白酒業(yè)深度調(diào)整期下，白酒企業(yè)紛紛探索轉(zhuǎn)型之舉，相比大多數(shù)企業(yè)依然依靠傳統(tǒng)“生產(chǎn)-渠道-消費(fèi)者”的通過廠商層面的各類政策為了賣酒而讓消費(fèi)者買單不同，積極轉(zhuǎn)型消費(fèi)者思維并長期探索粉絲經(jīng)濟(jì)，具有八大名酒、國家雙保密配方等優(yōu)勢的貴州董酒則通過“全國人民大品鑒”等消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)深化消費(fèi)者思維，助力企業(yè)增長。
大眾品鑒，體驗(yàn)型白酒消費(fèi)
1月9日，貴州董酒2016年度“全國人民大品鑒——尋找懂酒人”活動(dòng)拉開序幕，首批品鑒用酒在微信服務(wù)號“董酒官方客戶服務(wù)中心”上架3000套，8小時(shí)內(nèi)被熱情的董粉搶購一空，第一階段的品鑒報(bào)告收集活動(dòng)也已經(jīng)同時(shí)啟動(dòng)，邀請參與品鑒活動(dòng)的消費(fèi)者收貨后開展品鑒，并將品鑒報(bào)告發(fā)至貴州董酒官方APP董仕會(huì)“董仕活動(dòng)”全國人民大品鑒活動(dòng)收集帖，品鑒收集時(shí)間1月13日—1月26日，而對于反饋品鑒報(bào)告的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)董仕會(huì)董元和微信服務(wù)號積分。第二階段“全國人民大品鑒——尋找懂酒人”活動(dòng)將在天貓商城“董酒官方旗艦店”陸續(xù)舉行，有望進(jìn)一步延續(xù)活動(dòng)熱度。
貴州董酒互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中心總經(jīng)理寇樹申表示，2016年度“全國人民大品鑒——尋找懂酒人”活動(dòng)除了延續(xù)往年的以超低的價(jià)格號召消費(fèi)者品鑒與反饋的互動(dòng)形式之外，首次使用未對市場發(fā)布的新款酒體供消費(fèi)者品飲，該酒體嚴(yán)格按照貴州董酒的國家保密配方與工藝釀造，堅(jiān)持傳統(tǒng)中國白酒純糧釀造工藝釀造，完全體現(xiàn)了貴州董酒與貴州茅臺、四川五糧液馳名的中國老八大名酒的工藝優(yōu)勢。此外，此次活動(dòng)范圍也突破了以往小批量的限制，面向全國消費(fèi)者開展品鑒互動(dòng)，參與人數(shù)、地域都有較大突破，有望在春節(jié)白酒消費(fèi)旺季掀起一次全國人民高品質(zhì)大品鑒的熱潮。
寇樹申表示，長期以來，白酒企業(yè)的生產(chǎn)模式都是由企業(yè)的酒體設(shè)計(jì)部門或者釀酒師根據(jù)經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)好酒體，進(jìn)而包裝上市，完全忽略了消費(fèi)者的需求，而貴州董酒則不斷通過各類與消費(fèi)者互動(dòng)，過活動(dòng)的反饋，深入研究消費(fèi)者的實(shí)際需求，對產(chǎn)品做出必要調(diào)整，大膽讓消費(fèi)者參與到董酒公司內(nèi)部最核心、最關(guān)鍵的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以消費(fèi)者為核心的理念，將消費(fèi)者引入企業(yè)，讓負(fù)責(zé)消費(fèi)的人參與“研發(fā)”自己最想買的產(chǎn)品，打破以往企業(yè)給什么、消費(fèi)者買什么的固定模式。
值得一提是，“此次‘全國人民大品鑒——尋找懂酒人’活動(dòng)結(jié)束后，品鑒酒體有望經(jīng)過消費(fèi)者的反饋以及貴州董酒國家級釀酒專家的進(jìn)一步調(diào)整后作為貴州董酒的新品牌正式推向市場，真正打造消費(fèi)者自己選定的白酒，而與此次品鑒活動(dòng)的消費(fèi)者都可享有優(yōu)惠購買的權(quán)利。”寇樹申透露。
業(yè)內(nèi)人士指出，董酒推出的大眾品鑒活動(dòng)是消費(fèi)者思維的探索，一方面，按照消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)痛點(diǎn)去推出針對性的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者品鑒，讓消費(fèi)者體驗(yàn)之后，加深對董酒的認(rèn)知，進(jìn)而形成購買力，另一方面，在董酒的大量的品鑒活動(dòng)中，號召品鑒者提供品鑒報(bào)告，增加雙方的互動(dòng)，進(jìn)而形成粉絲凝聚力。
消費(fèi)者思維成酒企調(diào)整關(guān)鍵
長期以來，白酒企業(yè)的生產(chǎn)模式都是，按照產(chǎn)品的市場價(jià)格定位，由企業(yè)的酒體設(shè)計(jì)部門或者釀酒師根據(jù)經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)好酒體，進(jìn)而包裝上市，完全忽略了消費(fèi)者的需求，“生產(chǎn)什么、賣什么”一直是酒類生產(chǎn)到流通的固化模式，但這一模式在新時(shí)期正在面臨重重困境。
白酒行業(yè)深陷深度調(diào)整之下，白酒的消費(fèi)者正在向自飲和商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而“生產(chǎn)什么、賣什么”的模式無法針對性瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，因此，消費(fèi)者思維下如何更好的走近與消費(fèi)者成為酒企調(diào)整的關(guān)鍵。
寇樹申表示，白酒行業(yè)的發(fā)展中歷來重營銷、輕用戶，而“互聯(lián)網(wǎng)+”之下的核心就是用戶思維，具體到消費(fèi)品行業(yè)就是要有消費(fèi)者思維，從生產(chǎn)、管理、營銷中都要思考消費(fèi)者的需求，因此白酒行業(yè)深度調(diào)整之下，白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型本質(zhì)就是要討好消費(fèi)者。
“在白酒的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者消費(fèi)白酒的快感不僅僅來自產(chǎn)品的本身，還來自與白酒品牌的互動(dòng)，例如，消費(fèi)者對白酒體驗(yàn)消費(fèi)越來越關(guān)注，希望與白酒品牌進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)中獲得尊重與關(guān)注，這樣一來白酒品牌就要回應(yīng)消費(fèi)者的這種需求，具有消費(fèi)者思維”，寇樹申表示。
實(shí)際上，貴州董酒在消費(fèi)者思維之下，則不斷通過各類與消費(fèi)者互動(dòng)，過活動(dòng)的反饋，深入研究消費(fèi)者的實(shí)際需求，對產(chǎn)品做出必要調(diào)整，大膽讓消費(fèi)者參與到董酒公司內(nèi)部最核心、最關(guān)鍵的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以消費(fèi)者為核心的理念，將消費(fèi)者引入企業(yè)，讓負(fù)責(zé)消費(fèi)的人參與“研發(fā)”自己最想買的產(chǎn)品，打破以往企業(yè)給什么、消費(fèi)者買什么的固定模式。
例如，貴州董酒在酒行業(yè)較早的推出了董酒粉絲互動(dòng)的官方APP平臺董仕會(huì)，并探索在微信、網(wǎng)站等多平臺上與消費(fèi)者日?；?dòng)，已經(jīng)在董仕會(huì)上，與數(shù)萬董酒粉絲(董粉)合作推出了董酒首款董粉定制酒”陳香董酒“，與中國最大的酒類電商平臺酒仙網(wǎng)經(jīng)過大量的消費(fèi)者調(diào)研合作推出的”何香董酒“，都是通過邀請消費(fèi)者參與到酒體的品鑒與酒體設(shè)計(jì)中，通過消費(fèi)者對多款酒體的選擇以及對酒體進(jìn)一步提升的建議而打造適合消費(fèi)者的白酒，取得了市場銷量的奇跡：陳香董酒自發(fā)布開始就很快售罄，甚至出現(xiàn)了部分消費(fèi)者高價(jià)收購其他消費(fèi)者購買的產(chǎn)品的行為，而何香董酒在酒仙網(wǎng)的發(fā)布引起了媒體的普遍關(guān)注，此后銷量也是節(jié)節(jié)高漲。
品質(zhì)是消費(fèi)者思維基礎(chǔ)核心
雖然消費(fèi)者消費(fèi)需求呈現(xiàn)多層次和多樣化的同時(shí)，對優(yōu)質(zhì)白酒的需求卻沒有發(fā)生變化，品質(zhì)依然是酒類品牌拓展消費(fèi)者思維的第一核心，白酒消費(fèi)的質(zhì)量應(yīng)成為酒類企業(yè)關(guān)注。
寇樹申認(rèn)為，消費(fèi)市場日益走向繁榮，消費(fèi)者消費(fèi)心理日益成熟，消費(fèi)行為也越加理性，對白酒的消費(fèi)固然呈現(xiàn)多層次、多樣化的區(qū)別，但本質(zhì)依然是飲酒需求，就要喝好酒，與此同時(shí)，白酒行業(yè)是完全競爭市場，消費(fèi)者產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)者的維權(quán)意識、途徑越來越強(qiáng)，白酒品質(zhì)的瑕疵將對消費(fèi)者選購產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響，因此白酒消費(fèi)的質(zhì)量應(yīng)成為酒類企業(yè)關(guān)注。
從產(chǎn)品質(zhì)量層面來看，當(dāng)前由于市場大流通的白酒新工藝白酒(食用酒精+香味物質(zhì)勾兌，或者部分純糧白酒+食用酒精勾兌)較多，長期飲用新工藝白酒造成了消費(fèi)者對于傳統(tǒng)的白酒的口感認(rèn)知的偏差，不僅僅不利于白酒行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)部分產(chǎn)品品質(zhì)上的問題，帶來的上頭、辣口等問題，也是的消費(fèi)者的飲酒體驗(yàn)上存在問題。
”酒類企業(yè)固然應(yīng)當(dāng)尊重市場規(guī)律，充分考慮成本，但在品質(zhì)上的讓步，最終依然會(huì)損害企業(yè)自身的利益。沒有品質(zhì)，產(chǎn)品再花哨、再便宜，再怎么忽悠消費(fèi)者購買，但不會(huì)長遠(yuǎn)“寇樹申表示。
實(shí)際上，在品質(zhì)方面，啤酒和葡萄酒領(lǐng)域已經(jīng)嘗到了苦頭。經(jīng)歷了告訴增長之后，國產(chǎn)啤酒和葡萄酒在消費(fèi)者中的口碑和形象都遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于進(jìn)口啤酒，部分消費(fèi)者寧愿花更多的錢購買進(jìn)口品牌也不愿意購買國產(chǎn)品牌。
作為與貴州茅臺、四川五糧液、山西汾酒馳名的中國老八大名酒貴州董酒在品質(zhì)方面做以一貫的堅(jiān)持來構(gòu)建產(chǎn)品在品質(zhì)上的核心競爭力。貴州董酒長期以來堅(jiān)持“為中國傳統(tǒng)工藝白酒正名”，貴州董酒傳承古老的釀制工藝，通過代代傳承、不斷總結(jié)、歸納和演進(jìn)延續(xù)，最終形成了制小曲的“百草單”和制大曲的“產(chǎn)香單”。在制小曲的“百草單”和制大曲的“產(chǎn)香單”中，濃縮了集天地靈氣、聚日月精華的130多種本草，形成董酒獨(dú)特的風(fēng)格。2009年，江南大學(xué)的科研團(tuán)隊(duì)從董酒里面發(fā)現(xiàn)大量的對人體健康有益的生物活性成分，而萜烯類物質(zhì)居中國白酒之首，是葡萄酒的3—4倍。
在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，貴州董酒通過全民大品鑒活動(dòng)、雙十一超級促銷等消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)形式，讓消費(fèi)者以品鑒價(jià)格品鑒高品質(zhì)傳統(tǒng)工藝白酒，捍衛(wèi)消費(fèi)者的利益，同時(shí)為中國傳統(tǒng)工藝白酒正名，也贏得了市場上的認(rèn)可。據(jù)了解，在2015年雙十一促銷活動(dòng)中，貴州董酒以寥寥幾款產(chǎn)品贏得了數(shù)千萬的銷售額，國密董酒甚至位列全平臺酒類行業(yè)單品銷售排名第一的成績。（酒業(yè)財(cái)經(jīng)）
