剛過(guò)去的 2015 年對(duì)很多貼牌商來(lái)說(shuō)是迷茫、痛苦的一年，尤其是名酒廠(chǎng)家的貼牌商們。在上游廠(chǎng)家的“大單品”戰(zhàn)略下，他們逐漸淪為被邊緣化，甚至是被“清理”的對(duì)象，幾多辛酸，幾多苦楚。那傳統(tǒng)的買(mǎi)斷模式為什么玩不轉(zhuǎn)了？環(huán)境在變，市場(chǎng)在變，貼牌商又如何在新商業(yè)環(huán)境下尋找機(jī)會(huì)呢？
企業(yè)層面：貼牌、買(mǎi)斷的門(mén)檻將越來(lái)越高
一線(xiàn)品牌自不必說(shuō)，其對(duì)買(mǎi)斷、貼牌的態(tài)度如今已經(jīng)很明確：寧愿自己花力氣去推幾款主導(dǎo)品牌，也不會(huì)像以前那樣用粗放式的買(mǎi)斷、貼牌來(lái)?yè)Q取短期利益。這也是一線(xiàn)品牌近年來(lái)頻頻“瘦身”的根本原因。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮得更多的是未來(lái)的發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士指出，買(mǎi)斷、貼牌就是一把雙刃劍，在大多數(shù)的一線(xiàn)企業(yè)看來(lái)，它是弊大于利的。一線(xiàn)企業(yè)并不希望給予買(mǎi)斷、貼牌商太大的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”，這讓他們很難控制。與其如此，還不如爭(zhēng)取更多的，能夠掌控的代理商。
而對(duì)于二、三線(xiàn)企業(yè)而言，盡管現(xiàn)階段需要通過(guò)產(chǎn)品規(guī)?；瘉?lái)制造品牌影響和形成銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，但近幾年來(lái)，因行業(yè)調(diào)整期以及互聯(lián)網(wǎng)沖擊等方面的影響，有效管理產(chǎn)品、穩(wěn)定市場(chǎng)產(chǎn)品及價(jià)格體系也成了不容回避的問(wèn)題，在此背景下，他們也紛紛對(duì)貼牌、買(mǎi)斷亮起了紅燈。
市場(chǎng)層面：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重
“買(mǎi)斷、貼牌市場(chǎng)存在一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題，那就是同質(zhì)化非常嚴(yán)重。”田卓鵬認(rèn)為，這里的同質(zhì)化包括兩個(gè)層面：一是產(chǎn)品層面，主要集中在包裝、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位等方面，買(mǎi)斷、貼牌產(chǎn)品有太多的相似之處。“貼牌、買(mǎi)斷產(chǎn)品本身最大的特點(diǎn)就是借勢(shì)，借母品牌之勢(shì)，或是借其他旺銷(xiāo)產(chǎn)品之勢(shì)。”陜西某經(jīng)營(yíng)西鳳貼牌產(chǎn)品的張總表示，很多貼牌產(chǎn)品都瞄著市場(chǎng)上做得好的產(chǎn)品去做包裝和設(shè)計(jì)，“可能模仿、抄襲企業(yè)的主導(dǎo)品牌存在一定難度，企業(yè)一般也不會(huì)容許類(lèi)似其主導(dǎo)產(chǎn)品的貼牌產(chǎn)品存在。但如果去模仿一些其他的貼牌產(chǎn)品，企業(yè)就不會(huì)有太多限制了。
買(mǎi)斷、貼牌同質(zhì)化的第二個(gè)層面是渠道層面。“大多數(shù)貼牌產(chǎn)品并不像企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品那樣走的是主流流通渠道，而是走的相對(duì)狹窄的關(guān)系團(tuán)購(gòu)渠道。”北京迪萬(wàn)思網(wǎng)絡(luò)科技公司總經(jīng)理嚴(yán)霄程表示，買(mǎi)斷、貼牌商們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是豐厚且快速兌現(xiàn)的利潤(rùn)，因此，大多數(shù)的買(mǎi)斷、貼牌商不會(huì)花太多的精力在渠道培養(yǎng)上，他們普遍的操作手法是直接找一批有渠道資源的下游分銷(xiāo)商或者有團(tuán)購(gòu)資源的個(gè)人、企業(yè)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)。“實(shí)際上，在分銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)多是偽動(dòng)銷(xiāo)。大多數(shù)的產(chǎn)品并沒(méi)有被消費(fèi)者喝掉，而是在不同層級(jí)的分銷(xiāo)商之間移庫(kù)。相對(duì)而言，團(tuán)購(gòu)渠道是比較容易在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的，前幾年，團(tuán)購(gòu)渠道也是貼牌、買(mǎi)斷產(chǎn)品走量最大的渠道。但近幾年來(lái)政商務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道受政策、環(huán)境影響，幾近崩盤(pán)，再加上有太多的同質(zhì)化買(mǎi)斷、貼牌產(chǎn)品扎堆其中，搶奪有限資源，貼牌、買(mǎi)斷產(chǎn)品的市場(chǎng)是越發(fā)的難做了。”
消費(fèi)層面：消費(fèi)者選擇越來(lái)越聚焦
“買(mǎi)斷、貼牌商們最應(yīng)該重視的是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。”成都尚善品牌管理公司創(chuàng)始人鐵犁認(rèn)為，在十多年前的賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)不用擔(dān)心產(chǎn)品會(huì)不會(huì)被市場(chǎng)消化掉的問(wèn)題，這是貼牌、買(mǎi)斷產(chǎn)品能夠很好發(fā)展的原因。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境助推下的產(chǎn)品、品牌等信息的透明化，使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更加“精明”。一方面，消費(fèi)者對(duì)貼牌、買(mǎi)斷產(chǎn)品的認(rèn)可度越來(lái)越低。“只是貼了個(gè)牌子，不知道質(zhì)量、品質(zhì)能不能保證。”“貼牌產(chǎn)品大多華而不實(shí)，包裝精美漂亮，但酒質(zhì)卻和企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品存在差異。灌裝生產(chǎn)線(xiàn)都不一樣”……
我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的買(mǎi)斷、貼牌產(chǎn)品無(wú)論是在產(chǎn)品、市場(chǎng)還是模式等維度都陷入了瓶頸，而想要突破這樣的瓶頸，就必須進(jìn)行創(chuàng)新與改革。對(duì)于傳統(tǒng)買(mǎi)斷、貼牌市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，嚴(yán)霄程表示，“不可能再有‘金六福’的出現(xiàn)，因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的改變。‘貼牌’產(chǎn)品無(wú)論是對(duì)企業(yè)而言，還是對(duì)市場(chǎng)需求而言，其前路都將越來(lái)越窄。但也不能排除有部分貼牌產(chǎn)品能夠另辟蹊徑，找到一塊能夠適應(yīng)自己生存的空間，只是幾率比較小罷了。”
OEM 大“變身”
那么，在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期 3 年后的今天，買(mǎi)斷、貼牌商們又該如何在新商業(yè)環(huán)境下尋找機(jī)會(huì)呢？
之于產(chǎn)品，必須明確兩個(gè)定位
首先，對(duì)于買(mǎi)斷、貼牌產(chǎn)品而言，必須明確產(chǎn)品定位：買(mǎi)斷、貼牌產(chǎn)品只是企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的補(bǔ)充角色，絕不可能成為替代者?；蛟S有人表示，曾經(jīng)的金六福、瀏陽(yáng)河似乎都有“功高蓋主”的苗頭。然而，現(xiàn)在來(lái)看，這些品牌最終還是回到了自己“貼牌、買(mǎi)斷”產(chǎn)品的定位。如果認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，那么在新商業(yè)環(huán)境下，運(yùn)作買(mǎi)斷、貼牌產(chǎn)品時(shí)，就應(yīng)該在產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定價(jià)、定位等方面突出與企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品之間的差異，而不是想方設(shè)法地去模仿、抄襲主導(dǎo)產(chǎn)品，“干兒子”就應(yīng)該清楚自己“干兒子”的身份，不要想著去搶“親兒子”的飯碗。因?yàn)椋?沒(méi)有了企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的成功，買(mǎi)斷、貼牌產(chǎn)品就失去了吶喊的根基。
其次，對(duì)于買(mǎi)斷、貼牌商而言，必須明確自身定位。一是選擇更適合自己發(fā)展的貼牌產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作。如是借力企業(yè)品牌的名稱(chēng)，還是注冊(cè)自己獨(dú)立的品牌？是跟全國(guó)性大品牌合作開(kāi)發(fā)貼牌產(chǎn)品，還是找當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)廠(chǎng)家合作開(kāi)發(fā)地產(chǎn)貼牌產(chǎn)品？從當(dāng)前形勢(shì)來(lái)看，地方經(jīng)銷(xiāo)商與地方企業(yè)合作開(kāi)發(fā)貼牌產(chǎn)品，成功的可能性相對(duì)大一些。至少，在合作方面，地方企業(yè)因?yàn)樽陨戆l(fā)展需要，給予貼牌、買(mǎi)斷商的支持、服務(wù)以及權(quán)力空間都要大很多。二是清楚自己的資源能力，不要盲目做市場(chǎng)。很多貼牌商經(jīng)不起利益誘惑短時(shí)間把市場(chǎng)鋪得很大，等發(fā)覺(jué)情況不好想抽身時(shí)卻已經(jīng)陷入兩難：想收縮太難，不收縮又會(huì)讓利益受損。
之于模式，要善于整合、利用資源
未來(lái)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈縱深層面的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)，還是貼牌、買(mǎi)斷商都應(yīng)該在新的商業(yè)環(huán)境下，更多地整合、利用資源，從而以更適合當(dāng)前環(huán)境的模式來(lái)達(dá)成合作。
陜西著名酒水大商王延安，無(wú)疑便是新商業(yè)環(huán)境下創(chuàng)新廠(chǎng)商合作模式的代表者之一。2015 年，西鳳 15 年 6 年陳釀酒這兩款由王延安經(jīng)營(yíng)了 15 個(gè)年頭的品牌，依然暢銷(xiāo)陜西，在陜西省內(nèi)銷(xiāo)售額12.87 億元同比增長(zhǎng) 12.35%，陜西省外銷(xiāo)售額突破億元大關(guān)，在西鳳產(chǎn)品體系中又一次榮登榜首。然而，王延安很清楚作為“買(mǎi)斷包銷(xiāo)”產(chǎn)品，必須要與廠(chǎng)家深入捆綁，才會(huì)有更長(zhǎng)久的未來(lái)。因此，在 2012年 10 月主動(dòng)向西鳳領(lǐng)導(dǎo)層提交了一份意見(jiàn)書(shū)：與其花大力氣、大功夫去開(kāi)發(fā)其他品牌，不如合力將現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌做大、做強(qiáng)。對(duì)此，西鳳表示支持，并提出以大股份合作的方式建立合資公司。而后，西鳳推出旗幟西鳳酒，王延安同樣以大股份方式與西鳳方面達(dá)成合作。
在我們看來(lái)，王延安因?yàn)閾碛辛藦?qiáng)大品牌力、銷(xiāo)售力的產(chǎn)品，才有了與企業(yè)進(jìn)行大股份捆綁合作的根基。而目前，許多買(mǎi)斷、包銷(xiāo)產(chǎn)品并不具備這樣的能力。“傳統(tǒng)買(mǎi)斷、貼牌產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，最大的缺失就是忽視了消費(fèi)者。以前，處于‘賣(mài)方市場(chǎng)’時(shí)期，這一弊端尚不明顯；而如今，已進(jìn)入‘買(mǎi)方市場(chǎng)’時(shí)代，如果還不從根本上改變以往的調(diào)性，那么，很多買(mǎi)斷、貼牌產(chǎn)品都會(huì)死掉。”田卓鵬表示，“一方面，以往的貼牌、買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)，直接與團(tuán)購(gòu)商或下游分銷(xiāo)商打交道，幾乎沒(méi)有對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)多的培育。因此，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)陷入泥沼后，很多買(mǎi)斷、貼牌商想轉(zhuǎn)型都困難。另一方面，以往很多貼牌、買(mǎi)斷商認(rèn)為消費(fèi)者注重的是‘面子’產(chǎn)品，只要包裝精美、大氣，就能銷(xiāo)出去。但現(xiàn)在，消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，包裝之類(lèi)的‘面子’只是選擇點(diǎn)之一，而品質(zhì)、品牌等‘里子’對(duì)他們而言則更為重視了。”
那么，買(mǎi)斷、貼牌產(chǎn)品，如何將自身的品質(zhì)、品牌等優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者呢？這就需要更多地接觸終端市場(chǎng)，給予消費(fèi)者更多的互動(dòng)體驗(yàn)等延伸服務(wù)。
綜上所述，貼牌、買(mǎi)斷產(chǎn)品的未來(lái)依然存在機(jī)會(huì)，只要那些企業(yè)能夠把握住轉(zhuǎn)變的方向和節(jié)奏，就能夠找到新的發(fā)展路徑。(糖酒快訊)
