huì)和宴席。我們通過調(diào)研了解到，擁有日常飲酒習(xí)慣的人比較少，更多人喝酒依托于場景，白酒的功能核心是“聚飲”。
4、購買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)場合
從樣本數(shù)據(jù)來看：喜宴場景下，消費(fèi)者選擇酒品首要考慮品牌流行性，另外對于產(chǎn)品性價(jià)比、包裝應(yīng)景性有綜合考慮，同時(shí)消費(fèi)口碑推薦也起到重要決策作用。
消費(fèi)調(diào)研的啟示
1)白酒整體市場容量下滑。部分區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)滑坡，白酒市場消費(fèi)也出現(xiàn)較大幅度的下滑。白酒的剛性消費(fèi)出現(xiàn)了彈性，生活方式牽引飲酒方式變化，理性消費(fèi)助推價(jià)格回歸。價(jià)格虛高的，終究要降下來;需求泡沫，最終要被擠掉;可喝可不喝的，就不喝了。潮水退后，我們發(fā)現(xiàn)真正有“酒癮”的人很少。從酒類消費(fèi)總量來看，我國白酒需求在未來繼續(xù)大幅增長的空間有限，市場需求增速將自然回落。
2) 白酒消費(fèi)增量空間是新生代消費(fèi)群體。伴隨著他們逐步成為社會(huì)的中流砥柱，主力消費(fèi)群體將實(shí)現(xiàn)迭代升級。而這部分消費(fèi)者受到需求多元化、酒種多元化、購買多元化的影響，品牌如何與新生代消費(fèi)者溝通，成為傳播推廣中很重要的問題。
3)場合消費(fèi)是白酒消費(fèi)的核心。渠道競爭要回歸消費(fèi)者，宴席渠道成為未來市場實(shí)現(xiàn)消費(fèi)攔截、消費(fèi)推廣的核心渠道，企業(yè)過去忽略對宴席市場的專項(xiàng)推廣，未來要加強(qiáng)宴席市場的系統(tǒng)化操作，強(qiáng)化宴席市場場景化消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)。
4) 消費(fèi)口碑效應(yīng)成為影響消費(fèi)決策的重要因素。企業(yè)要從單一操作政企消費(fèi)意見領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)移到民間意見領(lǐng)袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶，通過核心消費(fèi)者公關(guān)推廣，以粘度建設(shè)塑造品牌口碑，以口碑帶動(dòng)流行性。
行業(yè)發(fā)展與營銷趨勢判斷
經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)下行，需求日益疲軟，競爭不斷加劇，營銷成本走高，利潤下滑已經(jīng)成為當(dāng)下白酒行業(yè)不爭的事實(shí)。2015年上半年，整個(gè)行業(yè)相對而言，還有甚囂塵上的“弱復(fù)蘇”預(yù)期，到了下半年行業(yè)基本也不提了。一者，經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)低迷，沒有任何回暖跡象較弱;二者，白酒行業(yè)消費(fèi)同樣沒有復(fù)蘇跡象，整體企業(yè)和從業(yè)人員的壓力沒有減輕。用馬云春節(jié)后在浙商大會(huì)上的發(fā)言來說：你不好過，大家都不好過。
然而，種種發(fā)生的、即將發(fā)生的現(xiàn)象、動(dòng)作和呈現(xiàn)，對于2016年以及未來三年的行業(yè)發(fā)展與營銷趨勢依舊會(huì)有一個(gè)相對理性、清晰的判斷。2015年，一線名酒的“彎腰”、“下沉”速度超出行業(yè)預(yù)期，更加理性、更加務(wù)實(shí);2015年，移動(dòng)互聯(lián)主導(dǎo)下的創(chuàng)新實(shí)踐越來越多，傳播推廣新變化總是讓我們耳目一新;2015年，傳統(tǒng)渠道在碎片化渠道趨勢下正呈現(xiàn)出多種景象，“末端營銷”為指導(dǎo)思想的宴席市場爭奪戰(zhàn)、社群營銷實(shí)踐也如火如荼。而這些變化仍在路上，行業(yè)格局如何呈現(xiàn)?未來的營銷方向又在哪里?
行業(yè)格局：競爭更為錯(cuò)綜復(fù)雜
1) 一線名酒格局已定，中小酒企面臨洗牌，區(qū)域性名酒競爭夾心層。
對于未來幾年的白酒市場，筆者有兩種預(yù)期：一是經(jīng)濟(jì)觸底回暖，但白酒消費(fèi)增量不明顯，不會(huì)再出現(xiàn)過去的高速、高利潤增長;二是經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，白酒消費(fèi)市場持續(xù)下跌尋底。優(yōu)勢企業(yè)的增長來源于系統(tǒng)擠壓增長，行業(yè)格局發(fā)展的推動(dòng)力是“一線名酒和區(qū)域名酒、區(qū)域名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌”競爭主旋律，混戰(zhàn)加劇，競爭會(huì)越來越殘酷。一線名酒戰(zhàn)略下沉的沖擊。名酒腰部價(jià)位產(chǎn)品全線下沉，加強(qiáng)市場操作精細(xì)化運(yùn)作程度，無疑是要沖擊區(qū)域名酒。區(qū)域型中小酒企圍繞基本盤的“全力死保”，圍繞中低端消費(fèi)市場競爭強(qiáng)度持續(xù)加大。一線名酒格局初步已定，區(qū)域性中小酒企面臨洗牌，區(qū)域性名酒處于市場競爭的夾心層。行業(yè)新格局的產(chǎn)生，更多想象空間在于區(qū)域名酒。
這里筆者重點(diǎn)探討區(qū)域名酒如何應(yīng)對未來的行業(yè)競爭格局。
當(dāng)前，區(qū)域性名酒必須正視兩個(gè)課題：一是如何構(gòu)建區(qū)域壁壘?區(qū)域性名酒如何面對強(qiáng)大的全國性品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌的外部擠壓?二是區(qū)域性品牌如何獲得持續(xù)性增長的“動(dòng)力引擎”。區(qū)域性名酒企業(yè)長期精準(zhǔn)培育與鞏固市場和消費(fèi)者，一線名酒戰(zhàn)略下沉無法輕易動(dòng)搖其基礎(chǔ)優(yōu)勢，但依靠其強(qiáng)品牌力，依然會(huì)蠶食區(qū)域名酒中高端產(chǎn)品市場份額。
其次，相對于其他區(qū)域中小酒企而言，同質(zhì)化的產(chǎn)品、價(jià)位擁擠、競爭膠著，應(yīng)對不當(dāng)將陷入一場無止境的消耗戰(zhàn)爭。從競爭力因素考量，筆者建議區(qū)域名酒應(yīng)采用“雙向競爭”策略作為市場競爭核心出發(fā)點(diǎn)，相對于區(qū)域中小品牌，要強(qiáng)化品牌升空，形象優(yōu)于所有區(qū)域品牌，以“品牌認(rèn)同”牽引消費(fèi)決策;相對于一線名酒，要更加強(qiáng)調(diào)營銷落地，地面系統(tǒng)優(yōu)勢和執(zhí)行力要強(qiáng)于市場上所有的一線名酒?；?ldquo;雙向競爭”的兩方面工作，要求企業(yè)在品牌建設(shè)層面要迅速占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知制高點(diǎn)，在市場建設(shè)中必須更深入、更精準(zhǔn)。
2)中小酒企將加速轉(zhuǎn)型，圍繞細(xì)分市場、細(xì)分場合功能、細(xì)分消費(fèi)人群進(jìn)行實(shí)施特色化發(fā)展道路。
未來的競爭，中小酒企依托于傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)市場、傳統(tǒng)營銷方式，無法規(guī)避強(qiáng)勢品牌的系統(tǒng)性擠壓。如何在本次洗牌之戰(zhàn)中幸存下來?中小品牌要轉(zhuǎn)型企業(yè)發(fā)展思維，不要過分追求市場地位，更要圍繞未來消費(fèi)、未來的市場尋找“一席之地”，精準(zhǔn)定位重塑品牌。區(qū)域性品牌更應(yīng)該圍繞小區(qū)域精細(xì)化運(yùn)作，圍繞大區(qū)域走細(xì)分市場。以安徽酒企文王貢酒為例，在上市酒企“徽酒四大天王”主導(dǎo)的競爭格局下，無力于傳統(tǒng)消費(fèi)市場和傳統(tǒng)渠道的競爭，于是進(jìn)行新生代消費(fèi)者的培育實(shí)踐(小米功夫酒)以及喜宴市場的細(xì)分突破(專為喜事來)，實(shí)現(xiàn)品牌的錯(cuò)位競爭。
未來品牌的競爭，不僅是品牌力的競爭，也不僅是價(jià)位優(yōu)勢的競爭，企業(yè)需要更加理性地找到自己的位置，市場會(huì)呈現(xiàn)更為錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭。“武林盟主”打不死“地頭蛇”，“以量取勝”也不能完全取代“細(xì)分優(yōu)勢”。
渠道格局：擁抱新模式和移動(dòng)互聯(lián)
1)傳統(tǒng)渠道思維要向“消費(fèi)者渠道”思維轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化宴席市場、社群渠道。
渠道碎片化趨勢下，對于渠道的理解，要從過去傳統(tǒng)的“售賣場所”，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心重新理解渠道。酒店渠道功能削弱，酒水自帶讓酒店形象價(jià)、加價(jià)率成為空中樓閣，渠道發(fā)生深度變革;流通要像過去酒店一樣精細(xì)做，聯(lián)營體就是鎖量，到有魚的地方捕魚。除了傳統(tǒng)渠道升級，新型消費(fèi)者渠道更加值得關(guān)注，宴席是渠道、社群是渠道。宴席市場的操作，企業(yè)要進(jìn)行系統(tǒng)化操作，宴席推廣、宴席政策以及圍繞宴席市場的事件營銷都需要系統(tǒng)開展。社群渠道的運(yùn)作，包括線下社群和線上社群。線下社群運(yùn)作是商務(wù)團(tuán)購的“圈層化、社群化”運(yùn)作的升級，切入社群、組建社群、走進(jìn)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者，通過場景化營銷、口碑營銷促進(jìn)銷售。線上社群的運(yùn)作，主要依托于移動(dòng)互聯(lián)手段實(shí)現(xiàn)，通過微分銷、發(fā)展“城市合伙人”等手段，既是品牌推廣的補(bǔ)充，也是銷售創(chuàng)新的實(shí)踐。
從傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作，我們過去強(qiáng)調(diào)“人人通、路路通、店店通”，到從消費(fèi)者層面進(jìn)行渠道推廣創(chuàng)新實(shí)踐，我們要實(shí)現(xiàn)“場景通、體驗(yàn)通、口碑通”。
2)電商渠道、O2O連鎖渠道仍有發(fā)展空間，其本質(zhì)是商業(yè)重構(gòu)的問題。
傳統(tǒng)渠道與電商渠道，不是水火不容。經(jīng)常掐架，這是立場問題;爆出假酒，那是監(jiān)管的問題。歸根結(jié)底是消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)，以及消費(fèi)習(xí)慣能不能達(dá)到的問題。電商產(chǎn)品目前來看，是具備消費(fèi)吸引力的，同時(shí)在白酒消費(fèi)高峰期也具備走量的可能性。垂直電商平臺目前尚有成長空間，到一定階段后會(huì)面臨增長瓶頸。酒企自身的電商實(shí)踐、O2O實(shí)踐、線上線下的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐，在線下渠道沒有發(fā)生根本性顛覆的情況下，更應(yīng)該看重其推廣職能、活化品牌職能、消費(fèi)體驗(yàn)補(bǔ)充職能、大數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)洞察的職能。以1919為代表的O2O渠道連鎖，這是商業(yè)重構(gòu)的問題，也是成本與效率問題。過去以渠道分銷為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而以用戶需求和服務(wù)為導(dǎo)向，從單打獨(dú)斗向合縱連橫發(fā)展，充分擁抱新模式和移動(dòng)互聯(lián)手段，如果實(shí)現(xiàn)“效率提升，成本下降”，就能走下去。
品牌塑造與推廣
互動(dòng)性、體驗(yàn)性品牌塑造是趨勢。通過創(chuàng)新推廣方式，利用創(chuàng)新媒介與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，將成為未來品牌與推廣的新生力量。
1) 媒介投放方向發(fā)生變化。企業(yè)將大幅縮減傳統(tǒng)媒體、硬廣傳播，強(qiáng)化終端銷售氛圍與自媒體運(yùn)營、移動(dòng)互聯(lián)推廣。媒介使用方式的變化，第一是營銷成本考慮;第二是消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的變化。目前優(yōu)勢酒企已經(jīng)實(shí)現(xiàn)新媒體、移動(dòng)互聯(lián)媒體的傳播應(yīng)用、微信平臺運(yùn)作、微博節(jié)點(diǎn)式話題炒作、H5微場景傳播、朋友圈推廣平面的持續(xù)投放，都成為新時(shí)期酒企傳播的重要組成部分。
2) 意見領(lǐng)袖公關(guān)營銷轉(zhuǎn)化為社群互動(dòng)，更加娛樂化、輕松化、多元化的消費(fèi)互動(dòng)形式。過去企業(yè)多以“一桌式品鑒會(huì)”為意見領(lǐng)袖溝通交流方式，未來企業(yè)將實(shí)踐各式各樣的社群活動(dòng)，站在目標(biāo)消費(fèi)者角度、站在社群興趣層面去規(guī)劃活動(dòng)。在2015年項(xiàng)目服務(wù)中，我們曾嘗試推動(dòng)企業(yè)圍繞核心消費(fèi)人群開展釣魚比賽、小規(guī)模體育競技比賽、戶外騎行、登山比賽等豐富多彩的活動(dòng)形式，讓品牌與消費(fèi)者玩到一起，而不是過去目的性、功利性過強(qiáng)的“純公關(guān)”。
3)事件活動(dòng)多元化，企業(yè)社會(huì)化營銷速度加快。微信、微博、事件植入、體育活動(dòng)、消費(fèi)者參與性更高，企業(yè)對于社會(huì)熱點(diǎn)事件、消費(fèi)者潮流生活方式有著更為敏銳的洞察力。
4)傳播趨勢下，企業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)工作要升級。企業(yè)傳播從過去的“花錢的事”、“資源消耗戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;動(dòng)腦子”、“高效率”的事，對于企業(yè)企劃部、推廣團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。傳播更加強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，要有吸引力。
5)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)手段促進(jìn)消費(fèi)者促銷形式變化。過去的消費(fèi)者促銷，耗費(fèi)人力、監(jiān)管難，同時(shí)影響價(jià)格體系。未來的消費(fèi)者促銷，要通過移動(dòng)互聯(lián)手段，以互動(dòng)體驗(yàn)為導(dǎo)向，不會(huì)有低價(jià)促銷嫌疑，同時(shí)易于監(jiān)管、節(jié)省人力。二維碼是消費(fèi)者與品牌、企業(yè)接觸的重要流量口，以洋河、習(xí)酒為例，在去年中秋節(jié)、今年春節(jié)期間都采用了“掃碼送紅包”的消費(fèi)者互動(dòng)促銷形式。2016年，會(huì)有更多企業(yè)采用類似方式進(jìn)行節(jié)點(diǎn)式、階段式“移動(dòng)互聯(lián)+渠道終端”的消費(fèi)者推廣實(shí)踐，而且是越早越好。流行和眼球效應(yīng)只在一時(shí)，技術(shù)手段牽引思維轉(zhuǎn)變，利在未來。
以上對于未來行業(yè)發(fā)展格局與營銷趨勢的判斷，建立在筆者對于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境、消費(fèi)洞察之上的思考，僅供業(yè)內(nèi)同仁參考。判斷源于行業(yè)內(nèi)、市場層面的實(shí)踐與趨勢，是看得見的。而未來，就是沿著我們看得見的方向，實(shí)踐、前行;深化、前行;修正，前行。2017年，回頭再看2016，一切可能更為清晰。(智邦達(dá)營銷管理咨詢 張健)
