跟風(fēng)進(jìn)入遭遇種種不適
古井貢酒、汾酒、瀘州老窖、水井坊也紛紛淡出
記者日前從洋河內(nèi)部人士處確認(rèn)，曾經(jīng)高調(diào)宣布進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒市場的洋河已經(jīng)叫停了該項(xiàng)目。事實(shí)上，瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等白酒大佬的預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目也多已暫停或者收縮。
洋河叫停預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目
記者日前從洋河內(nèi)部人士處確認(rèn)，洋河已經(jīng)叫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目。而此事早有預(yù)兆，去年6月26日，洋河公布的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中表示，預(yù)調(diào)雞尾酒相關(guān)工作還在進(jìn)一步完善，待時(shí)機(jī)成熟后再行推出。但彼時(shí)洋河并不承認(rèn)自己準(zhǔn)備退出該市場。
此前洋河曾對于預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目寄予厚望，耗時(shí)兩年研發(fā)，期待能成公司新增長極。洋河股份董事長王耀對該品類的發(fā)展公開宣布了“三步走”計(jì)劃：在2015年推出，全年任務(wù)5000萬元；用2-3年成為預(yù)調(diào)酒的主流品牌；用3-5年時(shí)間成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
事實(shí)上，預(yù)調(diào)雞尾酒成為多個(gè)白酒大佬的雞肋。古井貢酒曾宣布投入3000萬元成立安徽百味露酒有限公司，打造BESE佰色預(yù)調(diào)雞尾酒。北京商報(bào)記者致電古井貢酒方面詢問項(xiàng)目進(jìn)展時(shí)，對方表示該產(chǎn)品僅在安徽市場銷售。但業(yè)內(nèi)人士透露：“安徽根本沒啟動(dòng)起來，產(chǎn)品市場少見。”
山西汾酒也欲在去年下半年推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，但至今未有相關(guān)產(chǎn)品問世或更進(jìn)一步的消息傳出。北京商報(bào)記者致電山西汾酒文化宣傳中心部長柳靜安，他表示“沒聽說過預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品”，并對公司欲推該產(chǎn)品表示不知情。瀘州老窖也曾對外透露在推進(jìn)預(yù)調(diào)雞尾酒。但瀘州老窖方面表示沒有推出預(yù)調(diào)雞尾酒，未來是否推出也不清楚。茅臺也在去年推出藍(lán)莓果酒“悠蜜”，并宣布爭取三年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)10億-15億元的銷售收入，但該產(chǎn)品市場反應(yīng)平平。此外，業(yè)內(nèi)曾有傳言水井坊有意加碼預(yù)調(diào)雞尾酒，但水井坊一位內(nèi)部人士表示，由于白酒的口感、運(yùn)營方式與預(yù)調(diào)雞尾酒截然不同，所以公司不會(huì)進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒，未來幾年也不會(huì)去做。
跟風(fēng)進(jìn)入遭遇種種不適
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)增長率一度高達(dá)30%-50%，因此被陷入銷售窘境的白酒企業(yè)視為轉(zhuǎn)機(jī)，蜂擁而至意圖分羹。
對于如今白酒大佬在預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域的“退燒”，業(yè)內(nèi)分析，市場驟然轉(zhuǎn)冷，行業(yè)龍頭銳澳的母公司百潤股份大批陷入渠道庫存、動(dòng)銷不暢的尷尬局面，這是刺激白酒企業(yè)放棄該領(lǐng)域的直接原因。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，預(yù)調(diào)雞尾酒此前市場走俏，白酒企業(yè)跟風(fēng)進(jìn)入，但一些酒企跟風(fēng)推出的預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品大多“換湯不換藥”，產(chǎn)品雷同度高，推廣模式也沒有本質(zhì)變化，致使產(chǎn)品市場認(rèn)可度低。此外，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)體量本身不大，技術(shù)門檻低，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這也意味著白酒企業(yè)很難成長為壟斷性品牌，僅適合將其作為補(bǔ)充性產(chǎn)品推出。因此一旦市場增速放緩或轉(zhuǎn)冷，酒企很可能退出。
而且目前預(yù)調(diào)雞尾酒市場良莠不齊、市場競爭慘烈，致使行業(yè)利潤空間極速下降，白酒企業(yè)無利可圖自然選擇退出。蔡學(xué)飛認(rèn)為，市面上一些小型預(yù)調(diào)雞尾酒品牌采取的是貼牌生產(chǎn)的方式，不需要購置生產(chǎn)線，故成本較低。但白酒企業(yè)則需購置重資產(chǎn)，一些企業(yè)在衡量成本后便止步了。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)普遍不看好白酒企業(yè)進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒市場。白酒營銷專家晉育峰指出，預(yù)調(diào)雞尾酒具有低酒精度特征，因此更偏重飲料類的快速消費(fèi)品屬性。這就使得預(yù)調(diào)雞尾酒在推廣方式和品牌建設(shè)上與白酒截然不同。這也導(dǎo)致白酒企業(yè)積累的品牌、渠道以及其他優(yōu)勢資源在預(yù)調(diào)雞尾酒方面無法體現(xiàn)，難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。此外，預(yù)調(diào)雞尾酒不具備傳統(tǒng)白酒的社交屬性，這也意味著它很難成為社會(huì)的主流產(chǎn)品。
白酒大佬回歸須改變思路
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的銷售量僅占釀酒行業(yè)總銷量的0.12%，這也意味著該市場基數(shù)較小，而且消費(fèi)人群較為局限性。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)還處于導(dǎo)入和消費(fèi)者教育培養(yǎng)階段。
如今過多企業(yè)進(jìn)入，小品類市場被過度開發(fā)，行業(yè)容納量接近臨界點(diǎn)，未來規(guī)模性酒企應(yīng)該不會(huì)再輕易上馬該品類。預(yù)調(diào)雞尾酒由品類市場真正上升為上百億的產(chǎn)業(yè)市場可能需要三年左右，屆時(shí)或?qū)⒃俣瘸蔀樗{(lán)海。
蔡學(xué)飛卻持相反意見，他認(rèn)為，白酒企業(yè)將預(yù)調(diào)雞尾酒作為補(bǔ)充性產(chǎn)品，而非主推產(chǎn)品?，F(xiàn)在酒業(yè)仍處于深度調(diào)整期，各大酒企都在收縮產(chǎn)品線控制成本，因此規(guī)模性白酒企業(yè)深度介入預(yù)調(diào)酒行業(yè)的可能性不大。
但當(dāng)行業(yè)理性回歸，下一個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒風(fēng)口來臨時(shí)，白酒企業(yè)應(yīng)如何面對呢？有業(yè)內(nèi)人士指出，在酒業(yè)深度調(diào)整期，白酒企業(yè)試圖通過產(chǎn)品的功能化和差異化細(xì)分市場，以開創(chuàng)新的業(yè)績增長點(diǎn)是值得肯定的，這也是酒業(yè)未來的發(fā)展方向之一。但預(yù)調(diào)雞尾酒真正值得白酒企業(yè)認(rèn)真對待的是，它從產(chǎn)品的創(chuàng)新上迎合了年輕消費(fèi)者的個(gè)性需求，此外，它的宣傳方式、營銷渠道以及消費(fèi)者的溝通都瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，其創(chuàng)新思維和營銷手段正是現(xiàn)在一些白酒企業(yè)所欠缺的，與此同時(shí)，也是白酒企業(yè)最應(yīng)關(guān)注的方面。（北京商報(bào) 劉一博 朱欣悅）
