多方夾擊 高端白酒維價(jià)能否成功？
春節(jié)將近，各大酒企陸續(xù)開(kāi)始放大招，降價(jià)去庫(kù)存正成為他們中多數(shù)人的選擇。記者近日走訪廣州市內(nèi)的商超發(fā)現(xiàn)，雖然每逢過(guò)節(jié)，各大品牌都會(huì)有不同程度的促銷(xiāo)，但降價(jià)的力度和涉及品牌的數(shù)量，比以往有所提升。
有分析認(rèn)為，白酒業(yè)2016年整體銷(xiāo)售還將有慣性下降，行業(yè)整合提速下，小酒廠被擠出市場(chǎng)或是大勢(shì)所趨。
瀘州老窖52度青瓷頭曲500毫升裝原價(jià)178元，春節(jié)前在大力推廣第二支半價(jià)活動(dòng)。
89元的四特紅源和原價(jià)128元的52度富貴萬(wàn)年珍酒500毫升裝，在做買(mǎi)一送一。
五糧液一款原價(jià)600多元的白酒，目前只需要500多元就能拿下。
在天貓超市，53度飛天茅臺(tái)醬香型500ml，賣(mài)家優(yōu)惠價(jià)已經(jīng)降至849元。
某互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)，53度飛天茅臺(tái)配52度五糧液普通版425m l的組合裝，原標(biāo)示價(jià)要2988元，“1月大促價(jià)”只需1388元。
商超中高端白酒打折力度空前
在百佳、華潤(rùn)等商超，記者看到，瀘州老窖52度青瓷頭曲500毫升裝原價(jià)是178元，春節(jié)前這段時(shí)間在大力推廣第二支半價(jià)活動(dòng)，89元的四特紅源和原價(jià)128元的52度富貴萬(wàn)年珍酒500毫升裝，更是在做買(mǎi)一送一。五糧液一款原價(jià)600多元的白酒，目前也只需要500多元就能拿下。據(jù)銷(xiāo)售人員講，每年春節(jié)前都是中高檔白酒的熱銷(xiāo)期，各大品牌都會(huì)集中促銷(xiāo)。但今年的情況是降價(jià)更為明顯。
另外，有業(yè)內(nèi)人士還向南都記者透露，一些單位內(nèi)部團(tuán)購(gòu)的46度國(guó)密董酒、杜康一號(hào)等中高檔的白酒，價(jià)格更是低到驚人。
其實(shí)，降價(jià)不僅僅出現(xiàn)在線下實(shí)體渠道，線上的力度更是驚人。在天貓超市，53度飛天茅臺(tái)醬香型500m l，賣(mài)家優(yōu)惠價(jià)已經(jīng)降至849元。某互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)，53度飛天茅臺(tái)配5 2度五糧液普通版425m l的組合裝，原標(biāo)示價(jià)要2988元，“1月大促價(jià)”只需1388元。
在分析人士看來(lái)，白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，是導(dǎo)致各大品牌年底以降價(jià)加速去庫(kù)存的根本原因。依照業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)，目前白酒行業(yè)產(chǎn)量規(guī)模超過(guò)了消費(fèi)量一倍。在此背景下，名酒企業(yè)紛紛放下身段，走上親民路線，中高端酒類(lèi)降價(jià)促銷(xiāo)，開(kāi)始以高性?xún)r(jià)比或特色產(chǎn)品迎合大眾消費(fèi)。
當(dāng)然，除了產(chǎn)能問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)+沖擊、宏觀經(jīng)濟(jì)下行、嚴(yán)禁三公消費(fèi)、酒駕入刑、年輕人消費(fèi)習(xí)慣變化也在影響著酒企們年前大促的力度。
廣東省酒類(lèi)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱思旭就表示：“2016年白酒行業(yè)依舊會(huì)有慣性下滑，而隨著中產(chǎn)階級(jí)逐步形成購(gòu)買(mǎi)主力，各大品牌走親民路線將是大勢(shì)所趨，預(yù)計(jì)這種結(jié)構(gòu)，到2020年會(huì)長(zhǎng)期存在”。
高端白酒仍試圖維價(jià)
當(dāng)然，市場(chǎng)中也不乏逆市而為的酒企。茅臺(tái)官方網(wǎng)站近期發(fā)布的聲明，就顯示其不愿過(guò)度降價(jià)。該聲明顯示，在近期的市場(chǎng)服務(wù)和打假維權(quán)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)有明顯低于成本銷(xiāo)售貴州茅臺(tái)(203.440, 0.67, 0.33%)酒，甚至銷(xiāo)售假冒偽劣貴州茅臺(tái)酒等不法行為。
“以普通53度茅臺(tái)酒為例，茅臺(tái)公司向經(jīng)銷(xiāo)商的統(tǒng)一供貨價(jià)格為819元/瓶，在正常情況下，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品一般存在相應(yīng)的財(cái)務(wù)成本、人員工資、店面費(fèi)用等，若市場(chǎng)終端價(jià)格低于850元/瓶時(shí)，可能涉嫌低價(jià)傾銷(xiāo)及假冒偽劣等違法行為，要謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)。”茅臺(tái)方面如是說(shuō)。
而致力于互聯(lián)網(wǎng)+酒平臺(tái)建設(shè)的國(guó)內(nèi)一家電商平臺(tái)，其近期向南都記者發(fā)來(lái)的材料，更是顯示了高端白酒在試圖維價(jià)。這家電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人爆料稱(chēng)，自己因?yàn)榫W(wǎng)銷(xiāo)價(jià)格定得過(guò)低，而被一些機(jī)構(gòu)誣陷賣(mài)假酒。
該電商發(fā)來(lái)的律師聯(lián)合聲明函還強(qiáng)調(diào)，有關(guān)傳聞是對(duì)其的“攻擊”和“污蔑”，其所在平臺(tái)“不存所述的向消費(fèi)者銷(xiāo)售的行為”。
大洗牌下小酒廠或逐步被淘汰
在大變局下，除了價(jià)格方面的策略調(diào)整和博弈外，調(diào)整產(chǎn)品線，調(diào)整市場(chǎng)，甚至調(diào)整品牌戰(zhàn)略也已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)。近日，廣州珠江云峰酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理薛曉文在接受南都記者采訪時(shí)就透露，云峰酒業(yè)公司目前正在對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略及品種重新梳理定位，研發(fā)符合大眾消費(fèi)需求的親民酒，同時(shí)導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)+的思維，不斷完善企業(yè)管理，重視經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)與反饋，滿足市場(chǎng)日益變化的需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者無(wú)縫對(duì)接。
據(jù)其介紹，近年來(lái)，與其他白酒企業(yè)一樣，小糊涂仙經(jīng)歷了肅殺寒冬般的市場(chǎng)洗禮。“與其他白酒企業(yè)不同，小糊涂仙80%的經(jīng)銷(xiāo)商都與廠家合作了15年以上。這是我們能逆市發(fā)展的原因所在。其實(shí)，行業(yè)大洗牌，陸陸續(xù)續(xù)會(huì)把在這個(gè)行業(yè)撈一票就走的人剔除出這個(gè)行業(yè)，這對(duì)行業(yè)健康發(fā)展是一件好事。未來(lái)，小型酒廠、小型作坊的生存空間會(huì)逐步消失。”薛曉文如是說(shuō)。
南都記者還注意到，有鑒于白酒行業(yè)陷入深度調(diào)整之中，白酒的消費(fèi)者正在向自飲和商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)“生產(chǎn)什么、賣(mài)什么”模式已經(jīng)無(wú)法針對(duì)性瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求。有不少白酒企業(yè)已在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以期依據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
石灣酒廠集團(tuán)董事長(zhǎng)范紹輝在接受南都記者采訪時(shí)就透露，為了解決白酒行業(yè)發(fā)展中歷來(lái)重營(yíng)銷(xiāo)、輕用戶的問(wèn)題，其已經(jīng)在去年聯(lián)手IT巨頭IB M啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略。
記者觀察
白酒業(yè)回歸理性路子或在“親民”二字
2002年~2012年國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的黃金十年，已經(jīng)一去不復(fù)返。雖然在已經(jīng)披露2015年業(yè)績(jī)的中高端白酒企業(yè)中，超過(guò)半數(shù)錄得好于預(yù)期的業(yè)績(jī)。但整個(gè)行業(yè)依然面臨產(chǎn)能過(guò)剩、輕用戶等問(wèn)題。
當(dāng)供求關(guān)系發(fā)生變化，需求因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)下行、嚴(yán)禁三公消費(fèi)、酒駕入刑、年輕人消費(fèi)習(xí)慣變化等因素減少時(shí)，如何適應(yīng)新的變化，就顯得尤為關(guān)鍵。
此外，在重用戶、重用戶體驗(yàn)的時(shí)代，如何從“價(jià)格泡沫”中及時(shí)走出來(lái)，也需要權(quán)衡與思量。以堅(jiān)守出廠價(jià)的某白酒企業(yè)為例，其堅(jiān)守的出廠價(jià)，已經(jīng)在2015年“雙十一”當(dāng)天被硬生生打破。
當(dāng)市場(chǎng)在變，而你的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)有及時(shí)調(diào)整，沒(méi)有充分滿足消費(fèi)者需求沒(méi)有創(chuàng)新性地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，在筆者看來(lái)，那么不論規(guī)模大小，最終都會(huì)面臨被用戶拋棄的命運(yùn)。
事實(shí)上，以上多種因素導(dǎo)致的白酒業(yè)不景氣周期，其實(shí)剛好為國(guó)內(nèi)酒業(yè)治療自身的種種陋習(xí)提供了機(jī)會(huì)。因?yàn)榇罄颂陨?，留下?lái)的一定是經(jīng)受住了用戶和市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)的。
而要挺過(guò)這一考驗(yàn)期，回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)時(shí)代，多去想想用戶需求是什么，是必經(jīng)之路。具體而言，回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)時(shí)代就是要回歸到重品質(zhì)的路子上去。而用戶需求則涉及消費(fèi)習(xí)慣、便利性、性?xún)r(jià)比和以消費(fèi)者為中心等多個(gè)層面，這其中，最核心一點(diǎn)或許就是品牌白酒需要回歸親民時(shí)代。（南方都市報(bào) 馬建忠）
