茅臺旺季保價(jià)策略失控
春節(jié)是白酒的傳統(tǒng)銷售旺季，記者走訪了北京市茅臺終端渠道發(fā)現(xiàn)， 53度飛天茅臺的價(jià)格呈現(xiàn)兩極分化，茅臺專賣店一瓶飛天茅臺可賣至1200元，而煙酒店則低至780元。業(yè)內(nèi)人士指出，近年茅臺渠道利潤微薄，加上部分經(jīng)銷商離場后大量拋貨，削弱了茅臺對于渠道的價(jià)格管控能力，待進(jìn)入淡季后，茅臺價(jià)格很可能出現(xiàn)回落。
京城茅臺酒價(jià)兩極分化
記者調(diào)查了京城茅臺市場，在茅臺專賣店體系中每瓶飛天茅臺的價(jià)格由860-1200元不等。在永輝、家樂福和物美超市，飛天茅臺的價(jià)格分別為每瓶899元、920元、958元。此外，在酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、京東商城這些電商平臺中，茅臺價(jià)格分別為每瓶868元、899元和909元。值得注意的是，在煙酒店渠道中，茅臺的價(jià)格則要低很多，每瓶報(bào)價(jià)從780-900元不等，主要集中在820元左右。
記者在和平里一家煙酒店發(fā)現(xiàn)，買兩瓶茅臺即可享受每瓶850元價(jià)格，店老板直言這是茅臺直接推出的優(yōu)惠政策，廠家將會給予終端一定的補(bǔ)貼。
在東直門一家名煙名酒店，飛天茅臺打出的招牌價(jià)格為900元，但在詢價(jià)后每瓶僅需820元，并能夠提供發(fā)票和上門送貨服務(wù)，店老板表示，他們是直接與廠家進(jìn)購茅臺，根本不賺錢，主要是通過走量獲得廠家政策的補(bǔ)貼，另外店里將飛天茅臺價(jià)格當(dāng)做招牌，以此吸引客戶來此購酒，靠別的酒水品牌賺取利潤。另一家煙酒店則報(bào)出了780元/瓶的低價(jià)，店主楊女士表示，現(xiàn)在店里都是兩三年前的存量，為使資金盡快回籠，“現(xiàn)在能賣一瓶是一瓶”。
據(jù)了解，今年1月初，茅臺要求經(jīng)銷商價(jià)格不低于850元/瓶，并連續(xù)四次發(fā)文處罰違約及未完成計(jì)劃的經(jīng)銷商，共涉及84家經(jīng)銷商，其中有17家直接被取消代理商資格。與此同時(shí)，茅臺對產(chǎn)量控制施以雷霆手段，不再安排提前執(zhí)行2、3月合同計(jì)劃。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，茅臺處罰經(jīng)銷商，并將以往按季度發(fā)貨調(diào)整成為按月發(fā)貨，不再提前執(zhí)行2、3月合同計(jì)劃，意味著茅臺實(shí)行控量保價(jià)，為旺季產(chǎn)品價(jià)格護(hù)航。受到上述政策的影響，春節(jié)茅臺價(jià)格確實(shí)有所提升，目前京城的渠道價(jià)格由820-830元提升至850-860元，但煙酒店渠道的銷售價(jià)格則處于價(jià)格低谷。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，茅臺渠道較為多樣化，廠家很難位于渠道終端的煙酒店進(jìn)行嚴(yán)格的管控，尤其是近年茅臺渠道利潤薄弱，部分削弱了企業(yè)對于渠道的管控能力。
記者為此多次致電茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬，但截至發(fā)稿前尚未得到回復(fù)。
終端渠道管控缺失
據(jù)了解，茅臺的經(jīng)銷商較為復(fù)雜，除了專賣店和超市的渠道外，有些經(jīng)銷商是分別針對團(tuán)購市場和零售市場。
蔡學(xué)飛指出，部分煙酒店渠道價(jià)格較低，可能是上游的經(jīng)銷商渠道在得到廠家補(bǔ)貼后，以較低的價(jià)格銷售給煙酒店;其次，近兩年國內(nèi)約有1/3的煙酒店倒閉退出，大量壓貨就此流入市場，導(dǎo)致煙酒店渠道價(jià)格較低，這也成為電商低價(jià)茅臺的來源之一。
值得注意的是，長期的市場疲軟，導(dǎo)致白酒企業(yè)和渠道都飽受庫存困擾，據(jù)茅臺2015年半年報(bào)顯示，存貨為160.9億元，相比年初的148.04億元增長了近13億元。業(yè)內(nèi)人士表示，酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，茅臺社會庫存較高，在資金壓力較大時(shí)，就會將煙酒店作為釋放壓力的一個(gè)出口，向其低價(jià)出售茅臺以便快速套現(xiàn)。此外，部分煙酒店的貨物來源是回購的禮品或是積壓的囤貨，其成本可低至六七百元，這都是一些煙酒店能夠低價(jià)銷售的原因。
據(jù)了解，在去年底經(jīng)銷商大會上，茅臺也提出了加大營銷體制機(jī)制改革和創(chuàng)新力度，“銷售公司所有人員收入要和銷售茅臺酒和系列酒掛鉤，安排2/3的人員到市場一線，搞好茅臺酒和系列酒銷售，管好屬地市場”。白酒營銷專家晉育峰指出，煙酒店是銷售渠道的重要環(huán)節(jié)之一，一般白酒企業(yè)是通過建議零售價(jià)的方式對其價(jià)格進(jìn)行管控。但茅臺屬于品牌趨動型而不是渠道趨勢型企業(yè)，其對于價(jià)格管控主要是簽約經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、全國連鎖和國際連鎖超市、電商渠道，缺乏渠道競爭的基因。
淡季茅臺價(jià)格或下滑
據(jù)了解，每年春年前，茅臺都會采取保護(hù)價(jià)格的措施，使其價(jià)格有一定幅度的上漲。 然而按照以往的情況來看，其漲價(jià)很難持久。事實(shí)上業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，酒水市場已經(jīng)進(jìn)入高度市場化時(shí)期，茅臺只能是價(jià)格博弈中的一方，酒水的價(jià)格最終還是由市場供需決定的，茅臺在春節(jié)旺季后，很可能將迎來價(jià)格的回落。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺經(jīng)銷商呈現(xiàn)冷熱不均的兩極化，尤其是在近三年入場的經(jīng)銷商，客群基礎(chǔ)不足且價(jià)格方面不具優(yōu)勢，由此發(fā)展，今年下半年將出現(xiàn)更多的茅臺經(jīng)銷商退出體系，勢必加劇茅臺價(jià)格的下滑幅度和各地的低價(jià)竄貨行為。另外，茅臺通過保量控價(jià)調(diào)整價(jià)格是一面雙刃劍，在短期內(nèi)將會影響到經(jīng)銷商銷售目標(biāo)的完成度，以及對企業(yè)利潤造成負(fù)面影響。
對于蔡學(xué)飛的看法，業(yè)內(nèi)人士同樣也表示擔(dān)憂，煙酒店渠道的低價(jià)銷售，必然會影響到消費(fèi)者對茅臺的心理價(jià)位，波及其他渠道，影響企業(yè)的價(jià)格體系。
記者了解到，早在2013年，茅臺旗下系列酒“漢醬酒”就曾遇到價(jià)格下滑、社會庫存過大等難題，當(dāng)時(shí)茅臺就曾處罰經(jīng)銷商的價(jià)格違規(guī)問題，并開出上萬元罰單。肖竹青指出，漢醬酒的失敗是前車之鑒，茅臺應(yīng)謹(jǐn)慎面對日益凸顯的社會庫存問題，這正是產(chǎn)品價(jià)格混亂和渠道利潤過低的導(dǎo)火索，事實(shí)上，治標(biāo)治本的方法是由企業(yè)出面進(jìn)行回購，但茅臺至少有上億元社會庫存流入市場，企業(yè)很難承受高昂的回購成本。（北京商報(bào)）
