正值白酒行業(yè)旺季的春節(jié)前夕，酒企大佬忙著自家生意之外，還不約而同與國內(nèi)酒類電商公開廝殺，無論是發(fā)布不合作聲明，還是處罰經(jīng)銷商以暗中掐斷電商供貨渠道，都是以一種俯視的姿態(tài)與酒業(yè)電商對(duì)峙。到底是什么讓競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒企業(yè)可以如此一致對(duì)外呢?國內(nèi)白酒行業(yè)一向以層級(jí)營銷方式為主，而酒業(yè)電商最大的賣點(diǎn)卻是渠道扁平化所帶來的低價(jià)產(chǎn)品，這也使酒業(yè)電商屢遭酒企封殺的最大原因。
酒業(yè)電商遭遇酒企封殺
隨著春節(jié)旺季的臨近，國內(nèi)白酒企業(yè)開始新一輪對(duì)酒業(yè)電商的封殺。據(jù)悉，郎酒開年便給酒業(yè)電商發(fā)出新年第一份封殺令，郎酒官方微信表示與國內(nèi)多家電商平臺(tái)沒有建立合作往來，并建議消費(fèi)者從官方渠道購買。幾乎同時(shí)，劍南春也發(fā)表聲明稱與1919沒有合作關(guān)系，暗指消費(fèi)者提防在網(wǎng)站上購買到假貨。隨后，瀘州老窖及國窖1573發(fā)布通知，澄清與電商之間不存在合作關(guān)系。
如果說上述企業(yè)是為了公開與電商開撕，茅臺(tái)針對(duì)經(jīng)銷商的處罰決定則顯得比較迂回。資料顯示，茅臺(tái)處罰的經(jīng)銷商中有涉及到給電商供貨的違規(guī)行為。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，無論是五次三番收到封殺令還是遭到售假?zèng)_擊，高速且高調(diào)發(fā)展的1919的確在業(yè)內(nèi)引來了許多非議。電商作為酒類流通環(huán)節(jié)的新型渠道，與其他領(lǐng)域的電商渠道一樣都希望借低價(jià)跑贏市場(chǎng)，這勢(shì)必給傳統(tǒng)經(jīng)銷商造成不小沖擊。去年“雙11”，1919與購酒網(wǎng)共完成銷售額4.25億元，領(lǐng)跑酒業(yè)電商“雙11”大戰(zhàn)的1919，就不難解釋為何會(huì)遭遇如此境地。
低價(jià)最終引來“殺身之禍”
據(jù)悉，自2012年開始，1919先后多次收到來自包括郎酒、洋河、瀘州老窖、茅臺(tái)、五糧液的封殺令。
研究這幾年來自不同公司的聲明不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)布時(shí)間多集中在酒業(yè)市場(chǎng)的銷售旺季。白酒企業(yè)在銷售旺季不忙著做生意，非要和電商上演廝殺大戲，這到底是出于何種目的?
知情人士透露，國內(nèi)白酒市場(chǎng)的黃金銷售期基本從9月至次年3月，期間是節(jié)日集中而且天氣較涼，無論是送禮還是自用，白酒的需求量都遠(yuǎn)高于其他月份，很多經(jīng)銷商都希望借助這幾個(gè)月掙個(gè)盆滿缽滿。但是酒業(yè)電商的低價(jià)入市策略導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷商利潤受損，酒企為了安撫傳統(tǒng)經(jīng)銷商便對(duì)酒類電商施加壓力。
記者獲悉，酒業(yè)電商之所以可以低價(jià)銷售，是因?yàn)槠鋭?chuàng)新的商業(yè)模式砍掉了中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)和費(fèi)用，直達(dá)消費(fèi)者。
據(jù)悉，1919單品條碼為7000種，豐富的品種分擔(dān)了毛利的壓力，對(duì)廠家的單一品牌依懶性不強(qiáng)，反之廠家也就對(duì)1919喪失了價(jià)格壟斷權(quán)力。與此同時(shí)，1919對(duì)于流通性的產(chǎn)品，毛利要求低，所以價(jià)格可以做到很低。與傳統(tǒng)經(jīng)銷商最大的不同之處在于，1919的定價(jià)策略是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不會(huì)基于廠家的指導(dǎo)價(jià)。
從廝殺到共贏路并不長
從目前國內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)消費(fèi)者還處于價(jià)格敏感階段，這也是國內(nèi)電商可以借低價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)的原因。然而，不可否認(rèn)的是，與家電、百貨等行業(yè)一樣，隨著酒類消費(fèi)呈現(xiàn)低價(jià)位、大眾化和個(gè)性化，電商必然會(huì)成為酒水行業(yè)的重要渠道之一。
值得慶幸的是，已經(jīng)有酒企意識(shí)到這一點(diǎn)，2015年的“雙11”，五糧液聯(lián)合1919推出425ml水晶瓶、瀘州老窖與酒仙網(wǎng)推出三人炫產(chǎn)品，銷售均表現(xiàn)不俗，讓酒企和電商渠道都嘗到了合作共贏的甜頭。
白酒營銷專家晉育峰認(rèn)為，從過去的對(duì)立關(guān)系到今天嘗試合作，酒企和電商都嘗試從品牌發(fā)展的角度出發(fā)，放低姿態(tài)尋找共贏的方式。事實(shí)上，國內(nèi)酒業(yè)的變革，一定是從流通渠道倒逼廠家變革，流通渠道最早感受到市場(chǎng)的冷暖變化，逐步發(fā)展到線上和線下渠道適應(yīng)了新形勢(shì)后，倒逼廠家去改變，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的新規(guī)則。
與此同時(shí)，一位不愿透露姓名的酒企負(fù)責(zé)人也表示，酒企在持續(xù)低迷的環(huán)境下，應(yīng)該學(xué)著適應(yīng)電商的發(fā)展趨勢(shì)，而不應(yīng)該用詆毀的方式或者是將矛頭指向電商企業(yè)。畢竟歷史的車輪是向前的，誰都不能阻擋。與其在相互詆毀中共存，不如換個(gè)角度達(dá)成共贏的局面。
