貴州茅臺處罰經(jīng)銷商的舉動攪動了酒圈。
臨近春節(jié)，在連續(xù)開出三份經(jīng)銷商罰單后，茅臺日前再次發(fā)布《關于2016年1月份合同計劃執(zhí)行的通知》。
據(jù)筆者了解，茅臺的經(jīng)銷商一般是在年初將全年合同的30%左右的款項打至茅臺，并向茅臺集團提出申請在1月初收到1、2、3月的貨品，以便在春節(jié)旺季前加大備貨，現(xiàn)在則不再提前執(zhí)行2、3月合同計劃，將以往按季度發(fā)貨調整為按月發(fā)貨，意味著茅臺在銷售旺季來臨前，實行控量保價政策。
在此之前，有媒體報道稱，茅臺連續(xù)三次處罰旗下經(jīng)銷商，對2015年度未完成合同計劃的79家經(jīng)銷商進行處罰，其中有15家被取消了代理商資格。
以普通500ml 53度貴州茅臺酒為例，廠方向經(jīng)銷商的統(tǒng)一供貨價格為819元/瓶，在正常情況下，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品一般存在相應的財務成本、人員工資、店面費用等。
今年1月5日，國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司曾發(fā)聲明稱，“在近期的市場服務和打假維權過程中，發(fā)現(xiàn)有明顯低于成本銷售貴州茅臺酒，甚至銷售假冒偽劣貴州茅臺酒等不法行為。廣大消費者在消費貴州茅臺酒時，綜合前述因素，若市場終端價格低于850元/瓶時，可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹慎購買”。
與此同時，唯品會涉嫌銷售假冒茅臺酒事件在社會上不斷發(fā)酵，在廣大消費者中造成惡劣影響。在筆者看來，茅臺雖然沒有點名道姓是哪個平臺明顯低于成本銷售貴州茅臺酒，但是這個聲明確實有所指，因為唯品會的茅臺價格才六七百元。
據(jù)筆者了解，唯品會對茅臺、五糧液(000858,股吧)，還有一些紅酒都進行過限時特賣，此前銷售的茅臺確實價格低于出廠價很多，進貨渠道也不是茅臺集團總部，而是經(jīng)銷商，但是這家電商網(wǎng)站卻認為自己作為知名品牌不會明知是假茅臺還去銷售，如果有問題也是被經(jīng)銷商忽悠了，他們也是受害者，目前警方已經(jīng)介入調查。
其實，更令茅臺生氣的是，唯品會的特賣行為擾亂了他們的價格體系。對此，茅臺營銷公司坦承，“低價傾銷是一種不正當?shù)母偁幮袨椋粌H會擠占同一市場內(nèi)其他正當經(jīng)營者的市場份額，導致同類產(chǎn)品滯銷，損害生產(chǎn)者利益，更為惡劣的是將從根本上造成正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序的混亂”。
這個聲明也同白酒市場的回暖有關，市場稍微好些，茅臺就按捺不住進行保價了。唯品會假茅臺事件還沒落幕，茅臺營銷公司，對相關的違約經(jīng)銷商進行了處罰并作通報處理。
如果把這幾件事聯(lián)合起來，外界就明白了，茅臺集團一系列動作主要是為了保價。再抬頭看下日歷，原來春節(jié)快到了，這是白酒企業(yè)銷售的最旺季，豈能讓一些不按規(guī)矩出牌的經(jīng)銷商亂了價格體系。
客觀地說，茅臺的控量保價政策短期內(nèi)有一定效果，目前500ml 53度飛天茅臺的價格已經(jīng)有了明顯的回升，批發(fā)價每瓶約為 850元，而2014年底，每瓶約為830—850元，甚至有部分經(jīng)銷商的價格更低。
依稀還記得2011年也是這個時候，一系列因素讓茅臺酒價格一路高歌。500ml53度飛天茅臺酒就像拍賣市場上的藝術品一樣，從沒如此引人關注。
為了平息民憤，茅臺集團不得不派出10個工作組趕赴全國各地，對限價令的執(zhí)行情況進行專項檢查，當時不是為了提價，而是為了打壓過高的價格。
五年過去了，時代發(fā)生了巨變，茅臺集團對終端價格的態(tài)度則來了個180度的大轉彎。其實不僅茅臺，五糧液也是如此。這家酒企不久前透露，52度五糧液(普五)的出廠價格計劃從659元/瓶調整至689元/瓶，甚至729元/瓶。
五糧液股份公司董事長劉中國指出，目前五糧液的渠道高位庫存已經(jīng)消化到合理狀態(tài)，內(nèi)部服務支撐體系逐漸完善，品牌市場布局得以梳理和優(yōu)化，價格保持向上提升的趨勢。
但是，筆者要提醒高端白酒們的是，綜合目前的各種信息來看，2016年的中國經(jīng)濟應該比2015年還要困難，中國的GDP增速還是會下行。國家統(tǒng)計局的信息顯示，剛剛過去的2015年，國際環(huán)境仍然錯綜復雜，國內(nèi)結構調整轉型升級正處在爬坡過坎的關鍵階段，全面深化改革任務艱巨，國內(nèi)GDP同比增長6.9%，此數(shù)據(jù)創(chuàng)下1990年以來新低。
大家都知道，白酒并非是必需品，和宏觀經(jīng)濟密不可分，經(jīng)濟不景氣時，高端白酒的銷售肯定會受到壓制。如果市場剛有一點點回暖，各大高端白酒品牌就匆忙控量提價，短期內(nèi)可能有效果，長期來看未必奏效，如果操作不當很可能會影響來之不易的成績。
（王先知：新華社《財經(jīng)國家周刊》主筆兼食品工作室主任）
