有關(guān)酒類營(yíng)銷回歸餐飲航線最深刻的陳述
這些年酒類營(yíng)銷與餐飲渠道漸行漸遠(yuǎn)。這看似合理的航線偏離正在將酒類營(yíng)銷引向迷途，由此引起一系列已經(jīng)和即將發(fā)生的困境及混亂。
請(qǐng)看，偏離餐飲航線帶來的后果：
1.產(chǎn)品陳列費(fèi)成了廠家唐僧肉，煙酒店大快朵頤不再專心賣酒，并養(yǎng)成了賣不了撤展再上一家照吃陳列費(fèi)的惡習(xí)。
2.危機(jī)來了需求下滑，煙酒店不管廠家死活以價(jià)換量，導(dǎo)致廠家利潤(rùn)急劇萎縮面臨虧損。
3.餐飲店飽受自帶酒水沖擊，導(dǎo)致面對(duì)消費(fèi)者只買菜不推酒，逐步將酒類經(jīng)營(yíng)邊緣化。
4.廠家不投入導(dǎo)致餐飲店多年練就的推廣功夫被廢，酒類品牌在終端與消費(fèi)者的互動(dòng)已經(jīng)消失。
5.廠家面對(duì)煙酒店團(tuán)購(gòu)消亡急需開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，但偏離餐飲店后找不到拓展商務(wù)市場(chǎng)的抓手。
6.廠家的市場(chǎng)信息主要來源煙酒店，而煙酒店只能提供價(jià)格信息導(dǎo)致廠家的市場(chǎng)分析及判斷失去全面性。
7.消費(fèi)者煙酒店購(gòu)買缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)，只圖價(jià)格便宜但失去了購(gòu)買合適性價(jià)比產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
8.煙酒店購(gòu)買再到餐飲店消費(fèi)造成消費(fèi)場(chǎng)景分離，不僅消費(fèi)者麻煩而且品牌市場(chǎng)推廣及產(chǎn)品體驗(yàn)無法開展。
總而言之，偏離餐飲店這個(gè)原本的第一消費(fèi)場(chǎng)所后，品牌與消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)了，渠道的投入產(chǎn)出效率越來越低了，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知越來越麻木了……
分析，什么原因?qū)е戮祁悹I(yíng)銷的航線偏離餐飲？
顯然，是消費(fèi)風(fēng)向和駕駛舵手造成的。所謂消費(fèi)風(fēng)向是指自帶率的流行趨勢(shì)。
形成這個(gè)流行趨勢(shì)有三大因素：一是消費(fèi)者不愿為餐飲店的酒水暴利買單，二是《消法》的力量打破了餐飲禁止酒水自帶的戒律，三是當(dāng)初煙酒店的進(jìn)入門檻相對(duì)餐飲較低。
在這種背景因素下出現(xiàn)自帶率趨勢(shì)是合情合理的，這股風(fēng)向的結(jié)果就是廠家和經(jīng)銷商及煙酒店聯(lián)合起來摧毀了餐飲店的酒水暴利。駕駛這艘航船的舵手是廠家，但舵手的真實(shí)目的并非是滿足消費(fèi)者的自帶需求才轉(zhuǎn)向煙酒店，而是為了降低渠道開發(fā)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。因?yàn)橄鄬?duì)餐飲店，煙酒店的投入還是比較低的，但是舵手沒有預(yù)見到當(dāng)初的轉(zhuǎn)向會(huì)遇到今天如此巨大的海浪沖擊，甚至陷入漩渦難以自拔。比如煙酒店的陳列死穴。如今是不陳列無銷售，而陳列后實(shí)現(xiàn)的銷售根本不夠支付陳列費(fèi)，更何談實(shí)現(xiàn)盈利。再如團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的困境。一方面依賴回扣開發(fā)的公款團(tuán)購(gòu)消費(fèi)在反腐浪潮下戛然而死，另一方面面對(duì)巨大的自費(fèi)商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)卻束手無策。這其中的外因誰(shuí)也無法抗拒，但是非理性的放棄餐飲和縱容煙酒自帶率卻是舵手的內(nèi)因，最遺憾的是舵手看到煙酒店的營(yíng)銷無能只會(huì)亂價(jià)的行為后沒有及時(shí)修正航線而是隨波逐流。
當(dāng)下，回歸餐飲的風(fēng)向正在形成。
煙酒店的急劇衰落迫使廠家開始尋找新的有效渠道，而餐飲店必然是主要的選擇目標(biāo)，由此即將形成一個(gè)回歸餐飲的風(fēng)向。
形成這個(gè)風(fēng)向的主要因素除了煙酒店的衰落外還有三大原因：一是餐飲經(jīng)營(yíng)理念正在回歸理性。去暴利化、降低進(jìn)入門檻、強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、聯(lián)合混搭促銷、實(shí)行會(huì)員積分等新思路新模式開始流行。二是餐飲店的消費(fèi)性價(jià)比越來越高。降低酒水價(jià)格、開展各類混搭促銷、實(shí)行會(huì)員積分等使得消費(fèi)的性價(jià)比開始超越煙酒店，餐飲店在便利與便宜的平衡中給了消費(fèi)者最佳的選擇。三是餐飲渠道的市場(chǎng)地位回歸是客觀規(guī)律。隨著加價(jià)率的降低和服務(wù)水平的提升，商務(wù)、婚慶、節(jié)日、聚會(huì)四大酒水消費(fèi)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，使得廠家在餐飲店的投入產(chǎn)出比回歸合理水平具備了條件。
因此，餐飲店必將重新發(fā)揮第一消費(fèi)場(chǎng)所的市場(chǎng)引導(dǎo)作用，市場(chǎng)重回餐飲盤中盤時(shí)代只是個(gè)時(shí)間問題。
明天，如何回歸餐飲這個(gè)正確航線？
經(jīng)歷了危機(jī)和三年調(diào)整，回歸餐飲的航向漸漸清晰了。理性的聲音正在占據(jù)主導(dǎo)地位。但是需要理性的規(guī)劃好航線，力戒以往的急功近利和鼠目寸光。需要解決的主要問題如下：
1.以專包+定制產(chǎn)品對(duì)抗煙酒店的低價(jià)，總代理直供保證餐飲店價(jià)格優(yōu)勢(shì)從而破解消費(fèi)自帶率的難題。
2.建立餐飲店眾籌平臺(tái)，解決餐飲店的產(chǎn)品定制資金和廠家銷量規(guī)模效益的雙重難題。
3.通過品牌聯(lián)盟+餐飲聯(lián)盟的合作，解決廠家與餐飲店的資源共享和廠家的投入產(chǎn)出效率提升問題。
4.建立F2B2C模式，解決餐飲定制、網(wǎng)上下單、積分通兌等互聯(lián)網(wǎng)+的操作問題。
5.建立品牌聯(lián)盟+區(qū)域市場(chǎng)平臺(tái)的模式，解決品牌聯(lián)盟及跨界混運(yùn)營(yíng)的渠道組織問題。
6.品牌與終端共建終端體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，再造品牌傳播、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)溝通三大功能。
可以預(yù)見，酒類營(yíng)銷回歸餐飲航線的巨輪即將開航，并且借助互聯(lián)網(wǎng)的大潮將加速前進(jìn)。因此，希望廠家這個(gè)舵手盡快就位不要再貽誤商機(jī)。
