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多方夾擊高端白酒維價能否成功?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-01-26  瀏覽次數(shù):811
核心提示:多方夾擊高端白酒維價能否成功? 春節(jié)將近,各大酒企陸續(xù)開始放大招,降價去庫存正成為他們中多數(shù)人的選擇。記者近日走訪廣州市
 多方夾擊高端白酒維價能否成功?

 

春節(jié)將近,各大酒企陸續(xù)開始放大招,降價去庫存正成為他們中多數(shù)人的選擇。記者近日走訪廣州市內(nèi)的商超發(fā)現(xiàn),雖然每逢過節(jié),各大品牌都會有不同程度的促銷,但降價的力度和涉及品牌的數(shù)量,比以往有所提升。

有分析認為,白酒業(yè)2016年整體銷售還將有慣性下降,行業(yè)整合提速下,小酒廠被擠出市場或是大勢所趨。

瀘州老窖52度青瓷頭曲500毫升裝原價178元,春節(jié)前在大力推廣第二支半價活動。

89元的四特紅源和原價128元的52度富貴萬年珍酒500毫升裝,在做買一送一。

五糧液一款原價600多元的白酒,目前只需要500多元就能拿下。

在天貓超市,53度飛天茅臺醬香型500ml,賣家優(yōu)惠價已經(jīng)降至849元。

某互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)銷售平臺,53度飛天茅臺配52度五糧液普通版425m l的組合裝,原標示價要2988元,“1月大促價”只需1388元。

商超中高端白酒打折力度空前

在百佳、華潤等商超,南都記者看到,瀘州老窖52度青瓷頭曲500毫升裝原價是178元,春節(jié)前這段時間在大力推廣第二支半價活動,89元的四特紅源和原價128元的52度富貴萬年珍酒500毫升裝,更是在做買一送一。五糧液一款原價600多元的白酒,目前也只需要500多元就能拿下。據(jù)銷售人員講,每年春節(jié)前都是中高檔白酒的熱銷期,各大品牌都會集中促銷。但今年的情況是降價更為明顯。

另外,有業(yè)內(nèi)人士還向南都記者透露,一些單位內(nèi)部團購的46度國密董酒、杜康一號等中高檔的白酒,價格更是低到驚人。

其實,降價不僅僅出現(xiàn)在線下實體渠道,線上的力度更是驚人。在天貓超市,53度飛天茅臺醬香型500m l,賣家優(yōu)惠價已經(jīng)降至849元。某互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)銷售平臺,53度飛天茅臺配5 2度五糧液普通版425m l的組合裝,原標示價要2988元,“1月大促價”只需1388元。

在分析人士看來,白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩問題,是導致各大品牌年底以降價加速去庫存的根本原因。依照業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù),目前白酒行業(yè)產(chǎn)量規(guī)模超過了消費量一倍。在此背景下,名酒企業(yè)紛紛放下身段,走上親民路線,中高端酒類降價促銷,開始以高性價比或特色產(chǎn)品迎合大眾消費。

當然,除了產(chǎn)能問題,互聯(lián)網(wǎng)+沖擊、宏觀經(jīng)濟下行、嚴禁三公消費、酒駕入刑、年輕人消費習慣變化也在影響著酒企們年前大促的力度。

廣東省酒類協(xié)會理事長朱思旭就表示:“2016年白酒行業(yè)依舊會有慣性下滑,而隨著中產(chǎn)階級逐步形成購買主力,各大品牌走親民路線將是大勢所趨,預計這種結(jié)構(gòu),到2020年會長期存在”。

高端白酒仍試圖維價

當然,市場中也不乏逆市而為的酒企。茅臺官方網(wǎng)站近期發(fā)布的聲明,就顯示其不愿過度降價。該聲明顯示,在近期的市場服務和打假維權(quán)過程中,發(fā)現(xiàn)有明顯低于成本銷售貴州茅臺酒,甚至銷售假冒偽劣貴州茅臺酒等不法行為。

 “以普通53度茅臺酒為例,茅臺公司向經(jīng)銷商的統(tǒng)一供貨價格為819/瓶,在正常情況下,經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品一般存在相應的財務成本、人員工資、店面費用等,若市場終端價格低于850/瓶時,可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為,要謹慎購買。”茅臺方面如是說。

而致力于互聯(lián)網(wǎng)+酒平臺建設(shè)的國內(nèi)一家電商平臺,其近期向記者發(fā)來的材料,更是顯示了高端白酒在試圖維價。這家電商平臺相關(guān)負責人爆料稱,自己因為網(wǎng)銷價格定得過低,而被一些機構(gòu)誣陷賣假酒。

該電商發(fā)來的律師聯(lián)合聲明函還強調(diào),有關(guān)傳聞是對其的“攻擊”和“污蔑”,其所在平臺“不存所述的向消費者銷售的行為”。

大洗牌下小酒廠或逐步被淘汰

在大變局下,除了價格方面的策略調(diào)整和博弈外,調(diào)整產(chǎn)品線,調(diào)整市場,甚至調(diào)整品牌戰(zhàn)略也已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)。近日,廣州珠江云峰酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理薛曉文在接受南都記者采訪時就透露,云峰酒業(yè)公司目前正在對品牌發(fā)展戰(zhàn)略及品種重新梳理定位,研發(fā)符合大眾消費需求的親民酒,同時導入互聯(lián)網(wǎng)+的思維,不斷完善企業(yè)管理,重視經(jīng)銷商、消費者對品牌產(chǎn)品的體驗與反饋,滿足市場日益變化的需求,實現(xiàn)與消費者無縫對接。

據(jù)其介紹,近年來,與其他白酒企業(yè)一樣,小糊涂仙經(jīng)歷了肅殺寒冬般的市場洗禮。“與其他白酒企業(yè)不同,小糊涂仙80%的經(jīng)銷商都與廠家合作了15年以上。這是我們能逆市發(fā)展的原因所在。其實,行業(yè)大洗牌,陸陸續(xù)續(xù)會把在這個行業(yè)撈一票就走的人剔除出這個行業(yè),這對行業(yè)健康發(fā)展是一件好事。未來,小型酒廠、小型作坊的生存空間會逐步消失。”薛曉文如是說。

記者還注意到,有鑒于白酒行業(yè)陷入深度調(diào)整之中,白酒的消費者正在向自飲和商務消費轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)“生產(chǎn)什么、賣什么”模式已經(jīng)無法針對性瞄準消費者的需求。有不少白酒企業(yè)已在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭,以期依據(jù)消費者數(shù)據(jù)去開發(fā)產(chǎn)品。

石灣酒廠集團董事長范紹輝在接受南都記者采訪時就透露,為了解決白酒行業(yè)發(fā)展中歷來重營銷、輕用戶的問題,其已經(jīng)在去年聯(lián)手IT巨頭IB M啟動了互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略。

記者觀察

白酒業(yè)回歸理性路子或在“親民”二字

2002年~2012年國內(nèi)白酒市場的黃金十年,已經(jīng)一去不復返。雖然在已經(jīng)披露2015年業(yè)績的中高端白酒企業(yè)中,超過半數(shù)錄得好于預期的業(yè)績。但整個行業(yè)依然面臨產(chǎn)能過剩、輕用戶等問題。

當供求關(guān)系發(fā)生變化,需求因為宏觀經(jīng)濟下行、嚴禁三公消費、酒駕入刑、年輕人消費習慣變化等因素減少時,如何適應新的變化,就顯得尤為關(guān)鍵。

此外,在重用戶、重用戶體驗的時代,如何從“價格泡沫”中及時走出來,也需要權(quán)衡與思量。以堅守出廠價的某白酒企業(yè)為例,其堅守的出廠價,已經(jīng)在2015年“雙十一”當天被硬生生打破。

當市場在變,而你的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、營銷手段沒有及時調(diào)整,沒有充分滿足消費者需求沒有創(chuàng)新性地進行市場開拓,在筆者看來,那么不論規(guī)模大小,最終都會面臨被用戶拋棄的命運。

事實上,以上多種因素導致的白酒業(yè)不景氣周期,其實剛好為國內(nèi)酒業(yè)治療自身的種種陋習提供了機會。因為大浪淘沙,留下來的一定是經(jīng)受住了用戶和市場的雙重考驗的。

而要挺過這一考驗期,回歸經(jīng)營本質(zhì)時代,多去想想用戶需求是什么,是必經(jīng)之路。具體而言,回歸經(jīng)營本質(zhì)時代就是要回歸到重品質(zhì)的路子上去。而用戶需求則涉及消費習慣、便利性、性價比和以消費者為中心等多個層面,這其中,最核心一點或許就是品牌白酒需要回歸親民時代。(南方都市報

 
 
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