曾幾何時(shí)，被稱作“黃金市場(chǎng)”的中國曾讓外國葡萄酒商賺得盆滿缽滿。而隨著市場(chǎng)回歸理性，高端葡萄酒魅力不再，取而代之的是中低端葡萄酒的大行其道。為此，國外葡萄酒商紛紛改變策略，轉(zhuǎn)型降價(jià)，這也給國內(nèi)葡萄酒企帶來競爭壓力。
近日，有外媒報(bào)道稱，成箱的法國波爾多布雷哈特干紅堆積在上海郊區(qū)的一個(gè)保稅倉庫里，積了3年的灰塵。直到今年7月，這些葡萄酒的主人為減少損失，把每瓶價(jià)值50美元（約合317元人民幣）的酒降價(jià)3/4出售。
難以想象，曾在中國賺得盆滿缽滿的外國葡萄酒商正遭遇寒冬。據(jù)路透社報(bào)道，從2010年起，由于進(jìn)口葡萄酒數(shù)量猛增，造成供給嚴(yán)重過剩，導(dǎo)致了這種賤賣現(xiàn)象。而去年，中國葡萄酒消費(fèi)量還獲得了兩位數(shù)增長。
葡萄酒營銷專家郭海冰在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)指出，一些法國品牌的葡萄酒在中國市場(chǎng)銷量逐步下滑的原因很簡單，市場(chǎng)在回歸理性，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的暴利被進(jìn)一步壓縮。
“進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)開始了新一輪的井噴，尤其是法國葡萄酒的優(yōu)勢(shì)在被弱化，被西班牙、澳大利亞、智利和南非等國趕超，法國葡萄酒在中國的市場(chǎng)占有率也在迅速下滑。”郭海冰告訴記者。
然而，對(duì)于某些品牌的葡萄酒在中國市場(chǎng)遇冷的背后因素，德迅咨詢餐飲業(yè)研究員付平則有不同的看法。他告訴《國際金融報(bào)》記者，“其實(shí)，關(guān)于進(jìn)口葡萄酒賤賣、在中國市場(chǎng)占有率下滑的消息，從去年開始就不斷被報(bào)道。一方面是因?yàn)橹袊锤Χ燃訌?qiáng)，讓一些高檔葡萄酒銷量急劇萎縮；另一方面是供需不平衡。過去一年，中國葡萄酒進(jìn)口規(guī)模不斷擴(kuò)大，最后導(dǎo)致市場(chǎng)飽和，消化能力減弱。銷量下滑，價(jià)格下跌的現(xiàn)象出現(xiàn)，也就不奇怪了。”
當(dāng)然，對(duì)寄希望于中國消費(fèi)迅速增長的全球葡萄酒業(yè)來說，這種顯著的減速是一個(gè)令人頭疼的問題，也讓進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)的未來變得撲朔迷離。
中國市場(chǎng)遇冷
曾經(jīng)，在中國市場(chǎng)做進(jìn)口葡萄酒生意，多半能獲得極為豐厚的利潤。然而，好日子一去不返。
“僅上海，過去幾年就有2000家葡萄酒企業(yè)倒閉。”法國歐貨易國際貿(mào)易有限公司銷售主管格扎維埃一語道破在華洋葡萄酒市場(chǎng)的蕭條。他的公司在上海擁有4000平方米倉庫，儲(chǔ)存著25萬瓶葡萄酒，其中大多數(shù)是歐洲葡萄酒。
他對(duì)媒體抱怨：“一開始，中國的需求量龐大，因此我們可以控制價(jià)格，賺取大量利潤不成問題。”而如今，巨大的庫存反而成了拖累，他不得不將這些葡萄酒低價(jià)賣出。盡管如此，有些酒還是賣不出去。
據(jù)國際葡萄酒與烈性酒信息公司2015年發(fā)布的一份報(bào)告，中國的葡萄酒零售市場(chǎng)價(jià)值約為780億元，進(jìn)口葡萄酒占1/3左右。
倫敦巴特西地區(qū)Elliston & Southwick精品葡萄酒業(yè)主喬治·瑞斯在接受媒體采訪時(shí)表示，今年公司的中國客戶數(shù)量少了30%。不過，好在其他市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，美國客戶增加了20%，英國業(yè)務(wù)占10%-15%。
瑞斯表示，他們將葡萄酒直接賣給美國零售商，在英國市場(chǎng)，他們銷售的多是價(jià)位在10英鎊-20英鎊（約合人民幣100元-200元）的波爾多中級(jí)莊和小酒莊葡萄酒。“現(xiàn)在我們不指望期酒（消費(fèi)者與酒商預(yù)先簽訂合同、預(yù)先付款購買的指定酒）的銷售，希望明年春，波爾多2015年份期酒的價(jià)格不要定那么高”。
對(duì)于進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)遇冷，媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，中國推行強(qiáng)力反腐政策進(jìn)入到第三年，在打擊了奢侈品與豪車消費(fèi)的同時(shí)，也沖擊了葡萄酒業(yè)。
法國葡萄酒進(jìn)口商宛古魅（上海）貿(mào)易有限公司營銷經(jīng)理皮耶里克·法尤對(duì)現(xiàn)狀感到擔(dān)憂，“2010年，人人都尖叫中國是葡萄酒銷售的黃金國度，投身這一行業(yè)你就能變成百萬富翁。”而如今，葡萄酒以低于成本的價(jià)格在銷售。一些長期放在保存設(shè)施簡陋倉庫中的酒正在變質(zhì)，不錯(cuò)的波爾多葡萄酒才不過15元錢一瓶。
日本三得利株式會(huì)社下屬的ASC精品葡萄酒公司稱，葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入了新的增長緩慢階段，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越關(guān)注。
“我們的一款高檔葡萄酒今年已經(jīng)是第三次下調(diào)價(jià)格了，但銷量依舊有限，準(zhǔn)備乘著‘雙十一’，再打折出售。”南京一家商場(chǎng)的葡萄酒專柜工作人員對(duì)記者透露。
上海一位法國品牌葡萄酒經(jīng)銷商告訴《國際金融報(bào)》記者，去年以來，葡萄酒的價(jià)格確實(shí)下調(diào)了一些。“暴利時(shí)代結(jié)束了，現(xiàn)在無論是市場(chǎng)，還是中國消費(fèi)者，都趨于理性”。
法國優(yōu)勢(shì)不再
“精通紅酒的也許是法國人，但對(duì)紅酒價(jià)格影響更大的卻是中國人。”法國《歐洲時(shí)報(bào)》刊登的專欄文章如是說。
如今，在這場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒遇冷的故事中，主角就是法國的波爾多紅酒。而在一些業(yè)內(nèi)人士看來，法國進(jìn)口葡萄酒的走弱并不讓人意外，甚至可以說是意料之中的事。
在過去10年左右的時(shí)間里，中國一躍成為法國紅酒和烈酒的第五大海外市場(chǎng)，特別是對(duì)于高端的酒類產(chǎn)品來說，中國市場(chǎng)的潛力簡直讓法國的葡萄酒商欣喜若狂。
波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)（CIVB）亞太區(qū)代表托馬斯·朱力安曾表示，中國是波爾多葡萄酒的最大市場(chǎng)，出口量占波爾多葡萄酒出口總量的10%以上。然而，波爾多葡萄酒2014年在中國銷售量下降了25%。原因之一是2013年波爾多葡萄酒的產(chǎn)量相對(duì)較低。
朱力安說，“這不僅僅是針對(duì)葡萄酒行業(yè)，對(duì)所有烈酒行業(yè)，包括進(jìn)口烈酒和國產(chǎn)烈酒都有影響。此外還涉及酒店行業(yè)、宴請(qǐng)消費(fèi)等環(huán)節(jié)。”
而在郭海冰看來，導(dǎo)致法國葡萄酒銷量下滑的重要因素是中國市場(chǎng)的進(jìn)口酒已經(jīng)達(dá)到了井噴狀態(tài)。“尤其是法國葡萄酒的優(yōu)勢(shì)在被弱化，被西班牙、意大利、澳大利亞、智利和南非等國家趕超。“我所了解的情況是，前年法國葡萄酒在中國市場(chǎng)的占有率達(dá)到了80%，但是今年只有30%，可以說是大幅度下滑”。
另據(jù)歐盟委員會(huì)最新公布的數(shù)據(jù)，2015年，意大利將超過法國成為歐盟最大的葡萄酒生產(chǎn)國。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2015年，意大利葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)48.8億升，較2014年增長13%。同期法國葡萄酒產(chǎn)量約為46.45億升，同比下降1%。
一位南京的葡萄酒經(jīng)銷商還透露，導(dǎo)致波爾多紅酒出現(xiàn)“賤賣”的，也有該品牌質(zhì)量參差不齊的因素在其中。
“雖然說市面上有很多波爾多產(chǎn)紅酒，價(jià)格也不便宜，但真正算得上好酒莊出產(chǎn)的卻占比很少。隨著消費(fèi)者越來越理性，對(duì)葡萄酒的了解逐步上升，葡萄酒的性價(jià)比較品牌更為消費(fèi)者所看重。”該經(jīng)銷商告訴《國際金融報(bào)》記者。
記者也了解到，波爾多的葡萄酒莊有約7000家，所謂的名牌（列級(jí)莊）葡萄酒連1%都沒有占到。
與此同時(shí)，中國迅速崛起的各大葡萄園和酒莊也搶占了大量進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，中國買家現(xiàn)在買葡萄酒比較理智，買酒莊也很理智，不再僅僅為了所謂的“面子”而去收購一個(gè)酒莊，更多的是考慮到長線投資，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的投資。中國人在波爾多已經(jīng)購買了110家左右的酒莊，這群中國莊主們的葡萄酒有80%都在中國銷售，也占有一定的市場(chǎng)。
中低端受追捧
值得一提的是，當(dāng)高檔葡萄酒在中國市場(chǎng)遇冷時(shí)，中低端葡萄酒的銷量似乎并沒有受到很大的影響。
記者走訪了上海、南京等城市的多家商場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，貨架上售價(jià)在100元至300元的葡萄酒占據(jù)了絕大部分貨架，500元以上的紅酒占比明顯比往年有所收縮。
上海一家樂福的導(dǎo)購告訴《國際金融報(bào)》記者，在超市中買葡萄酒的多半是普通市民，他們對(duì)中低檔的葡萄酒接受程度很好。“逢年過節(jié)，這些中低端紅酒都賣得特別好。如果再遇上超市活動(dòng)打折優(yōu)惠，一些品牌的中低端紅酒甚至?xí)撲N”。
上述南京紅酒經(jīng)銷商也對(duì)記者透露，2013年開始，高端紅酒的銷量已出現(xiàn)明顯下滑。“對(duì)比2012年，我們經(jīng)手的高端紅酒銷量下滑了約10%，中低端（葡萄酒）銷量則上升了5%。2014年，高端紅酒銷量更是下滑了約15%。今年，我基本不怎么做高端品牌紅酒了，主要精力放在中低端。雖然價(jià)格不貴，但勝在消費(fèi)者接受度高”。
他告訴記者，基本上一些人辦喜事，宴請(qǐng)賓客，也會(huì)從他這里預(yù)定紅酒，“中低端的都是成箱成箱地購買”。
對(duì)于眼下葡萄酒市場(chǎng)“高端名品遇冷，中低端酒受寵”的現(xiàn)象，很多商家認(rèn)為，這將是葡萄酒未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
記者詢問在超市購買紅酒的多名消費(fèi)者，一位家住上海長寧區(qū)的張女士告訴《國際金融報(bào)》記者，近些年進(jìn)口葡萄酒被塑造成文化消費(fèi)品，之前很多商家通過過度包裝、概念吹噓的方式銷售一些看似很高端的葡萄酒，其實(shí)酒的口感和質(zhì)量并不讓人滿意。“如今，通過新聞報(bào)道，我們都知道這背后的玄機(jī)，也不會(huì)再迷信高價(jià)、名品葡萄酒。像一些兩三百元的紅酒，性價(jià)比就很高。我定期會(huì)買一些回去。”
酒仙網(wǎng)的老范（化名）在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)也表示，雖然有一些法國葡萄酒“賤賣”的消息被廣為流傳，但是二線品牌的葡萄酒依舊很受追捧，“中國市場(chǎng)對(duì)于這些品牌的葡萄酒需求依舊在上升”。
酒類營銷專家楊承平在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，市場(chǎng)是檢驗(yàn)紅酒生存的惟一標(biāo)準(zhǔn)。他認(rèn)為，此前一些高價(jià)紅酒的價(jià)格一直有水分。如今，隨著紅酒市場(chǎng)逐步恢復(fù)理性，經(jīng)銷商必須緊跟市場(chǎng)腳步，才有生存空間。
有評(píng)論人士指出，正是由于中國消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)趨于理性，以及對(duì)葡萄酒質(zhì)量的要求改變了供求關(guān)系，這也是為什么中國進(jìn)口法國葡萄酒的數(shù)量和價(jià)格都在降低，同時(shí)也預(yù)示著中低端葡萄酒在中國市場(chǎng)的崛起。
國產(chǎn)酒在過冬
法國外交與國際發(fā)展部負(fù)責(zé)外貿(mào)、旅游和海外法國人事務(wù)的國務(wù)秘書福樂爾·佩勒林曾坦言，中國政府作出的有關(guān)反腐倡廉、反對(duì)奢侈消費(fèi)的決定確實(shí)對(duì)法國葡萄酒、奢侈品的對(duì)華銷售“造成了一定影響”。但佩勒林表示：“這是中國自己的決定。對(duì)于法國企業(yè)來說，開拓新的客戶群，尤其是中國的大眾消費(fèi)者，以尋找新的增長點(diǎn)，將是一個(gè)很有意思的挑戰(zhàn)。”
現(xiàn)在，無論是法國，還是在葡萄酒業(yè)新崛起的加拿大、澳大利亞等國，對(duì)中國市場(chǎng)都極為看好?！?/p>
銀河證券的分析師也認(rèn)為，與啤酒行業(yè)產(chǎn)量增速趨于飽和不同，從目前的人均葡萄酒消費(fèi)量上看，2014年，中國葡萄酒人均消費(fèi)量不足兩升（即一人一年不到兩瓶），僅為全球均值的1/3。因此，雖然2015年葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量增速有所下滑，但不影響未來中國葡萄酒行業(yè)的向上發(fā)展空間。
值得注意的是，雖說進(jìn)口葡萄酒銷量正在下滑，但《國際金融報(bào)》記者從業(yè)內(nèi)人士處得知，真正經(jīng)歷寒冬的卻不是進(jìn)口葡萄酒。“他們只是出現(xiàn)銷量下滑，而中國紅酒業(yè)則是真正的在‘過冬’。”
有媒體數(shù)據(jù)顯示，雖然近年來，中國葡萄酒消費(fèi)總量迅速躍升，但與之形成鮮明對(duì)比的是，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)銷量不升反降。在進(jìn)口葡萄酒的沖擊下，2013年，中國葡萄酒產(chǎn)量下降了14.59%，2014年進(jìn)一步下降1.5%。
據(jù)了解，與歐洲的進(jìn)口葡萄酒享受補(bǔ)貼相反，國產(chǎn)葡萄酒卻按照工業(yè)產(chǎn)品來征收稅款，這無疑增加了國產(chǎn)葡萄酒的競爭難度。據(jù)報(bào)道，今年以來，國內(nèi)多家做OEM（代工）罐裝的小型葡萄酒廠已經(jīng)倒閉，主要原因是進(jìn)口與國產(chǎn)葡萄酒價(jià)格進(jìn)一步下降，做OEM罐裝的小廠利潤空間進(jìn)一步收窄。
與此同時(shí)，根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年進(jìn)口散裝葡萄酒總量約為8188萬升，同比下降約8%；總額約為6947萬美元，同比下降36%，平均價(jià)格為0.85美元/升。此外，進(jìn)口瓶裝葡萄酒也出現(xiàn)了量升價(jià)降的趨勢(shì)。去年全年進(jìn)口總量約為2.88億升，比2013年略有上漲；總額約為13.65億美元，同比下降5.71%，平均價(jià)格為4.74美元/升。
面對(duì)進(jìn)口葡萄酒的攻勢(shì)，中國葡萄酒業(yè)顯然壓力巨大。加之進(jìn)口葡萄酒商正在推行降價(jià)轉(zhuǎn)型措施，讓國內(nèi)葡萄酒商更是叫苦不迭。國內(nèi)一家葡萄酒企業(yè)人士直言：“這將是一場(chǎng)與外國企業(yè)的正面遭遇戰(zhàn)”。
張?jiān)Ｈ涨肮嫉娜径葮I(yè)績顯示，公司實(shí)現(xiàn)收入8.6億元，同比下降3.38%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤1.37億元，同比下降15.02%。這一業(yè)績低于業(yè)界預(yù)期。
東方證券研究報(bào)告認(rèn)為，這一方面可能是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)放緩，影響了葡萄酒消費(fèi)；另一方面進(jìn)口酒的快速增長對(duì)張?jiān)Ｆ咸丫其N售產(chǎn)生不利影響。
“雖然張?jiān)５闹械投水a(chǎn)品比進(jìn)口酒有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但我們認(rèn)為，未來幾年進(jìn)口酒增速將快于國產(chǎn)葡萄酒。”東方證券在研報(bào)中指出，其看好葡萄酒產(chǎn)業(yè)空間，但進(jìn)口葡萄酒增速更快。“今年1-8月，我國進(jìn)口葡萄酒銷量同比增長42.1%，進(jìn)口葡萄酒銷量占比已達(dá)到35%。我們預(yù)期進(jìn)口葡萄酒全年有望實(shí)現(xiàn)30%-40%的增長”。
不過，國產(chǎn)紅酒也并非前途渺茫。在付平看來，由于之前進(jìn)口葡萄酒亂象較多，國產(chǎn)葡萄酒隨著消費(fèi)者對(duì)其信任度的提高，市場(chǎng)份額也將逐步加大。“與此同時(shí)，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)也要學(xué)會(huì)走差異化之路，發(fā)展自己的個(gè)性化品牌。國產(chǎn)葡萄酒只有做出特色，才能獲得更好的發(fā)展”。 （糖酒快訊）
