跟風進入遭遇種種不適
古井貢酒、汾酒、瀘州老窖、水井坊也紛紛淡出
記者日前從洋河內部人士處確認，曾經高調宣布進軍預調雞尾酒市場的洋河已經叫停了該項目。事實上，瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等白酒大佬的預調雞尾酒項目也多已暫?；蛘呤湛s。
洋河叫停預調雞尾酒項目
記者日前從洋河內部人士處確認，洋河已經叫停了預調雞尾酒項目。而此事早有預兆，去年6月26日，洋河公布的《投資者關系活動記錄表》中表示，預調雞尾酒相關工作還在進一步完善，待時機成熟后再行推出。但彼時洋河并不承認自己準備退出該市場。
此前洋河曾對于預調雞尾酒項目寄予厚望，耗時兩年研發(fā)，期待能成公司新增長極。洋河股份董事長王耀對該品類的發(fā)展公開宣布了“三步走”計劃：在2015年推出，全年任務5000萬元；用2-3年成為預調酒的主流品牌；用3-5年時間成為行業(yè)領導者。
事實上，預調雞尾酒成為多個白酒大佬的雞肋。古井貢酒曾宣布投入3000萬元成立安徽百味露酒有限公司，打造BESE佰色預調雞尾酒。北京商報記者致電古井貢酒方面詢問項目進展時，對方表示該產品僅在安徽市場銷售。但業(yè)內人士透露：“安徽根本沒啟動起來，產品市場少見。”
山西汾酒也欲在去年下半年推出預調雞尾酒產品，但至今未有相關產品問世或更進一步的消息傳出。北京商報記者致電山西汾酒文化宣傳中心部長柳靜安，他表示“沒聽說過預調雞尾酒產品”，并對公司欲推該產品表示不知情。瀘州老窖也曾對外透露在推進預調雞尾酒。但瀘州老窖方面表示沒有推出預調雞尾酒，未來是否推出也不清楚。茅臺也在去年推出藍莓果酒“悠蜜”，并宣布爭取三年時間內實現(xiàn)10億-15億元的銷售收入，但該產品市場反應平平。此外，業(yè)內曾有傳言水井坊有意加碼預調雞尾酒，但水井坊一位內部人士表示，由于白酒的口感、運營方式與預調雞尾酒截然不同，所以公司不會進軍預調雞尾酒，未來幾年也不會去做。
跟風進入遭遇種種不適
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，預調雞尾酒行業(yè)增長率一度高達30%-50%，因此被陷入銷售窘境的白酒企業(yè)視為轉機，蜂擁而至意圖分羹。
對于如今白酒大佬在預調雞尾酒領域的“退燒”，業(yè)內分析，市場驟然轉冷，行業(yè)龍頭銳澳的母公司百潤股份大批陷入渠道庫存、動銷不暢的尷尬局面，這是刺激白酒企業(yè)放棄該領域的直接原因。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛進一步指出，預調雞尾酒此前市場走俏，白酒企業(yè)跟風進入，但一些酒企跟風推出的預調雞尾酒產品大多“換湯不換藥”，產品雷同度高，推廣模式也沒有本質變化，致使產品市場認可度低。此外，預調雞尾酒行業(yè)體量本身不大，技術門檻低，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準和產品標準，這也意味著白酒企業(yè)很難成長為壟斷性品牌，僅適合將其作為補充性產品推出。因此一旦市場增速放緩或轉冷，酒企很可能退出。
而且目前預調雞尾酒市場良莠不齊、市場競爭慘烈，致使行業(yè)利潤空間極速下降，白酒企業(yè)無利可圖自然選擇退出。蔡學飛認為，市面上一些小型預調雞尾酒品牌采取的是貼牌生產的方式，不需要購置生產線，故成本較低。但白酒企業(yè)則需購置重資產，一些企業(yè)在衡量成本后便止步了。
事實上，業(yè)內普遍不看好白酒企業(yè)進軍預調雞尾酒市場。白酒營銷專家晉育峰指出，預調雞尾酒具有低酒精度特征，因此更偏重飲料類的快速消費品屬性。這就使得預調雞尾酒在推廣方式和品牌建設上與白酒截然不同。這也導致白酒企業(yè)積累的品牌、渠道以及其他優(yōu)勢資源在預調雞尾酒方面無法體現(xiàn)，難以產生協(xié)同效應。此外，預調雞尾酒不具備傳統(tǒng)白酒的社交屬性，這也意味著它很難成為社會的主流產品。
白酒大佬回歸須改變思路
相關數(shù)據(jù)顯示，2013年預調雞尾酒行業(yè)的銷售量僅占釀酒行業(yè)總銷量的0.12%，這也意味著該市場基數(shù)較小，而且消費人群較為局限性。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，預調雞尾酒行業(yè)還處于導入和消費者教育培養(yǎng)階段。
如今過多企業(yè)進入，小品類市場被過度開發(fā)，行業(yè)容納量接近臨界點，未來規(guī)模性酒企應該不會再輕易上馬該品類。預調雞尾酒由品類市場真正上升為上百億的產業(yè)市場可能需要三年左右，屆時或將再度成為藍海。
蔡學飛卻持相反意見，他認為，白酒企業(yè)將預調雞尾酒作為補充性產品，而非主推產品。現(xiàn)在酒業(yè)仍處于深度調整期，各大酒企都在收縮產品線控制成本，因此規(guī)模性白酒企業(yè)深度介入預調酒行業(yè)的可能性不大。
但當行業(yè)理性回歸，下一個預調雞尾酒風口來臨時，白酒企業(yè)應如何面對呢？有業(yè)內人士指出，在酒業(yè)深度調整期，白酒企業(yè)試圖通過產品的功能化和差異化細分市場，以開創(chuàng)新的業(yè)績增長點是值得肯定的，這也是酒業(yè)未來的發(fā)展方向之一。但預調雞尾酒真正值得白酒企業(yè)認真對待的是，它從產品的創(chuàng)新上迎合了年輕消費者的個性需求，此外，它的宣傳方式、營銷渠道以及消費者的溝通都瞄準了目標消費群體的特點，其創(chuàng)新思維和營銷手段正是現(xiàn)在一些白酒企業(yè)所欠缺的，與此同時，也是白酒企業(yè)最應關注的方面。（北京商報 劉一博 朱欣悅）
