貴州茅臺(tái)處罰經(jīng)銷商的舉動(dòng)攪動(dòng)了酒圈。
臨近春節(jié)，在連續(xù)開出三份經(jīng)銷商罰單后，茅臺(tái)日前再次發(fā)布《關(guān)于2016年1月份合同計(jì)劃執(zhí)行的通知》。
據(jù)筆者了解，茅臺(tái)的經(jīng)銷商一般是在年初將全年合同的30%左右的款項(xiàng)打至茅臺(tái)，并向茅臺(tái)集團(tuán)提出申請?jiān)?span lang="EN-US">1月初收到1、2、3月的貨品，以便在春節(jié)旺季前加大備貨，現(xiàn)在則不再提前執(zhí)行2、3月合同計(jì)劃，將以往按季度發(fā)貨調(diào)整為按月發(fā)貨，意味著茅臺(tái)在銷售旺季來臨前，實(shí)行控量保價(jià)政策。
在此之前，有媒體報(bào)道稱，茅臺(tái)連續(xù)三次處罰旗下經(jīng)銷商，對2015年度未完成合同計(jì)劃的79家經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，其中有15家被取消了代理商資格。
以普通500ml 53度貴州茅臺(tái)酒為例，廠方向經(jīng)銷商的統(tǒng)一供貨價(jià)格為819元/瓶，在正常情況下，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品一般存在相應(yīng)的財(cái)務(wù)成本、人員工資、店面費(fèi)用等。
今年1月5日，國酒茅臺(tái)（貴州仁懷）營銷有限公司曾發(fā)聲明稱，“在近期的市場服務(wù)和打假維權(quán)過程中，發(fā)現(xiàn)有明顯低于成本銷售貴州茅臺(tái)酒，甚至銷售假冒偽劣貴州茅臺(tái)酒等不法行為。廣大消費(fèi)者在消費(fèi)貴州茅臺(tái)酒時(shí)，綜合前述因素，若市場終端價(jià)格低于850元/瓶時(shí)，可能涉嫌低價(jià)傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹(jǐn)慎購買”。
與此同時(shí)，唯品會(huì)涉嫌銷售假冒茅臺(tái)酒事件在社會(huì)上不斷發(fā)酵，在廣大消費(fèi)者中造成惡劣影響。在筆者看來，茅臺(tái)雖然沒有點(diǎn)名道姓是哪個(gè)平臺(tái)明顯低于成本銷售貴州茅臺(tái)酒，但是這個(gè)聲明確實(shí)有所指，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的茅臺(tái)價(jià)格才六七百元。
據(jù)筆者了解，唯品會(huì)對茅臺(tái)、五糧液(000858,股吧)，還有一些紅酒都進(jìn)行過限時(shí)特賣，此前銷售的茅臺(tái)確實(shí)價(jià)格低于出廠價(jià)很多，進(jìn)貨渠道也不是茅臺(tái)集團(tuán)總部，而是經(jīng)銷商，但是這家電商網(wǎng)站卻認(rèn)為自己作為知名品牌不會(huì)明知是假茅臺(tái)還去銷售，如果有問題也是被經(jīng)銷商忽悠了，他們也是受害者，目前警方已經(jīng)介入調(diào)查。
其實(shí)，更令茅臺(tái)生氣的是，唯品會(huì)的特賣行為擾亂了他們的價(jià)格體系。對此，茅臺(tái)營銷公司坦承，“低價(jià)傾銷是一種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，不僅會(huì)擠占同一市場內(nèi)其他正當(dāng)經(jīng)營者的市場份額，導(dǎo)致同類產(chǎn)品滯銷，損害生產(chǎn)者利益，更為惡劣的是將從根本上造成正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序的混亂”。
這個(gè)聲明也同白酒市場的回暖有關(guān)，市場稍微好些，茅臺(tái)就按捺不住進(jìn)行保價(jià)了。唯品會(huì)假茅臺(tái)事件還沒落幕，茅臺(tái)營銷公司，對相關(guān)的違約經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰并作通報(bào)處理。
如果把這幾件事聯(lián)合起來，外界就明白了，茅臺(tái)集團(tuán)一系列動(dòng)作主要是為了保價(jià)。再抬頭看下日歷，原來春節(jié)快到了，這是白酒企業(yè)銷售的最旺季，豈能讓一些不按規(guī)矩出牌的經(jīng)銷商亂了價(jià)格體系。
客觀地說，茅臺(tái)的控量保價(jià)政策短期內(nèi)有一定效果，目前500ml 53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)有了明顯的回升，批發(fā)價(jià)每瓶約為 850元，而2014年底，每瓶約為830—850元，甚至有部分經(jīng)銷商的價(jià)格更低。
依稀還記得2011年也是這個(gè)時(shí)候，一系列因素讓茅臺(tái)酒價(jià)格一路高歌。500ml53度飛天茅臺(tái)酒就像拍賣市場上的藝術(shù)品一樣，從沒如此引人關(guān)注。
為了平息民憤，茅臺(tái)集團(tuán)不得不派出10個(gè)工作組趕赴全國各地，對限價(jià)令的執(zhí)行情況進(jìn)行專項(xiàng)檢查，當(dāng)時(shí)不是為了提價(jià)，而是為了打壓過高的價(jià)格。
五年過去了，時(shí)代發(fā)生了巨變，茅臺(tái)集團(tuán)對終端價(jià)格的態(tài)度則來了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎。其實(shí)不僅茅臺(tái)，五糧液也是如此。這家酒企不久前透露，52度五糧液(普五)的出廠價(jià)格計(jì)劃從659元/瓶調(diào)整至689元/瓶，甚至729元/瓶。
五糧液股份公司董事長劉中國指出，目前五糧液的渠道高位庫存已經(jīng)消化到合理狀態(tài)，內(nèi)部服務(wù)支撐體系逐漸完善，品牌市場布局得以梳理和優(yōu)化，價(jià)格保持向上提升的趨勢。
但是，筆者要提醒高端白酒們的是，綜合目前的各種信息來看，2016年的中國經(jīng)濟(jì)應(yīng)該比2015年還要困難，中國的GDP增速還是會(huì)下行。國家統(tǒng)計(jì)局的信息顯示，剛剛過去的2015年，國際環(huán)境仍然錯(cuò)綜復(fù)雜，國內(nèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級正處在爬坡過坎的關(guān)鍵階段，全面深化改革任務(wù)艱巨，國內(nèi)GDP同比增長6.9%，此數(shù)據(jù)創(chuàng)下1990年以來新低。
大家都知道，白酒并非是必需品，和宏觀經(jīng)濟(jì)密不可分，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，高端白酒的銷售肯定會(huì)受到壓制。如果市場剛有一點(diǎn)點(diǎn)回暖，各大高端白酒品牌就匆忙控量提價(jià)，短期內(nèi)可能有效果，長期來看未必奏效，如果操作不當(dāng)很可能會(huì)影響來之不易的成績。
（王先知：新華社《財(cái)經(jīng)國家周刊》主筆兼食品工作室主任）
