我們來(lái)分析研究下農(nóng)村市場(chǎng)白酒營(yíng)銷之路。
一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)特征
1、貧富分化造成品牌分化
貧富差距直接影響到白酒消費(fèi)檔次，從而導(dǎo)致白酒品牌的分化。生活水平較高的村莊以30-50元/瓶左右的白酒品牌為主，生活水平較差的村莊則以10元/瓶左右的光瓶酒品牌為主。
2、白酒消費(fèi)水平地區(qū)差異化加大
隨著新農(nóng)村建設(shè)的加快，農(nóng)民的購(gòu)買力也在上升。農(nóng)村市場(chǎng)白酒消費(fèi)檔次整體正在提高，少數(shù)富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費(fèi)水平和縣市區(qū)相近，例如濮陽(yáng)、洛陽(yáng)等個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的白酒消費(fèi)水平仍然較低。例如河南永城、商丘、駐馬店的消費(fèi)水平就相對(duì)較低，農(nóng)村主流消費(fèi)價(jià)位集中在20元左右。
3、白酒消費(fèi)時(shí)機(jī)相對(duì)集中
飲酒較多的青壯男人多外出打工，留守農(nóng)村的主力是“386150”部隊(duì)，婦女與兒童與老人，農(nóng)村平時(shí)的消費(fèi)受限。故此，白酒消費(fèi)主要集中在夏收、秋收、中秋節(jié)、春節(jié)前后這幾個(gè)階段。在這期間由于農(nóng)村婚宴(春節(jié)前后“突擊結(jié)婚”)和走親訪友需要會(huì)形成一個(gè)購(gòu)買的高峰。農(nóng)村市場(chǎng)每年的白酒消費(fèi)尤其是盒裝酒消費(fèi)在此期間要占到其全年白酒消費(fèi)量的75%以上。
4、品類威脅較弱
農(nóng)村市場(chǎng)銷售淡季對(duì)低端酒影響較少，且整件購(gòu)買比例呈現(xiàn)逐年提高的跡象。相對(duì)于市區(qū)而言，農(nóng)村市場(chǎng)在白酒銷售受品類威脅的影響也比較小(例如：啤酒/紅酒量較少)，這主要是由于農(nóng)村消費(fèi)者收入較低，希望花較少的錢購(gòu)買白酒來(lái)滿足自己對(duì)喝酒的需求。
5、消費(fèi)有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城集中的趨勢(shì)
隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)投入的增加。村與村之間的道路越來(lái)越好。農(nóng)村的收入提高農(nóng)村家家戶戶幾乎都有三輪車甚至面包車。遇到紅白喜事等，農(nóng)村消費(fèi)者也不愿在家里自己操辦。往往選擇到鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城消費(fèi)。造成消費(fèi)有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城集中的趨勢(shì)。所謂：“路好、車多、不差錢”。
6、價(jià)格是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費(fèi)的最重要因素
只要產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)，包裝精美、酒水口感好、喝起來(lái)不上頭、品牌文化切合農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是擁有很大的市場(chǎng)空間的。
7、促銷對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)起到關(guān)鍵作用
研究發(fā)現(xiàn)，促銷引導(dǎo)依然對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買力的刺激還是具有關(guān)鍵性的促進(jìn)作用。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村相對(duì)比較獲取信息的渠道有限，一些引導(dǎo)消費(fèi)、實(shí)惠的促銷辦法所起的作用十分巨大。而城市的消費(fèi)者，無(wú)論是品牌意識(shí)，還是品牌忠誠(chéng)，都十分強(qiáng)烈，他們對(duì)促銷引導(dǎo)已經(jīng)麻木，覺得沒什么新奇。鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)者的活動(dòng)范圍和信息渠道相對(duì)固定，因此對(duì)于促銷引導(dǎo)比較敏感，對(duì)于能夠給他們帶來(lái)實(shí)惠和利益的品牌他們是很容易被打動(dòng)的。
8、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心網(wǎng)絡(luò)是渠道建設(shè)的重心，對(duì)于整體銷售將產(chǎn)生重要影響
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買相對(duì)集中。他們通常會(huì)選擇固定的、有信譽(yù)、有影響力的購(gòu)買地點(diǎn)。有相同價(jià)格相同檔次的兩個(gè)產(chǎn)品，即使消費(fèi)者想消費(fèi)另一個(gè)品牌，由于這個(gè)品牌的終端服務(wù)未做到位，那么消費(fèi)者就會(huì)舍棄它而選擇另一個(gè)替代品牌。在價(jià)格杠桿起主導(dǎo)作用而品牌消費(fèi)影響力不很明顯的地方尤為突出。因此核心終端的建立就顯得格外重要，誰(shuí)的核心終端多，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量就高，誰(shuí)的市場(chǎng)份額就會(huì)大，銷量就會(huì)高。
9、行政推薦力度對(duì)白酒農(nóng)村市場(chǎng)推廣的影響力很大
每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是一個(gè)小的集團(tuán)消費(fèi)群，他們的消費(fèi)具有共性和相互引導(dǎo)激發(fā)作用，又由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村長(zhǎng)期以來(lái)形成的特殊人際觀念和對(duì)基層領(lǐng)導(dǎo)的"行政崇拜和懼怕觀念，我們不可忽視基層行政派送推薦力度和人際派送推薦力度。這種推薦力度的利用可以成為白酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣的公關(guān)活動(dòng)，可以延伸為一種終端服務(wù)。如果能很好地利用這一特殊的社會(huì)觀念，特別是在雙節(jié)購(gòu)買力高峰期，那么品牌的推廣就容易得多。
10、品牌意識(shí)正在覺醒
縣鄉(xiāng)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比城市高，一旦消費(fèi)者認(rèn)可了這個(gè)品牌，就會(huì)幾年如一日地消費(fèi)。他們對(duì)地產(chǎn)酒的認(rèn)可度普遍比外來(lái)品牌高，這是因?yàn)榈禺a(chǎn)酒在品牌、文化、包裝以及情感上更能與他們產(chǎn)生共鳴，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)，有祖祖輩輩認(rèn)可的白酒口感、香型，甚至包裝的圖案和色彩。如果一款產(chǎn)品碰巧迎合了上述要素，一定會(huì)受到廣泛的歡迎。需要特別注意的是，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的品牌意識(shí)正在覺醒，隨著新一代農(nóng)民文化水平的提高，電視、廣告等媒體的引導(dǎo)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度、品牌文化、支撐品牌的要素等都開始看重，越來(lái)越崇尚健康消費(fèi)和品牌消費(fèi)，假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品正在逐漸被摒棄，無(wú)法立足。
二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推廣特征分析
1、信廣告：對(duì)廣告的信任度較高，強(qiáng)有力的廣告沖擊將迅速提升品牌知名度
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣要結(jié)合地方特色媒體，并在消費(fèi)高峰期進(jìn)行持續(xù)宣傳，做到事半功倍之效，具體措施如下：
一是，做好終端店面生動(dòng)化
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)選取有利位置的核心店進(jìn)行包裝，通過制作店招等終端生動(dòng)化的建設(shè)，打造形象店，營(yíng)造良好的銷售氛圍選擇標(biāo)準(zhǔn)如下好的位置：交通要道，十字路口，人流量大地方，消費(fèi)容易看到的地方;好的店面：顧客多，人氣旺，影響力與宣傳力比較強(qiáng)的店面;連片做，如果能連續(xù)制作則效果更加突出，如果不能連片做，必須選擇廣告效應(yīng)好的位置與店面做，不要濫。強(qiáng)化終端POP廣告，這里POP廣告是廣義的POP廣告，指凡是在購(gòu)買場(chǎng)所，零售商店的周圍，內(nèi)部以及在商品陳列的地方所設(shè)置的廣告物。如：商店的牌匾，店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告，條幅，商店內(nèi)部的裝飾，陳設(shè)、招貼廣告等。POP廣告由于其具有新產(chǎn)品告知，喚起消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)，創(chuàng)造銷售氣氛，提升企業(yè)形象的功能，適合性比較強(qiáng)的特點(diǎn)，正日益被大多數(shù)廠家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)采用。
二是，充分利用墻體廣告
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、交通要道的進(jìn)出口多做些墻體廣告。合作店面：合作店面的墻體廣告，必須深度挖掘，能做必做。墻體廣告：天天可見，無(wú)法拒絕的強(qiáng)制性媒體。墻體廣告已經(jīng)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線，無(wú)論國(guó)道、省道、鄉(xiāng)道兩側(cè)，都有醒目的墻體廣告。墻體廣告具有五大特點(diǎn)：
(1)通達(dá)率高，千人成本低。電視廣告：150-280元/CPM，報(bào)紙廣告：50-120元/CPM，墻體廣告：10元-15元/CPM;
(2)更臨近銷售終端。墻體廣告是開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的最有力的武器，墻體廣告到達(dá)的地方，就有該產(chǎn)品在該區(qū)域熱銷的場(chǎng)面，可以是農(nóng)家小院，也可以是規(guī)范的門市，墻體廣告是最貼近的廣告形式;
(3)有效的媒體放大器。報(bào)紙、電視給人留下的記憶是短暫的，而墻體廣告是持久的提醒，他可以把報(bào)紙、電視的宣傳效果放大4-10倍。換句話說(shuō)就是假如在電視上刊播了一個(gè)月的廣告，又增加了該宣傳區(qū)域的墻體廣告，那么墻體廣告將使您的電視廣告影響持續(xù)到半年甚至一年。
(4)墻體廣告一般在設(shè)計(jì)時(shí)都嚴(yán)格參照了企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)，在一個(gè)省份中可能要重復(fù)上千次，規(guī)范的文案、標(biāo)識(shí)、鏗鏘有力的宣傳導(dǎo)語(yǔ)將給目標(biāo)市場(chǎng)形成持久記憶效應(yīng)。比如：華龍面、天天見，就是從墻體廣告中刻入記憶的。
三是，車身廣告流動(dòng)風(fēng)景線
車身廣告被喻為流動(dòng)廣告，它活動(dòng)范圍廣，瀏覽人群多，是比較理想的廣告媒體。在城市中被廣泛運(yùn)用，但隨著農(nóng)民生活水平的日益提高，農(nóng)民出門乘車的機(jī)會(huì)大大增加。同時(shí)由于農(nóng)村交通網(wǎng)的構(gòu)建，經(jīng)過農(nóng)村的車輛也不斷增加。因此車身廣告正成為一新興的農(nóng)村廣告媒體。酒類企業(yè)在投放車身廣告時(shí)要遵循自下而上的原則，即廣告投放到從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的車輛。
2、愛跟風(fēng)模仿，口碑影響起到很大作用
從眾心理較中強(qiáng)，有身份的人、左鄰右舍、親朋好友等消費(fèi)什么品牌他們多跟隨消費(fèi)什么品牌。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是，有身份的人、說(shuō)話有影響力的人(鎮(zhèn)長(zhǎng)、村長(zhǎng)、派出所、老師、電工、幫辦)等領(lǐng)袖消費(fèi)群體很重要，抓住他們就抓住了市場(chǎng)，做好這些意見領(lǐng)袖的公關(guān)工作將是快速打開農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)捷徑;
二是，受左鄰右舍、新朋好友等消費(fèi)影響農(nóng)村消費(fèi)者由于地域和活動(dòng)空間的限制，消費(fèi)習(xí)慣大都受左鄰右舍的口碑影響。此外，“攀比”心理在農(nóng)村的品牌消費(fèi)中起到重要的作用;
三是，受店老板的推薦消費(fèi)影響。
3、認(rèn)促銷聚堆，促銷刺激對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)起到很大作用
在不同賣場(chǎng)或不同品牌相同價(jià)位段上，顧客會(huì)選擇有促銷活動(dòng)或促銷活動(dòng)力量大的賣場(chǎng)或品牌促銷前，進(jìn)行促銷活動(dòng)充分告知的宣傳;促銷時(shí)，營(yíng)造強(qiáng)烈的活動(dòng)氛圍以刺激購(gòu)買。
具體措施：店內(nèi)外造勢(shì)：店前拱門條幅發(fā)布、店口產(chǎn)品、贈(zèng)品堆頭等店內(nèi)氣氛營(yíng)造;買就贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等促銷主題活動(dòng);趕集廟會(huì)等節(jié)假日主題活動(dòng);卡拉OK比賽等文娛主題專場(chǎng)活動(dòng);彩車巡游、巡回路演、巡回展銷等巡回活動(dòng);重視農(nóng)村紅白喜事的促銷;實(shí)物促銷或者本品搭贈(zèng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)廣為有效。
與城區(qū)消費(fèi)者相比，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變化更為敏感，尤其對(duì)特價(jià)、買贈(zèng)等優(yōu)惠促銷活動(dòng)比較感興趣并且樂于參與。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的宣傳促銷品包括：宣傳單頁(yè)、年歷、春聯(lián)、掛歷、雨傘、文化衫、打火機(jī)、電飯煲、電動(dòng)車等。這類物品由于貼近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生活，正日益受到人們的青睞，酒類企業(yè)應(yīng)配合促銷活動(dòng)，多采用這類給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的廣告形式;
在農(nóng)村市場(chǎng)，紅白喜事是消費(fèi)者用酒量比較大的場(chǎng)合，一般的白酒品牌會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行白酒促銷活動(dòng)，比如買酒贈(zèng)酒或者送煙(送糖)等活動(dòng)，以增加村民之間的口碑傳播;
由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村文化娛樂較少，因此酒類企業(yè)如果能采取一系列送文化下鄉(xiāng)的方式來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，一定會(huì)得到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的歡迎，對(duì)于提升企業(yè)形象及產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度都有一定的好處。常見的文化推廣有：聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈乃噲F(tuán)體下鄉(xiāng)演出、送電影下鄉(xiāng)、企業(yè)歌舞團(tuán)下鄉(xiāng)巡回演出等。
4、喜年節(jié)熱鬧，逢年過節(jié)是農(nóng)村消費(fèi)旺季
年節(jié)附近是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費(fèi)的高峰期，這個(gè)時(shí)候那個(gè)品牌活動(dòng)多、推廣大、宣傳猛，銷量往往能劇增，深入開展以趕集、廟會(huì)、中秋、春節(jié)、端午、國(guó)慶等節(jié)假日主題活動(dòng)、集中宣傳。
三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道現(xiàn)狀分析
1、終端對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)貨數(shù)量敏感
鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端在進(jìn)貨數(shù)量上對(duì)待新老產(chǎn)品往往采取兩種截然不同的。新產(chǎn)品再好，只能先試著賣，而暢銷品只要有優(yōu)惠，即使毛利低也會(huì)大量進(jìn)貨。例如有些地區(qū)每件毛利不到1元，二批商仍在大量進(jìn)貨。研究發(fā)現(xiàn)，終端對(duì)高利潤(rùn)新品的需求還是很大的，只要利潤(rùn)大于現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品，終端就會(huì)少量進(jìn)貨進(jìn)行銷售且推薦積極性很高。
2、進(jìn)貨頻率相對(duì)市區(qū)要低
終端進(jìn)貨頻率大多保持在每周或每半月一次，且每次的進(jìn)貨量較少，大多數(shù)終端的貨品直接由二批商直接配送到家。二批網(wǎng)絡(luò)很重要，二批與下游客情很重要，二批服務(wù)更重要，擁有二批越多，市場(chǎng)占有率越大。由于農(nóng)村終端分布較散導(dǎo)致市區(qū)經(jīng)銷商對(duì)其輻射能力不足，加上運(yùn)營(yíng)成本的限制導(dǎo)致對(duì)終端的掌控難度加大，必須依靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批網(wǎng)路才能完成配送。例如李官鎮(zhèn)的祥龍商行配送范圍就覆蓋周圍8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且壟斷了絕大部分快消品的銷售。二批商的重要性還體現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的白酒銷售一半是由二批完成的，農(nóng)村紅白喜事用酒絕大部分從二批商處直接購(gòu)買。二批商對(duì)終端進(jìn)貨品種的選擇影響也很大，這直接關(guān)系到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量。
3、終端老板對(duì)新產(chǎn)品的推薦成功率高
由于終端的經(jīng)營(yíng)幅射面較窄，許多顧客與老板非常熟悉，難得的信任度讓新品在推薦時(shí)樂意被顧客所接受并嘗試購(gòu)買。這些店老板很多時(shí)候扮演著一個(gè)意見領(lǐng)袖的角色。
4、白酒消費(fèi)存在“兩個(gè)一半”的特點(diǎn)
縣市級(jí)市場(chǎng)白酒銷量的一半在市區(qū)，另一半在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。從銷售的時(shí)機(jī)看白酒銷量一半集中在兩節(jié)，另一半集中在日常自飲。
5、囤貨式投資成為一種盈利模式
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與城區(qū)相比，投資渠道比較少，導(dǎo)致投資形式比較單一，二批商和終端老板一般會(huì)在訂貨會(huì)上囤積一定的產(chǎn)品作為短期的投資行為。渠道商的這種行為將成為白酒企業(yè)關(guān)注的盈利模式之一。
6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷模式
白酒企業(yè)自建通路，利用企業(yè)的管理實(shí)力，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的占有和控制。優(yōu)點(diǎn)：渠道短，反應(yīng)迅速，服務(wù)及時(shí)，價(jià)格穩(wěn)定，促銷到位，廣告宣傳有利;缺點(diǎn)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)地理分散，物流費(fèi)用高，容易出現(xiàn)銷售盲區(qū)，人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度較大。非本地區(qū)企業(yè)不敢采用直銷通路。
7、經(jīng)銷模式
選擇地區(qū)經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)點(diǎn)：很快進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，迅速占有當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)，可節(jié)省大量人力、物力，銷售面廣，廠家和商家權(quán)利義務(wù)分明，分工明確;缺點(diǎn)：容易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)遲緩，需要企業(yè)強(qiáng)力的管理;在溝通上企業(yè)和經(jīng)銷商存在問題，可能成為市場(chǎng)的隱患。
8、協(xié)銷模式
選擇區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商，由廠家協(xié)助其開發(fā)市場(chǎng)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)點(diǎn)：利用經(jīng)銷商的地理便利和資金實(shí)力，節(jié)省開拓市場(chǎng)的時(shí)間，銷售面廣，管理比較容易;缺點(diǎn)：經(jīng)銷商存在跑貨或死帳的風(fēng)險(xiǎn)。
9、深度分銷
在一定的區(qū)劃內(nèi)，選擇多家經(jīng)銷商，劃定銷售區(qū)域，實(shí)施深度分銷。優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確，服務(wù)半徑小，反應(yīng)迅速，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，容易精耕細(xì)作;缺點(diǎn)：市場(chǎng)小，競(jìng)爭(zhēng)大，客戶不滿足，竄貨，管理難度大。
四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)高效營(yíng)銷策略建議
1、保障渠道推薦率第一
保障物質(zhì)利益：毛利1.5法則—毛利率是競(jìng)品的1.5倍;保障情感利益：客戶關(guān)系法則—保持與終端良好的客情關(guān)系。因?yàn)闊o(wú)論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是現(xiàn)成的批發(fā)部的老板基本都很熟或認(rèn)識(shí)，比較相信他們的話。“這個(gè)酒不錯(cuò)，這不剛賣了15件”，比其他的宣傳可有用多了。
2、盤中盤在鄉(xiāng)鎮(zhèn)很有效
“124工程”
活動(dòng)形式：
1)在目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)尋找1家獨(dú)家分銷商、2形象店、4家店招(門頭)店;
2)所選取的終端必須參加產(chǎn)品陳列活動(dòng);
3)廠家人員定期對(duì)門頭店和形象店進(jìn)行檢查，有不符合相關(guān)規(guī)定的行為及時(shí)進(jìn)行糾正。
3、有獎(jiǎng)促銷屢試不爽
高概率的促銷對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的吸引力很大，抓住一些人愛占小便宜的特點(diǎn)。消費(fèi)者——贈(zèng)飲、刮獎(jiǎng)、買贈(zèng)，免費(fèi)贈(zèng)飲、空瓶換酒。如在導(dǎo)入初期在鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售較好的餐飲終端開展有獎(jiǎng)銷售，如“免費(fèi)品嘗”、“喝酒贈(zèng)菜”、“空瓶換酒”等消費(fèi)者促銷活動(dòng);在產(chǎn)品動(dòng)銷困難的零售終端采取買酒贈(zèng)飲料或者香煙的活動(dòng)(贈(zèng)品一定為名牌產(chǎn)品，并且要“巧立名目”，給搭贈(zèng)產(chǎn)品一個(gè)理由)。在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)投放打折卡，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試本品
4、鄉(xiāng)村路演錦上添花
主要在趕集時(shí)候或在節(jié)假日等時(shí)候，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“有獎(jiǎng)銷售”，包括“免費(fèi)品場(chǎng)”、“買一贈(zèng)一”、“買酒贈(zèng)好禮”等活動(dòng)也是有輻射效應(yīng)的推廣策略。
5、鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店絕對(duì)不能丟
每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都會(huì)有1-3個(gè)本地的“名氣”酒店，占領(lǐng)這幾個(gè)名氣酒店，無(wú)論成功啟動(dòng)市場(chǎng)，以及對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期都是很有幫助，尤其是對(duì)白酒品牌來(lái)說(shuō)。
6、找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的話語(yǔ)人
這個(gè)話語(yǔ)人就是意見領(lǐng)袖、消費(fèi)領(lǐng)袖，在他們身上做做文章，譬如贈(zèng)酒、譬如推介費(fèi)等，只要他們?cè)敢?，花費(fèi)不多的代價(jià)就能夠取得較顯著的效果。
7、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)很有效
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行訂貨會(huì)，召集鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶齊聚一堂，在加深客情關(guān)系的同時(shí)，進(jìn)行壓貨。
8、核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取“1+1+1+1”深度直銷模式
即1個(gè)業(yè)務(wù)員+1位客戶經(jīng)理+1個(gè)鎮(zhèn)長(zhǎng)+1個(gè)村黨支部書記。具體運(yùn)作過程：由客戶經(jīng)理找鎮(zhèn)長(zhǎng)，然后再通過鎮(zhèn)長(zhǎng)找到目標(biāo)村的村黨支部書記，通過鎮(zhèn)長(zhǎng)、村長(zhǎng)或村黨支部書記的公關(guān)把產(chǎn)品做成當(dāng)?shù)氐膬?nèi)部招待用酒;每個(gè)村鎮(zhèn)再找一個(gè)好的，有資源、社會(huì)關(guān)系的零售店和核心酒店，在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐拇蟊娤M(fèi)，最終達(dá)到“一鎮(zhèn)一店(或2店)，一村一店”的網(wǎng)絡(luò)布局。
9、不要錯(cuò)過村組紅白喜事團(tuán)購(gòu)
重視農(nóng)村紅白喜事的促銷。在農(nóng)村市場(chǎng)，紅白喜事是消費(fèi)者用酒量比較大的場(chǎng)合，買酒贈(zèng)酒或者送煙(送糖)等活動(dòng)，以增加村民之間的口碑傳播;在縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，建議采取買酒送鑼鼓樂隊(duì)/二人轉(zhuǎn)激情演出、攝像或者彩虹門方式(制定不同坎級(jí)的促銷推廣方式)。我們來(lái)分析研究下農(nóng)村市場(chǎng)白酒營(yíng)銷之路。
