茅臺(tái)瀘州老窖等減線上渠道
近日，國內(nèi)八大名酒之一的西鳳酒發(fā)文宣布整頓電商市場，要求經(jīng)銷商不得以任何形式、任何價(jià)格向電商平臺(tái)供應(yīng)西鳳酒產(chǎn)品。無獨(dú)有偶，瀘州老窖也針對電商渠道發(fā)布通知，稱自2015年12月4日起暫停向電商渠道供貨。
接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，白酒企業(yè)選擇在銷售旺季大舉整頓電商渠道，其主要目的是保護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系，減少線上渠道的低價(jià)沖擊，維護(hù)經(jīng)銷商利益，以在銷售旺季提升業(yè)績。
“此時(shí)整頓電商渠道算是酒行業(yè)發(fā)展中的一段插曲。電商趨勢是不可逆的，未來酒企可能會(huì)單獨(dú)開發(fā)電商產(chǎn)品。”白酒營銷專家、山東溫和酒業(yè)有限公司董事長肖竹青說。
長久的博弈
7日，四川省綿竹劍南春酒類經(jīng)營有限公司向消費(fèi)者發(fā)表聲明，表示公司與四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司從未建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，“其所有門店銷售的劍南春系列產(chǎn)品并非由我司渠道所得，我司對其品質(zhì)、真?zhèn)尾挥璞ＷC。”
此前的4日，茅臺(tái)(600519,股吧)酒也開出了今年首份經(jīng)銷商罰單，其大手筆處罰力度也讓業(yè)界咋舌。茅臺(tái)在其官網(wǎng)發(fā)聲明稱，近期公司發(fā)現(xiàn)有明顯低于成本銷售甚至銷售假冒偽劣貴州茅臺(tái)(600519,股吧)酒等不法行為，并對相關(guān)的16家違約經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰并作通報(bào)處理。
濟(jì)南和信商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人孫剛接受記者采訪時(shí)表示，酒企雖然沒有將矛頭直接指向電商，但茅臺(tái)的心思不難猜，“53度500ml茅臺(tái)酒的終端價(jià)格低于850元/瓶，只會(huì)在電商渠道出現(xiàn)，而電商渠道里的這些低價(jià)酒，絕大多數(shù)是由經(jīng)銷商供貨，給經(jīng)銷商開罰單，實(shí)際上也有震懾電商的意思。”
去年年底，西鳳酒突然向各部門、銷售部/服務(wù)部、合資公司等下發(fā)一份通知：為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電商渠道管理，維護(hù)西鳳酒品牌形象，自2016年1月1日起，西鳳酒經(jīng)銷商不得以任何形式使用西鳳酒品牌名稱在線上開店、微店、注冊訂閱號、服務(wù)號等。同時(shí)還指出，西鳳酒經(jīng)銷商不得以任何形式，任何價(jià)格向電商平臺(tái)供應(yīng)西鳳酒產(chǎn)品，如需要，須上報(bào)西鳳酒電商渠道管理小組審核報(bào)備。
無獨(dú)有偶，瀘州老窖也表示，對電商平臺(tái)主序列產(chǎn)品的價(jià)格、渠道做堅(jiān)決維護(hù)，一旦發(fā)現(xiàn)低價(jià)、竄貨現(xiàn)象將嚴(yán)格進(jìn)行查處。
事實(shí)上，酒企與酒類電商的博弈由來已久，或者說自酒類電商的誕生伊始，二者就已確立了博弈的局面。
孫剛告訴記者，2013年9月，郎酒率先發(fā)聲明與酒類電商1919決裂，稱已終止合作。同年11月，茅臺(tái)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)渠道聲明，明確其他網(wǎng)絡(luò)渠道不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題。2014年8月，茅臺(tái)又發(fā)表聲明公告旗下的八大電商平臺(tái)，與被認(rèn)為曾經(jīng)一度合作的酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)劃清界線。2014年11月，茅臺(tái)、五糧液(000858,股吧)、郎酒、劍南春、汾酒等名酒企業(yè)先后“封殺”酒類電商平臺(tái)“雙十一”低價(jià)促銷。
2015年6月，洋河“封殺”1919。而在2015年“雙十一”期間，茅臺(tái)直接發(fā)文鼓勵(lì)經(jīng)銷商和員工去酒仙網(wǎng)、1919等電商平臺(tái)購買茅臺(tái)產(chǎn)品，公司將以高于其銷售價(jià)回收，并鼓勵(lì)給兩家電商平臺(tái)差評。隨后，郎酒等酒企幾乎在同一時(shí)間段發(fā)表聲明，明確自己的合作或者非合作的電商渠道。
合作才能共贏
酒類電商手持的是低價(jià)銷售的“利劍”，這直接刺痛了酒企的價(jià)格體系“神經(jīng)”，而白酒企業(yè)為了斬?cái)噙@把“利劍”維護(hù)其價(jià)格體系，就走上了“封殺”之路。
肖竹青認(rèn)為，其實(shí)這沒有誰對誰錯(cuò)、誰重誰輕之分，只是線上那5%的產(chǎn)品影響了線下95%的價(jià)格體系和心理價(jià)位，避免損害整體利益，大企業(yè)寧愿把這一渠道給停了。
“酒企與酒類電商的焦點(diǎn)集中在白酒的價(jià)格體系上。如果這個(gè)點(diǎn)沒有被打破，酒企與酒類電商之間的博弈也將一直持續(xù)下去。如此一來，對于白酒行業(yè)而言，無疑會(huì)造成更大面積的重創(chuàng)，這應(yīng)該引起白酒行業(yè)人員足夠的重視和深思。”孫剛分析說。
針對酒企的連番動(dòng)作，酒仙網(wǎng)公關(guān)部總監(jiān)范晉宇一語道出了深度垂直電商的生存之道：“聯(lián)合開發(fā)一些獨(dú)立的線上產(chǎn)品，使之與線下區(qū)隔開來，大家互不影響，還有利于提升酒類品質(zhì)。”
據(jù)記者了解，已經(jīng)有酒企在不影響傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道價(jià)值體系的情況下，利用酒類垂直電商的流通渠道和既定影響力，從而實(shí)現(xiàn)酒水的銷售和價(jià)值傳遞，這樣是利大于弊的。今年“雙十一”期間，五糧液與1919合作推出了425ML的52度五糧液，由1919獨(dú)家發(fā)售，可謂是當(dāng)中的典范。這款酒最終登頂“雙十一”酒類單品銷售排行榜的冠軍。同樣，美酒在線與瀘州老窖合作推出的“三人炫”，從2014年8月上線至今，已賣出超過300萬瓶，銷售額逾2億元。（糖酒快訊）
