市場(chǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)
2015年以來(lái),進(jìn)口啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑,嘉士伯三季度財(cái)報(bào)大幅縮水,為此甚至宣布了截員計(jì)劃。其控股的重慶啤酒也出現(xiàn)連續(xù)關(guān)停子公司,以優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。
與此同時(shí),國(guó)產(chǎn)啤酒品牌也在困局中煎熬,不少酒企的財(cái)報(bào)數(shù)字與營(yíng)銷投放均大幅縮水。業(yè)內(nèi)人士分析,國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩,致使行業(yè)陷入低谷期。
啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)
今年以來(lái),啤酒行業(yè)持續(xù)24年的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止,國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)突然陷入寒潮。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2015年1-10月中國(guó)啤酒產(chǎn)量為4197萬(wàn)千升,同比下降5.73%,在白酒、紅酒、啤酒三大酒種中下滑幅度最大。據(jù)了解,無(wú)論是進(jìn)口啤酒還是國(guó)內(nèi)啤酒品牌,今年的業(yè)績(jī)數(shù)字都并不樂(lè)觀。嘉士伯三季度凈虧損約41.4億元,其認(rèn)為受俄羅斯和中國(guó)市場(chǎng)不景氣所致,為此宣布了裁員計(jì)劃,還下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。嘉士伯旗下的啤酒花宣布賣殼,并將正式退出啤酒市場(chǎng)。
與此同時(shí),國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)三季度財(cái)報(bào)普遍表現(xiàn)疲軟,有些酒企甚至出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降,步入下行通道。區(qū)域性啤酒品牌蘭州黃河也對(duì)外宣布尋求賣殼,主業(yè)將從啤酒變?yōu)榈禺a(chǎn)。
值得注意的是,在廣告投入方面,啤酒企業(yè)的投放數(shù)字也出現(xiàn)了縮水。在素來(lái)有中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)中,今年啤酒方面中標(biāo)的企業(yè)總額為1.4239億元,而在2015年的央視招標(biāo)會(huì)上,啤酒中標(biāo)總額為5.8727億元。種種跡象表明,在連續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭結(jié)束之后,國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)呈現(xiàn)頹勢(shì)。
銷量下滑凸顯產(chǎn)能過(guò)剩
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到34.2升/年,已經(jīng)高于世界平均水平的33升/年。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出,國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的產(chǎn)能遭遇瓶頸,直接影響啤酒企業(yè)的銷售,以致啤酒行業(yè)陷入低谷。據(jù)了解,嘉士伯控股的重慶啤酒日前連續(xù)宣布關(guān)停冗余公司,原因正是由于銷量下滑使得公司的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題愈發(fā)凸顯。
朱丹蓬認(rèn)為,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟,夜場(chǎng)消費(fèi)銳減,消費(fèi)者的消費(fèi)欲望降低,直接涉及到啤酒企業(yè)的銷量;國(guó)產(chǎn)啤酒在進(jìn)行中高端產(chǎn)品升級(jí),對(duì)于中低端的促銷力度放緩,與此同時(shí),飲料的促銷力度加大,搶占部分原有啤酒的市場(chǎng)份額,使國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)受到抑制。
記者了解到,國(guó)內(nèi)啤酒價(jià)格低廉,但是同質(zhì)化嚴(yán)重,很難滿足年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的香味、口感等個(gè)性化的需求,也導(dǎo)致了“90后”、“00后”消費(fèi)者對(duì)于啤酒依賴減弱。
產(chǎn)品細(xì)分或成破局利器
據(jù)卓越用戶滿意度測(cè)評(píng)中心常年監(jiān)測(cè)和研究結(jié)果顯示,啤酒消費(fèi)正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段,差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),而品質(zhì)升級(jí)的主要爆發(fā)點(diǎn)可能在生啤及聽裝化啤酒。
對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士分析,在國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量轉(zhuǎn)向負(fù)增長(zhǎng)的當(dāng)下,年輕消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、高端化的品類更感興趣,而這個(gè)群體決定了未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的走向。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,啤酒企業(yè)接下來(lái)要開始拼產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化的階段。
朱丹蓬分析,啤酒企業(yè)應(yīng)收縮戰(zhàn)線,聚焦強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)和強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求,將產(chǎn)品線細(xì)分,對(duì)應(yīng)餐飲、夜場(chǎng),以及自飲渠道推出不同的產(chǎn)品,精耕渠道以對(duì)接重度消費(fèi)群體。此外,將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端轉(zhuǎn)移,加快產(chǎn)品換擋速度,開拓網(wǎng)絡(luò)電商渠道以增厚業(yè)績(jī),都是能夠發(fā)揮企業(yè)所長(zhǎng)的選擇。
專家觀點(diǎn):啤酒市場(chǎng)迎波段上漲
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇:啤酒市場(chǎng)迎波段上漲
對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),連續(xù)24年的增長(zhǎng)都是一個(gè)奇跡,會(huì)在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)被打破,但這并不意味著啤酒行業(yè)從此就進(jìn)入了下降通道。我們判斷,未來(lái)3-5年,中國(guó)啤酒業(yè)的消費(fèi)容量仍有增長(zhǎng)空間,但大幅度增長(zhǎng)或者連續(xù)多年增長(zhǎng)將不復(fù)存在,波段上漲將成為未來(lái)主流,中國(guó)啤酒業(yè)也會(huì)從成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡。
啤酒行業(yè)一直以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈,啤酒售價(jià)和啤酒的價(jià)值不對(duì)等,整個(gè)行業(yè)每聽只賺8分錢是普遍現(xiàn)象,而人工、營(yíng)銷等成本卻在不斷上漲。這意味著啤酒企業(yè)未來(lái)必須提高產(chǎn)品檔次,讓價(jià)格與價(jià)值對(duì)等,才能取得大發(fā)展。
記者手記:誰(shuí)能救起啤酒企業(yè)?
如果說(shuō)2014年是國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)遭遇危機(jī)的元年,那么2015年則被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是啤酒企業(yè)自我救贖的開始。去年,國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量24年來(lái)出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)。
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,隨著增速放緩,啤酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展成熟期,行業(yè)集中度持續(xù)上升,盈利能力有所增強(qiáng)。
如何平穩(wěn)度過(guò)市場(chǎng)收窄,并找到相應(yīng)的對(duì)策是國(guó)內(nèi)外啤酒企業(yè)面臨的棘手問(wèn)題。
嘉士伯選擇裁員,重慶啤酒選擇關(guān)閉負(fù)資產(chǎn)公司,燕京、青島、雪花則積極研發(fā)新產(chǎn)品,從而吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
對(duì)于擁有巨大產(chǎn)能的啤酒業(yè)而言,要做到加快產(chǎn)品升級(jí)還需抓好市場(chǎng)營(yíng)銷。在線下渠道方面,啤酒企業(yè)全面提升市場(chǎng)覆蓋率,積極拓展廣大農(nóng)村市場(chǎng)。在線上渠道方面,啤酒企業(yè)在天貓、京東、1號(hào)店等開設(shè)旗艦店,通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)便利化。
2016預(yù)測(cè):啤酒行業(yè)進(jìn)入零和博弈
據(jù)中泰國(guó)際日前發(fā)布的啤酒行業(yè)系列報(bào)告顯示,國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)量基本見頂,相對(duì)市場(chǎng)占有率較低致行業(yè)盈利能力較弱,國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入零和博弈。
朱丹蓬認(rèn)為,今年每一家啤酒企業(yè)不約而同地在進(jìn)行著產(chǎn)品的更新?lián)Q代,由此看來(lái),2016年啤酒企業(yè)仍將繼續(xù)保持產(chǎn)品升級(jí)策略,以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求。此外,進(jìn)口啤酒將保持增長(zhǎng)趨勢(shì),但由于基數(shù)過(guò)小,很難帶動(dòng)起整個(gè)行業(yè)市場(chǎng),所以明年啤酒市場(chǎng)仍將持續(xù)低谷期。
業(yè)內(nèi)人士指出,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)仍有增長(zhǎng)空間,但是如同之前連續(xù)多年的大幅度增長(zhǎng)將一去不復(fù)返,未來(lái)啤酒行業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)波段式上漲。(糖酒快訊)