不幫終端溝通消費者的企業(yè)沒有未來！
近幾年，由于競爭環(huán)境的改變，白酒企業(yè)開始注重對消費者行為的研究。面對新時期的“消費者主權(quán)時代”，誰掌握了與消費者有效溝通的方式，對于市場的勝算就要高幾成。正如一個新的網(wǎng)絡(luò)游戲，如果不讀“游戲攻略”，注定會成為輸家。
面對這樣的變化，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉曾多次坦言，過去十年白酒企業(yè)為消費者做的很少，而未來的發(fā)展道路必須離不開對消費者的認真服務(wù)：“加大終端的服務(wù)體驗營銷的支持力度、培育消費者，這將是一個趨勢。”
那么，白酒如何才能與消費者對接、幫助渠道合作伙伴做好消費者培育工作？記者挑選了2個在幫助終端商做消費者拉動方面有特色的案例，希望能給大家一些啟示。
案例一： 協(xié)助終端店讓產(chǎn)品落地
實戰(zhàn)企業(yè)：廣西翠屏酒業(yè)有限公司
攻略要點：
1、利用微信等新媒介與消費者直接溝通，建立品牌粉絲群
2、趣味營銷活動幫助終端商吸引消費者購買，以此動銷。
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式和渠道結(jié)構(gòu)備受沖擊，如果僅僅是依靠政策把貨賣給終端是難以實現(xiàn)真正動銷的，廣西翠屏酒業(yè)有限公司意識到這一點，首先是改變營銷思路，不再如過去那樣以渠道終
端為最終目的，取而代之的是以消費者需求為市場行為的出發(fā)點。“因為一個品牌的動銷，最關(guān)鍵還是消費者認知跟消費者的接納，這是我們整體營銷的最后一個環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)。”廣西翠屏酒業(yè)有限公司泛北部灣大區(qū)總經(jīng)理謝佐中表示。
據(jù)謝佐中透露，該公司2015年走了一條與過去開拓終端不一樣的路：即通過幫助終端商做消費者培育，實現(xiàn)了“直控終端”，銷售業(yè)績也迎來了成倍增長，僅他分管的廣西南寧、欽州、北海、防城、崇左、
百色等區(qū)域市場業(yè)績規(guī)模就近1億元。
其次，是依托運營品牌的政策激勵機制，深入到即飲場所，以影響終端店背后的消費者，做他們的溝通、引導(dǎo)和培育工作。據(jù)了解，眾多宴席、體育賽事的贊助，釣魚大賽、攝影大賽等和終端合作的不定期的聯(lián)誼活動貫穿了翠屏酒業(yè)整個2015年；而微信公眾號等新傳播手法也被謝佐中廣泛使用。從2015年下半年開建至今，翠屏酒業(yè)針對B類終端的微信粉絲已有3000多位，而消費者粉絲也有4000多位了。
“譬如，針對新婚用戶，我們提供了一些抽獎券、紀念酒等與其互動。而在過去，我們是不會開展這樣的工作的，把貨發(fā)給終端商、再出一些渠道政策把貨賣掉，我們的工作就算結(jié)束了。” 謝佐中透露，通過協(xié)助終端商做消費者互動，現(xiàn)在銷售情況比此前大大提高。“幫助終端店做它背后的消費者的工作，能與終端商形成強強聯(lián)合，讓終端商愿意配合、支持自己一起來做大做強，而不是像以前那樣彼此相互提防，形成巨大的內(nèi)耗。”
協(xié)助終端店讓產(chǎn)品下沉到消費者端，還需要加強自身團隊建設(shè)，以提升對終端的服務(wù)能力和反應(yīng)能力。在管理上，謝佐中推行區(qū)域費用包干制以實現(xiàn)定點管理，通過定區(qū)域、定點、定終端，既降低了日常開
銷又將責(zé)任落實到人。在人員配比上，則不斷吸收新鮮血液加入的同時還給予老員工進修機會以提升整體人員素質(zhì)，以切實有效保障對終端商的服務(wù)。
案例二：為河南消費者定制對胃口的清香酒
實戰(zhàn)企業(yè)：山西汾陽王酒業(yè)
攻略要點：
1、與消費者為中心，按照他們的喜好打造產(chǎn)品
2、協(xié)助終端網(wǎng)點鋪貨并設(shè)計促銷活動，實現(xiàn)產(chǎn)品成功導(dǎo)入。
汾陽王本是山西的酒品牌，然而在2015年卻在強手如林的河南市場拿到了近5千萬的業(yè)績?；仡檹?012年汾陽王初入河南市場，到2013年就實現(xiàn)了700萬左右的銷售業(yè)績、2014年突破了1千萬，再到2015年汾陽王在河南的銷售業(yè)績將達到5千萬，基本上每年都是保持番翻的增長速度，這個優(yōu)秀的成績單就是汾陽王酒業(yè)河南大區(qū)經(jīng)理雷鳴創(chuàng)造的。
在總結(jié)愈合實現(xiàn)銷量的大幅度提升，雷鳴說，這得益于他們對終端商的扶持以及與消費者的溝通。
具體做法是：
第一，改“渠道中心”為“消費者中心”。雷鳴認為，河南之所以會出現(xiàn)酒類品牌風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的原因，
若排除企業(yè)體制及高管層的人為因素，一般有以下幾個原因：1、品質(zhì)下降；2、假酒頻出；3、價格混亂；4、渠道因價格透明利潤變薄而不愿推薦；5、消費者忠誠度低。汾陽王酒要想破解這個老大難問題除了廠方要通過提升內(nèi)部管理、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及與經(jīng)銷商協(xié)同加強渠道管控之外，最主要的核心應(yīng)當(dāng)在于確保消費者忠誠度。 “‘不倒’的關(guān)鍵是從策略上將原本的‘渠道中心’變?yōu)?lsquo;消費者中心’。后者是決勝的關(guān)鍵，而前者只是必備的工具。”雷鳴說道。
第二，立足消費者市場，直面終端布局。雷鳴入駐河南市場一開始就直接認準了大眾消費者領(lǐng)域，而在實際操作層面上，圍繞“消費者”做營銷。首先是了解消費者的需求，換一句話說，就是在于把握好品
牌、價位、包裝、飲用口感、飲用后舒適度。
對此，汾陽王酒業(yè)將針對河南市場推出的產(chǎn)品價位段定位在普通消費群體買得起的在50元到300元之間的清香型白酒。盒裝的“御清”、“晉韻”兩大系列產(chǎn)品正是汾陽王酒業(yè)特別為河南市場量身定做的全新產(chǎn)品，無論從口感、度數(shù)以及包裝上都迎合了河南市場的消費者的消費習(xí)慣。據(jù)雷鳴介紹，因為河南消費者的包容性很強，再加上當(dāng)年老白汾酒曾經(jīng)在河南風(fēng)靡一時，已經(jīng)讓清香型白酒在河南市場有了一定的消費基礎(chǔ)，因此，這兩款新品酒上市之后，很快就受到了河南消費者的認可，尤其是“晉韻”系列，因為它具有的濃郁的地方特色，也吸引了一些“嘗鮮”的新消費者的關(guān)注。
在汾陽王河南市場的運營中，雷鳴還將安陽、三門峽、洛陽、鄭州發(fā)展成了樣板市場，其中僅安陽市的林州就達到了400萬的銷售額。而在招商方式上，雷鳴為了打通與消費者之間的直接接觸，選擇直接在縣、市招商，取消省級總代理的模式穩(wěn)住終端渠道。“這樣一來，所有的經(jīng)銷商就都是直接從廠家拿貨，砍掉了毋須的中間環(huán)節(jié)，同時也會打消消費者的顧慮。我們的原則是招商一家，成功一家，以點帶面的完成汾陽王酒在整個河南省的布局。”雷鳴說道。
2015年，大環(huán)境的波動也使得了行業(yè)的低迷，雷鳴這一年的主要動作，除了是在立足消費者市場穩(wěn)住現(xiàn)有渠道外，更注重于廠家與市場消費者和終端商家之間的互動。此外，媒體推廣也是一項重要的經(jīng)營手段，但對于雷鳴來說，宣傳和渠道相同，都只是一項汾陽王發(fā)展市場必備的重要工具，只有勤耕企業(yè)自身產(chǎn)品、把握市場脈搏、抓緊消費者這條命脈才是企業(yè)決勝的關(guān)鍵。
營銷支招：“做好與消費者的溝通”的五大關(guān)鍵點
1扭轉(zhuǎn)觀念，首先是轉(zhuǎn)變自身觀念，引導(dǎo)終端商做好消費者服務(wù)。
隨著消費升級，現(xiàn)在的市場再也不是廠家生產(chǎn)什么，消費者就消費什么?，F(xiàn)在的消費者已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品辨別能力，他們不僅知道產(chǎn)品的好壞，也愿意為更優(yōu)質(zhì)、更有品味的產(chǎn)品付費。
水木知行鄧波說：“現(xiàn)在的消費者了解純凈水和礦泉水的區(qū)別，也能分辨出復(fù)原奶和新鮮牛奶。他們進步了，而反觀白酒，依然在用十幾年前的老觀念在運作市場。”所以，做消費者培育，首要的就是扭轉(zhuǎn)
觀念，真正地觀察消費者的需求。
白酒本來是中國的國粹之一，對于這個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，如何講好它的工藝流程、品牌故事，什么是消費者能聽懂的，愛聽的，這都需要我們好好琢磨。白酒要讓消費者重新認識自己，必須要轉(zhuǎn)變消費者的消費
觀念，而轉(zhuǎn)變消費者觀念的前提是自己先要轉(zhuǎn)變觀念。換句話而言，企業(yè)只有不斷提升自身的觀念，才能引導(dǎo)終端商做好消費者服務(wù)工作。
2保證終端商利益，提升終端培育消費者的積極性。
要想讓終端商積極參與到消費者培育中來，首先要保證終端商的利益，讓他們看到消費者培育給他們帶來的實實在在的好處，這樣他們才會有參與的熱情。
致俊營銷策劃有限公司董事長孫乾指出，維護終端商利益，一要保證貨源組織的適銷性，二要維護市場價格的穩(wěn)定性，三要強化營銷指導(dǎo)。他認為，“貨好賣、能賺錢”是吸引終端商的主要因素。所以，企業(yè)在貨源組織工作中，不妨切實增強對市場的預(yù)測和貨源供應(yīng)能力，尊重和滿足終端商的選擇，有效解決供大于求、供不應(yīng)求、供非所求等問題，讓客戶感受到“酒好賣，貨好訂，能掙錢，長流水，不斷線”。
廣西翠屏向終端商提供了茅臺、五糧液、五糧醇、茅臺迎賓、進口葡萄酒等多品類、多品牌的產(chǎn)品，讓終端商在這些商品組合中得利，廠家又在服務(wù)終端商的同時，將終端渠道掌控其中。
3穩(wěn)定價格體系，更利于市場良性發(fā)展。
一個市場的穩(wěn)定，除了品牌宣傳力度大，終端商鋪貨率高，廠家營銷落地執(zhí)行得好外，價格是個關(guān)鍵因素。可以說，在眾多因素中，維護市場價格的穩(wěn)定性也是吸引終端商的重要原因。白酒市場價格的穩(wěn)定性關(guān)鍵在于良好的市場環(huán)境，而良好的市場環(huán)境與白酒貨源供應(yīng)策略息息相關(guān)。山西汾陽王之所以能在河南立足并實現(xiàn)累及5000萬元的銷售業(yè)績，一方面是產(chǎn)品價位段定位合理，另一方面則是砍掉了毋須的中間環(huán)節(jié)，讓渠道體系變得更加穩(wěn)定，杜絕了擾亂市場行為的可能。
4加強品牌宣傳，設(shè)計互動性營銷活動。
為了全面提高終端商對品牌的解讀能力和傳播作用，進一步提升終端商面向消費者的推廣和培育能力，企業(yè)應(yīng)認真挖掘重點品牌的功能性價值和情感性價值，運用品牌文化的影響力，向終端商并通過他們向
消費者傳播品牌文化，傳遞品牌賣點，增強終端商和消費者對品牌的認知和認同。
在具體做法上，可通過開展重大節(jié)假日專題營銷活動和“站柜導(dǎo)購”等活動，積極引導(dǎo)終端商主動面向消費者進行品牌傳播和消費引導(dǎo)可有效提升終端商的經(jīng)營能力和品牌培育意識。
5強化營銷指導(dǎo)，幫助終端商更專業(yè)。
強化營銷指導(dǎo)是在廠家協(xié)助終端商做消費者推廣工作必須要練習(xí)的內(nèi)功。同時，強化營銷指導(dǎo)也是提升終端商積極性的做法。強化營銷指導(dǎo)、提高終端商的消費者培育水平，這要求企業(yè)既要加強日常的經(jīng)營服務(wù)，又要通過指導(dǎo)不斷提升終端商的消費者培育技能。如加強品牌培育技能培訓(xùn)，培養(yǎng)1-2名專職品牌培育技能培訓(xùn)師，以“走出去”、“請進來”等形式，承擔(dān)起對終端商的培訓(xùn)任務(wù)，還可印制相關(guān)品牌
培育技能手冊，讓終端商在自我學(xué)習(xí)中提升培育品牌的能力和水平等等都是可行的做法。(劉彬 趙妹)
