我們來分析研究下農(nóng)村市場白酒營銷之路。
一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費特征
1、貧富分化造成品牌分化
貧富差距直接影響到白酒消費檔次，從而導(dǎo)致白酒品牌的分化。生活水平較高的村莊以30-50元/瓶左右的白酒品牌為主，生活水平較差的村莊則以10元/瓶左右的光瓶酒品牌為主。
2、白酒消費水平地區(qū)差異化加大
隨著新農(nóng)村建設(shè)的加快，農(nóng)民的購買力也在上升。農(nóng)村市場白酒消費檔次整體正在提高，少數(shù)富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費水平和縣市區(qū)相近，例如濮陽、洛陽等個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒消費水平仍然較低。例如河南永城、商丘、駐馬店的消費水平就相對較低，農(nóng)村主流消費價位集中在20元左右。
3、白酒消費時機相對集中
飲酒較多的青壯男人多外出打工，留守農(nóng)村的主力是“386150”部隊，婦女與兒童與老人，農(nóng)村平時的消費受限。故此，白酒消費主要集中在夏收、秋收、中秋節(jié)、春節(jié)前后這幾個階段。在這期間由于農(nóng)村婚宴(春節(jié)前后“突擊結(jié)婚”)和走親訪友需要會形成一個購買的高峰。農(nóng)村市場每年的白酒消費尤其是盒裝酒消費在此期間要占到其全年白酒消費量的75%以上。
4、品類威脅較弱
農(nóng)村市場銷售淡季對低端酒影響較少，且整件購買比例呈現(xiàn)逐年提高的跡象。相對于市區(qū)而言，農(nóng)村市場在白酒銷售受品類威脅的影響也比較小(例如：啤酒/紅酒量較少)，這主要是由于農(nóng)村消費者收入較低，希望花較少的錢購買白酒來滿足自己對喝酒的需求。
5、消費有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城集中的趨勢
隨著國家對農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)投入的增加。村與村之間的道路越來越好。農(nóng)村的收入提高農(nóng)村家家戶戶幾乎都有三輪車甚至面包車。遇到紅白喜事等，農(nóng)村消費者也不愿在家里自己操辦。往往選擇到鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城消費。造成消費有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城集中的趨勢。所謂：“路好、車多、不差錢”。
6、價格是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費的最重要因素
只要產(chǎn)品價格適當(dāng)，包裝精美、酒水口感好、喝起來不上頭、品牌文化切合農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特點的產(chǎn)品對大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場來說，是擁有很大的市場空間的。
7、促銷對于引導(dǎo)消費起到關(guān)鍵作用
研究發(fā)現(xiàn)，促銷引導(dǎo)依然對鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買力的刺激還是具有關(guān)鍵性的促進作用。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村相對比較獲取信息的渠道有限，一些引導(dǎo)消費、實惠的促銷辦法所起的作用十分巨大。而城市的消費者，無論是品牌意識，還是品牌忠誠，都十分強烈，他們對促銷引導(dǎo)已經(jīng)麻木，覺得沒什么新奇。鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費者的活動范圍和信息渠道相對固定，因此對于促銷引導(dǎo)比較敏感，對于能夠給他們帶來實惠和利益的品牌他們是很容易被打動的。
8、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心網(wǎng)絡(luò)是渠道建設(shè)的重心，對于整體銷售將產(chǎn)生重要影響
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費，消費者的購買相對集中。他們通常會選擇固定的、有信譽、有影響力的購買地點。有相同價格相同檔次的兩個產(chǎn)品，即使消費者想消費另一個品牌，由于這個品牌的終端服務(wù)未做到位，那么消費者就會舍棄它而選擇另一個替代品牌。在價格杠桿起主導(dǎo)作用而品牌消費影響力不很明顯的地方尤為突出。因此核心終端的建立就顯得格外重要，誰的核心終端多，誰的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量就高，誰的市場份額就會大，銷量就會高。
9、行政推薦力度對白酒農(nóng)村市場推廣的影響力很大
每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是一個小的集團消費群，他們的消費具有共性和相互引導(dǎo)激發(fā)作用，又由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村長期以來形成的特殊人際觀念和對基層領(lǐng)導(dǎo)的"行政崇拜和懼怕觀念，我們不可忽視基層行政派送推薦力度和人際派送推薦力度。這種推薦力度的利用可以成為白酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣的公關(guān)活動，可以延伸為一種終端服務(wù)。如果能很好地利用這一特殊的社會觀念，特別是在雙節(jié)購買力高峰期，那么品牌的推廣就容易得多。
10、品牌意識正在覺醒
縣鄉(xiāng)市場尤其是農(nóng)村市場對品牌的忠誠度比城市高，一旦消費者認(rèn)可了這個品牌，就會幾年如一日地消費。他們對地產(chǎn)酒的認(rèn)可度普遍比外來品牌高，這是因為地產(chǎn)酒在品牌、文化、包裝以及情感上更能與他們產(chǎn)生共鳴，尤其是農(nóng)村市場，有祖祖輩輩認(rèn)可的白酒口感、香型，甚至包裝的圖案和色彩。如果一款產(chǎn)品碰巧迎合了上述要素，一定會受到廣泛的歡迎。需要特別注意的是，縣鄉(xiāng)市場的品牌意識正在覺醒，隨著新一代農(nóng)民文化水平的提高，電視、廣告等媒體的引導(dǎo)，縣鄉(xiāng)市場消費者對品牌的知名度、品牌文化、支撐品牌的要素等都開始看重，越來越崇尚健康消費和品牌消費，假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品正在逐漸被摒棄，無法立足。
二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣特征分析
1、信廣告：對廣告的信任度較高，強有力的廣告沖擊將迅速提升品牌知名度
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣要結(jié)合地方特色媒體，并在消費高峰期進行持續(xù)宣傳，做到事半功倍之效，具體措施如下：
一是，做好終端店面生動化
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場選取有利位置的核心店進行包裝，通過制作店招等終端生動化的建設(shè)，打造形象店，營造良好的銷售氛圍選擇標(biāo)準(zhǔn)如下好的位置：交通要道，十字路口，人流量大地方，消費容易看到的地方;好的店面：顧客多，人氣旺，影響力與宣傳力比較強的店面;連片做，如果能連續(xù)制作則效果更加突出，如果不能連片做，必須選擇廣告效應(yīng)好的位置與店面做，不要濫。強化終端POP廣告，這里POP廣告是廣義的POP廣告，指凡是在購買場所，零售商店的周圍，內(nèi)部以及在商品陳列的地方所設(shè)置的廣告物。如：商店的牌匾，店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告，條幅，商店內(nèi)部的裝飾，陳設(shè)、招貼廣告等。POP廣告由于其具有新產(chǎn)品告知，喚起消費者購買意識，創(chuàng)造銷售氣氛，提升企業(yè)形象的功能，適合性比較強的特點，正日益被大多數(shù)廠家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)采用。
二是，充分利用墻體廣告
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、交通要道的進出口多做些墻體廣告。合作店面：合作店面的墻體廣告，必須深度挖掘，能做必做。墻體廣告：天天可見，無法拒絕的強制性媒體。墻體廣告已經(jīng)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一道靚麗的風(fēng)景線，無論國道、省道、鄉(xiāng)道兩側(cè)，都有醒目的墻體廣告。墻體廣告具有五大特點：
(1)通達率高，千人成本低。電視廣告：150-280元/CPM，報紙廣告：50-120元/CPM，墻體廣告：10元-15元/CPM;
(2)更臨近銷售終端。墻體廣告是開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的最有力的武器，墻體廣告到達的地方，就有該產(chǎn)品在該區(qū)域熱銷的場面，可以是農(nóng)家小院，也可以是規(guī)范的門市，墻體廣告是最貼近的廣告形式;
(3)有效的媒體放大器。報紙、電視給人留下的記憶是短暫的，而墻體廣告是持久的提醒，他可以把報紙、電視的宣傳效果放大4-10倍。換句話說就是假如在電視上刊播了一個月的廣告，又增加了該宣傳區(qū)域的墻體廣告，那么墻體廣告將使您的電視廣告影響持續(xù)到半年甚至一年。
(4)墻體廣告一般在設(shè)計時都嚴(yán)格參照了企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)(VI)，在一個省份中可能要重復(fù)上千次，規(guī)范的文案、標(biāo)識、鏗鏘有力的宣傳導(dǎo)語將給目標(biāo)市場形成持久記憶效應(yīng)。比如：華龍面、天天見，就是從墻體廣告中刻入記憶的。
三是，車身廣告流動風(fēng)景線
車身廣告被喻為流動廣告，它活動范圍廣，瀏覽人群多，是比較理想的廣告媒體。在城市中被廣泛運用，但隨著農(nóng)民生活水平的日益提高，農(nóng)民出門乘車的機會大大增加。同時由于農(nóng)村交通網(wǎng)的構(gòu)建，經(jīng)過農(nóng)村的車輛也不斷增加。因此車身廣告正成為一新興的農(nóng)村廣告媒體。酒類企業(yè)在投放車身廣告時要遵循自下而上的原則，即廣告投放到從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的車輛。
2、愛跟風(fēng)模仿，口碑影響起到很大作用
從眾心理較中強，有身份的人、左鄰右舍、親朋好友等消費什么品牌他們多跟隨消費什么品牌。主要表現(xiàn)在三個方面：
一是，有身份的人、說話有影響力的人(鎮(zhèn)長、村長、派出所、老師、電工、幫辦)等領(lǐng)袖消費群體很重要，抓住他們就抓住了市場，做好這些意見領(lǐng)袖的公關(guān)工作將是快速打開農(nóng)村市場的一個捷徑;
二是，受左鄰右舍、新朋好友等消費影響農(nóng)村消費者由于地域和活動空間的限制，消費習(xí)慣大都受左鄰右舍的口碑影響。此外，“攀比”心理在農(nóng)村的品牌消費中起到重要的作用;
三是，受店老板的推薦消費影響。
3、認(rèn)促銷聚堆，促銷刺激對消費引導(dǎo)起到很大作用
在不同賣場或不同品牌相同價位段上，顧客會選擇有促銷活動或促銷活動力量大的賣場或品牌促銷前，進行促銷活動充分告知的宣傳;促銷時，營造強烈的活動氛圍以刺激購買。
具體措施：店內(nèi)外造勢：店前拱門條幅發(fā)布、店口產(chǎn)品、贈品堆頭等店內(nèi)氣氛營造;買就贈、抽獎等促銷主題活動;趕集廟會等節(jié)假日主題活動;卡拉OK比賽等文娛主題專場活動;彩車巡游、巡回路演、巡回展銷等巡回活動;重視農(nóng)村紅白喜事的促銷;實物促銷或者本品搭贈在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場廣為有效。
與城區(qū)消費者相比，農(nóng)村消費者對產(chǎn)品價格變化更為敏感，尤其對特價、買贈等優(yōu)惠促銷活動比較感興趣并且樂于參與。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的宣傳促銷品包括：宣傳單頁、年歷、春聯(lián)、掛歷、雨傘、文化衫、打火機、電飯煲、電動車等。這類物品由于貼近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生活，正日益受到人們的青睞，酒類企業(yè)應(yīng)配合促銷活動，多采用這類給消費者帶來實惠的廣告形式;
在農(nóng)村市場，紅白喜事是消費者用酒量比較大的場合，一般的白酒品牌會抓住這個機會進行白酒促銷活動，比如買酒贈酒或者送煙(送糖)等活動，以增加村民之間的口碑傳播;
由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村文化娛樂較少，因此酒類企業(yè)如果能采取一系列送文化下鄉(xiāng)的方式來推廣自己的產(chǎn)品，一定會得到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的歡迎，對于提升企業(yè)形象及產(chǎn)品知名度、美譽度都有一定的好處。常見的文化推廣有：聘請當(dāng)?shù)氐奈乃噲F體下鄉(xiāng)演出、送電影下鄉(xiāng)、企業(yè)歌舞團下鄉(xiāng)巡回演出等。
4、喜年節(jié)熱鬧，逢年過節(jié)是農(nóng)村消費旺季
年節(jié)附近是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費的高峰期，這個時候那個品牌活動多、推廣大、宣傳猛，銷量往往能劇增，深入開展以趕集、廟會、中秋、春節(jié)、端午、國慶等節(jié)假日主題活動、集中宣傳。
三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道現(xiàn)狀分析
1、終端對新產(chǎn)品進貨數(shù)量敏感
鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端在進貨數(shù)量上對待新老產(chǎn)品往往采取兩種截然不同的。新產(chǎn)品再好，只能先試著賣，而暢銷品只要有優(yōu)惠，即使毛利低也會大量進貨。例如有些地區(qū)每件毛利不到1元，二批商仍在大量進貨。研究發(fā)現(xiàn)，終端對高利潤新品的需求還是很大的，只要利潤大于現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品，終端就會少量進貨進行銷售且推薦積極性很高。
2、進貨頻率相對市區(qū)要低
終端進貨頻率大多保持在每周或每半月一次，且每次的進貨量較少，大多數(shù)終端的貨品直接由二批商直接配送到家。二批網(wǎng)絡(luò)很重要，二批與下游客情很重要，二批服務(wù)更重要，擁有二批越多，市場占有率越大。由于農(nóng)村終端分布較散導(dǎo)致市區(qū)經(jīng)銷商對其輻射能力不足，加上運營成本的限制導(dǎo)致對終端的掌控難度加大，必須依靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批網(wǎng)路才能完成配送。例如李官鎮(zhèn)的祥龍商行配送范圍就覆蓋周圍8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且壟斷了絕大部分快消品的銷售。二批商的重要性還體現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒銷售一半是由二批完成的，農(nóng)村紅白喜事用酒絕大部分從二批商處直接購買。二批商對終端進貨品種的選擇影響也很大，這直接關(guān)系到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量。
3、終端老板對新產(chǎn)品的推薦成功率高
由于終端的經(jīng)營幅射面較窄，許多顧客與老板非常熟悉，難得的信任度讓新品在推薦時樂意被顧客所接受并嘗試購買。這些店老板很多時候扮演著一個意見領(lǐng)袖的角色。
4、白酒消費存在“兩個一半”的特點
縣市級市場白酒銷量的一半在市區(qū)，另一半在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。從銷售的時機看白酒銷量一半集中在兩節(jié)，另一半集中在日常自飲。
5、囤貨式投資成為一種盈利模式
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城區(qū)相比，投資渠道比較少，導(dǎo)致投資形式比較單一，二批商和終端老板一般會在訂貨會上囤積一定的產(chǎn)品作為短期的投資行為。渠道商的這種行為將成為白酒企業(yè)關(guān)注的盈利模式之一。
6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷模式
白酒企業(yè)自建通路，利用企業(yè)的管理實力，加強對鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的占有和控制。優(yōu)點：渠道短，反應(yīng)迅速，服務(wù)及時，價格穩(wěn)定，促銷到位，廣告宣傳有利;缺點：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場地理分散，物流費用高，容易出現(xiàn)銷售盲區(qū)，人力、物力投入大，費用高，管理難度較大。非本地區(qū)企業(yè)不敢采用直銷通路。
7、經(jīng)銷模式
選擇地區(qū)經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商開拓市場，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)點：很快進入當(dāng)?shù)厥袌觯杆僬加挟?dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)，可節(jié)省大量人力、物力，銷售面廣，廠家和商家權(quán)利義務(wù)分明，分工明確;缺點：容易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，面對競爭反應(yīng)遲緩，需要企業(yè)強力的管理;在溝通上企業(yè)和經(jīng)銷商存在問題，可能成為市場的隱患。
8、協(xié)銷模式
選擇區(qū)域獨家經(jīng)銷商，由廠家協(xié)助其開發(fā)市場，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)點：利用經(jīng)銷商的地理便利和資金實力，節(jié)省開拓市場的時間，銷售面廣，管理比較容易;缺點：經(jīng)銷商存在跑貨或死帳的風(fēng)險。
9、深度分銷
在一定的區(qū)劃內(nèi)，選擇多家經(jīng)銷商，劃定銷售區(qū)域，實施深度分銷。優(yōu)點：責(zé)任區(qū)域明確，服務(wù)半徑小，反應(yīng)迅速，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，容易精耕細作;缺點：市場小，競爭大，客戶不滿足，竄貨，管理難度大。
四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場高效營銷策略建議
1、保障渠道推薦率第一
保障物質(zhì)利益：毛利1.5法則—毛利率是競品的1.5倍;保障情感利益：客戶關(guān)系法則—保持與終端良好的客情關(guān)系。因為無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是現(xiàn)成的批發(fā)部的老板基本都很熟或認(rèn)識，比較相信他們的話。“這個酒不錯，這不剛賣了15件”，比其他的宣傳可有用多了。
2、盤中盤在鄉(xiāng)鎮(zhèn)很有效
“124工程”
活動形式：
1)在目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場尋找1家獨家分銷商、2形象店、4家店招(門頭)店;
2)所選取的終端必須參加產(chǎn)品陳列活動;
3)廠家人員定期對門頭店和形象店進行檢查，有不符合相關(guān)規(guī)定的行為及時進行糾正。
3、有獎促銷屢試不爽
高概率的促銷對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的吸引力很大，抓住一些人愛占小便宜的特點。消費者——贈飲、刮獎、買贈，免費贈飲、空瓶換酒。如在導(dǎo)入初期在鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售較好的餐飲終端開展有獎銷售，如“免費品嘗”、“喝酒贈菜”、“空瓶換酒”等消費者促銷活動;在產(chǎn)品動銷困難的零售終端采取買酒贈飲料或者香煙的活動(贈品一定為名牌產(chǎn)品，并且要“巧立名目”，給搭贈產(chǎn)品一個理由)。在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場投放打折卡，鼓勵消費者嘗試本品
4、鄉(xiāng)村路演錦上添花
主要在趕集時候或在節(jié)假日等時候，在現(xiàn)場進行“有獎銷售”，包括“免費品場”、“買一贈一”、“買酒贈好禮”等活動也是有輻射效應(yīng)的推廣策略。
5、鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店絕對不能丟
每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都會有1-3個本地的“名氣”酒店，占領(lǐng)這幾個名氣酒店，無論成功啟動市場，以及對延長產(chǎn)品的生命周期都是很有幫助，尤其是對白酒品牌來說。
6、找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的話語人
這個話語人就是意見領(lǐng)袖、消費領(lǐng)袖，在他們身上做做文章，譬如贈酒、譬如推介費等，只要他們愿意，花費不多的代價就能夠取得較顯著的效果。
7、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會很有效
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行訂貨會，召集鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶齊聚一堂，在加深客情關(guān)系的同時，進行壓貨。
8、核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取“1+1+1+1”深度直銷模式
即1個業(yè)務(wù)員+1位客戶經(jīng)理+1個鎮(zhèn)長+1個村黨支部書記。具體運作過程：由客戶經(jīng)理找鎮(zhèn)長，然后再通過鎮(zhèn)長找到目標(biāo)村的村黨支部書記，通過鎮(zhèn)長、村長或村黨支部書記的公關(guān)把產(chǎn)品做成當(dāng)?shù)氐膬?nèi)部招待用酒;每個村鎮(zhèn)再找一個好的，有資源、社會關(guān)系的零售店和核心酒店，在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，帶動當(dāng)?shù)氐拇蟊娤M，最終達到“一鎮(zhèn)一店(或2店)，一村一店”的網(wǎng)絡(luò)布局。
9、不要錯過村組紅白喜事團購
重視農(nóng)村紅白喜事的促銷。在農(nóng)村市場，紅白喜事是消費者用酒量比較大的場合，買酒贈酒或者送煙(送糖)等活動，以增加村民之間的口碑傳播;在縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，建議采取買酒送鑼鼓樂隊/二人轉(zhuǎn)激情演出、攝像或者彩虹門方式(制定不同坎級的促銷推廣方式)。我們來分析研究下農(nóng)村市場白酒營銷之路。
