現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)村市場對(duì)于大多數(shù)中低端白酒企業(yè)來說似乎是一塊心病，做成了有量無利，甚至出現(xiàn)因?yàn)槌晒Χ〉木置妫霾怀呻y以存活，不做難以抵制農(nóng)村市場誘人的市場份額。針對(duì)這種現(xiàn)狀，以下中低端白酒農(nóng)村市場營銷的五大攻略，僅供大家參考：
攻略一：戰(zhàn)略抉擇，市場份額導(dǎo)向
現(xiàn)實(shí)中，大部分中低端白酒企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場的運(yùn)作，僅僅是一種慣性行為，沒有真正的戰(zhàn)略導(dǎo)向，只是為了賣產(chǎn)品而已，這種盲目的，毫無目的的行為，肯定是沒有結(jié)果的。
事實(shí)上，所有中低端白酒企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場的戰(zhàn)略抉擇只有三個(gè)路徑：一是經(jīng)營路徑，追求企業(yè)和市場的匹配度，以可持續(xù)為導(dǎo)向追求企業(yè)基業(yè)常青;二是市場份額路徑，追求市場銷量產(chǎn)出的最大化，以此取得市場份額;三是利潤路徑，追求投入與回報(bào)的最大化。
上述三種路徑對(duì)于中低端白酒企業(yè)來說沒有對(duì)錯(cuò)之分，只是個(gè)戰(zhàn)略抉擇問題，因?yàn)椴煌髽I(yè)，企業(yè)不同的發(fā)展階段，企業(yè)的基礎(chǔ)和經(jīng)營背景不同，抉擇也不同。
現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于已經(jīng)取得“區(qū)域?yàn)橥?rdquo;的市場地位的企業(yè)，且企業(yè)無法在短期內(nèi)取得突圍，或者企業(yè)的積累不足以支撐企業(yè)的突破，就想當(dāng)然的選擇了經(jīng)營路徑，以此為導(dǎo)向，追求企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度，開始所謂的為企業(yè)尋求突圍的機(jī)遇，事實(shí)上，企業(yè)根本不可能等回來機(jī)遇，也不可能在競爭的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度;
對(duì)于沒有取得“區(qū)域?yàn)橥?rdquo;市場地位的企業(yè)，又面臨被圍攻或者“拔釘子”式的市場競爭環(huán)境，企業(yè)就順勢選擇了利潤導(dǎo)向的戰(zhàn)略路徑，以攻代守，這些企業(yè)認(rèn)為，只要企業(yè)有盈利就有了反攻的可能，因?yàn)槠髽I(yè)之所以不選擇突圍就是因?yàn)樽陨淼膶?shí)力不濟(jì)，主動(dòng)出擊是雞蛋碰石頭的結(jié)局。
大多數(shù)中低端白酒企業(yè)從戰(zhàn)略上選擇了放棄，忽略了市場份額的路徑，更忽略了取得了市場份額就會(huì)取得競爭的絕對(duì)優(yōu)勢，就會(huì)出現(xiàn)柳暗花明的結(jié)局。
東北的老村長是一個(gè)快速成長而又成功地白酒企業(yè)，同時(shí)也是中低端白酒品牌的代表，這個(gè)企業(yè)從一開始就作出了戰(zhàn)略抉擇，選擇了市場份額的戰(zhàn)略路徑，立足于農(nóng)村市場連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)了銷量翻翻的增長速度，企業(yè)迅速成為中國中低端白酒的領(lǐng)袖企業(yè)。
攻略二：產(chǎn)品細(xì)分，有所為有所不為
研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)在運(yùn)作農(nóng)村市場時(shí)選擇了“通吃”的戰(zhàn)略路徑，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上，這些企業(yè)大多是產(chǎn)品檔次上通吃，高中低檔皆有，但卻沒有一個(gè)檔次凸現(xiàn)，在產(chǎn)品組合上通吃，往往是品種上幾十個(gè)，甚至是上百個(gè)，每支產(chǎn)品都能買，卻是每支產(chǎn)品都沒有量，甚至是每支產(chǎn)品都半死不活。
這種情況只是企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)混亂，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證且產(chǎn)品的生產(chǎn)成本偏高;同時(shí)出現(xiàn)大量的包材積壓而占?jí)浩髽I(yè)的流動(dòng)資金。企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)外交困的局面。
究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，這樣的企業(yè)主要是缺少真正的產(chǎn)品細(xì)分策略所致，如果企業(yè)明白，主導(dǎo)產(chǎn)品決定了企業(yè)的市場地位和市場影響力的基本道理，就會(huì)聚焦產(chǎn)品細(xì)分，首先取得單品突破，然后才圍繞成功的單品延伸產(chǎn)品組合，就會(huì)形成產(chǎn)品群效應(yīng)。
仍然以老村長為例，通過尋找老村長成長的軌跡，我們發(fā)現(xiàn)，從老村長選擇農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)略之初，經(jīng)過市場研究，當(dāng)時(shí)農(nóng)村市場主導(dǎo)的光瓶酒為零售3.5-4元/瓶的光瓶酒，老村長以光瓶酒升級(jí)為導(dǎo)向，通過產(chǎn)品細(xì)分只運(yùn)作了一支單品——零售6-8元/瓶的光瓶酒，這支產(chǎn)品聚焦了農(nóng)村市場的主流消費(fèi)群，也瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場的主流產(chǎn)品，由于產(chǎn)品細(xì)分且選擇了單品突破的策略，這支產(chǎn)品迅速在農(nóng)村市場上遍地開花，加上良好的市場運(yùn)作和市場管理，單品逾十億的銷量突破，成酒了老村長的輝煌。
因此，中低端白酒企業(yè)只有通過研究和細(xì)分農(nóng)村市場的產(chǎn)品，找到農(nóng)村市場的主流消費(fèi)，進(jìn)一步結(jié)合農(nóng)村市場消費(fèi)群的消費(fèi)喜好才能真正做好農(nóng)村市場的營銷。
攻略三：市場細(xì)分，區(qū)域?yàn)橥?/span>
從市場細(xì)分的角度，看中低端白酒的農(nóng)村市場不難發(fā)現(xiàn)如下幾點(diǎn)誤區(qū)：一是做夾生飯市場。這些企業(yè)的市場運(yùn)作就像做飯一樣出現(xiàn)夾生，無論如何再次回鍋都難以做出一鍋熟飯。結(jié)果出現(xiàn)市場片狀發(fā)展，市場的成長就像身上長的“花斑癬”;二是做市場像撒胡椒面。出現(xiàn)市場數(shù)量不少，但單個(gè)市場的銷量產(chǎn)出很小。這種有規(guī)模沒結(jié)構(gòu)的市場導(dǎo)致企業(yè)的投入浪費(fèi)，市場地位不穩(wěn)，市場成活率極低，造成大量的市場資源破壞;三是跑馬圈地式做市場。很多中低端白酒企業(yè)，在市場運(yùn)作上尋求四面突圍，沒有戰(zhàn)略根據(jù)地市場。導(dǎo)致跑馬圈地式的開發(fā)總是最終無疾而終。
從市場的角度看，中低端白酒企業(yè)必須樹立市場細(xì)分的營銷策略，通過市場研究，采取市場細(xì)分的市場定位策略，抓住機(jī)會(huì)市場持續(xù)運(yùn)作，不僅節(jié)省企業(yè)資源，而且還會(huì)出現(xiàn)磁吸效應(yīng)，通過樣板市場的帶動(dòng)，建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場，形成“我的地盤我做主”的競爭防御陣地，就會(huì)形成區(qū)域?yàn)橥醢l(fā)展路徑。
另外，農(nóng)村市場具有分散性和多層次性的明顯特征，如果不能明確的市場細(xì)分，而采取了“散槍打鳥”的策略，不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，還會(huì)被越來越激烈的市場競爭所拋棄。
臥龍玉液是河南的一個(gè)中低端的地產(chǎn)白酒，該企業(yè)擁有60年的歷史，我們通過分析發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)60年的生存和發(fā)展就是建立在周邊幾個(gè)縣級(jí)市場上，且該品牌在本區(qū)域內(nèi)有“地產(chǎn)茅臺(tái)”之美譽(yù)，也有超過茅臺(tái)的市場基礎(chǔ)，無論多么強(qiáng)勢的競爭對(duì)手，花費(fèi)多大的代價(jià)都無法撼動(dòng)其生存的市場根基。
攻略四：以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)
從品牌聲譽(yù)的角度看，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)缺少品牌聲譽(yù)，甚至連最基本的品牌美譽(yù)度都不具備，但企業(yè)往往又缺少持續(xù)品牌建設(shè)的資本，即使擁有品牌建設(shè)的資本也很難在短期內(nèi)取得品牌聲譽(yù)的突破。
何況，大部分中低端白酒企業(yè)的發(fā)展都經(jīng)歷無數(shù)風(fēng)雨與變革，不乏出現(xiàn)破壞市場資源和企業(yè)品牌美譽(yù)度的事件，這種境況導(dǎo)致企業(yè)的品牌美譽(yù)度很難在短期內(nèi)恢復(fù)和提升，企業(yè)該怎么辦?同時(shí)，中低端白酒企業(yè)在取得農(nóng)村市場成功時(shí)實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)型，如何走出中低端的瓶頸?
豫坡酒業(yè)有著50年的歷史，也是一個(gè)地產(chǎn)酒，該企業(yè)經(jīng)歷了國有企業(yè)階段的輝煌，也慘遭了國有階段的破產(chǎn)，幾經(jīng)改制和經(jīng)營體制變革，最終的失敗導(dǎo)致市場資源破壞嚴(yán)重，市場口碑極差，但05年徹底改制后的豫坡企業(yè)面臨企業(yè)品牌聲譽(yù)建設(shè)的難題，要想在品牌聲譽(yù)上取得突破，企業(yè)面臨著巨大的投入壓力，經(jīng)過幾番的論證，企業(yè)選擇了“以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)”的路徑。經(jīng)過企業(yè)的技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了聲譽(yù)產(chǎn)品“老基酒”，以“掐頭去尾老基酒”為產(chǎn)品理念，利用最好的酒水——基酒，為突破口，豐富產(chǎn)品的品質(zhì)底蘊(yùn)和內(nèi)涵。“老基酒”在不到兩年的時(shí)間里迅速突破，贏得市場的同時(shí)也贏得了市場的贊譽(yù)，而企業(yè)迅速引爆“老基酒”的市場能量，傳播“豫坡老基酒”的概念，這種嫁接使得企業(yè)的品牌聲譽(yù)迅速提升，企業(yè)也成功實(shí)現(xiàn)了“以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)”的路徑。
與此相仿的還有華龍方便面，華龍?jiān)?003年以前是農(nóng)村低端產(chǎn)品的代名詞，企業(yè)的品牌也形成了農(nóng)村低端品牌的品牌形象，為了能搞提高品牌聲譽(yù)和品牌形象，華龍以聲譽(yù)產(chǎn)品“今麥郎”為突破口，樹立以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)的路徑，經(jīng)過近5年的時(shí)間，通過聲譽(yù)產(chǎn)品“今麥郎”塑造了華龍品牌聲譽(yù)和品牌形象。
攻略五：適合農(nóng)村市場營銷的模式
缺少營銷模式是中低端白酒企業(yè)的通病，而缺少針對(duì)農(nóng)村市場的營銷模式也是制約中低端白酒農(nóng)村市場營銷成功的根本原因。大多數(shù)企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場的營銷采取了“各自為戰(zhàn)”的營銷模式，主要是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)認(rèn)為：營銷無定式，結(jié)果論英雄。
事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)走入了傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)，自是簡單的在賣酒而已，對(duì)產(chǎn)品采取了跟風(fēng)的策略，與客戶之間只是簡單的交易關(guān)系，甚至“一錘子”買賣。與強(qiáng)勢品牌相比，中低端白酒企業(yè)沒有市場行為，只是簡單的將產(chǎn)品推向經(jīng)銷商，采取倉庫轉(zhuǎn)移的策略，這種“無為”的營銷行為是缺少營銷模式的根本表現(xiàn)。也是這些企業(yè)農(nóng)村市場營銷失敗的根源。
深入研究農(nóng)村市場不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場的消費(fèi)規(guī)律和市場運(yùn)作成功的軌跡，也不難找到撬動(dòng)農(nóng)村市場的營銷模式。制定農(nóng)村市場的營銷模式就必須認(rèn)真思考：如何對(duì)農(nóng)村市場節(jié)日消費(fèi)的營銷模式，因?yàn)檗r(nóng)村市場白酒消費(fèi)相對(duì)集中于節(jié)日消費(fèi);如何抓住“兩節(jié)”，即中秋節(jié)和春節(jié)的消費(fèi);如何針對(duì)農(nóng)村市場的紅白喜事招待消費(fèi)采取一對(duì)一的營銷;針對(duì)農(nóng)村市場的面子消費(fèi)和跟風(fēng)流行性消費(fèi)行為，如何抓住農(nóng)村市場領(lǐng)袖人群營銷。
