打了誰(shuí)的耳光
從2002年以來，中國(guó)啤酒產(chǎn)量以高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭，已經(jīng)連續(xù)十多年位居世界第一。然而，進(jìn)入到2014年之后，國(guó)產(chǎn)啤酒的產(chǎn)量增速卻逐步放緩，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)銷量負(fù)增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，進(jìn)口啤酒近幾年在我國(guó)卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)進(jìn)口啤酒2014年同比大幅上升85.59%，而從2012年到2014年，這三年間進(jìn)口啤酒累計(jì)增長(zhǎng)426.81%。
2014年是中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局發(fā)生顯著變化的一年。這一年進(jìn)口啤酒量首次超過國(guó)產(chǎn)啤酒出口量，意味著我國(guó)啤酒進(jìn)出口在近十多年來，首次由順差變?yōu)槟娌睢?/p>
進(jìn)入2015年后，情況仍未好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年1~10月，中國(guó)進(jìn)口啤酒47.313萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)62.9%;進(jìn)口額為5.05144億美元，同比增長(zhǎng)44.7%。同樣是2015年1~10月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量卻同比下降了5.73%。
是什么導(dǎo)致了這一局面出現(xiàn)?有行業(yè)人士分析，進(jìn)口啤酒發(fā)展迅速的核心因素是其具備超強(qiáng)商業(yè)價(jià)值，一是精英和中產(chǎn)階層更加青睞進(jìn)口啤酒，另一方面，進(jìn)口啤酒通常利潤(rùn)空間更大，更能調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的銷售熱情。
如果繼續(xù)深究，是什么讓進(jìn)口啤酒獲得這些優(yōu)質(zhì)用戶的青睞，又能牢牢占據(jù)中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)?我們不妨回顧一下過去十多年來，國(guó)產(chǎn)啤酒和進(jìn)口啤酒各自的發(fā)展路徑。
產(chǎn)量逐年飆升的國(guó)產(chǎn)啤酒，味道卻越來越淡
從2002年以來的這十多年，不僅中國(guó)啤酒產(chǎn)量逐年飆升，中國(guó)啤酒市場(chǎng)也逐漸從分散走向集中。在啤酒巨頭們跑馬圈地的那些年，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)無異于貼身肉搏，誰(shuí)的啤酒價(jià)格更低，往往就能占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。降低酒價(jià)的主要途徑，自然是控制成本。
當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)啤酒口味越來越淡，也不完全是出于成本考慮。過去這十多年來，中國(guó)人在消費(fèi)量逐步提升的同時(shí)，消費(fèi)口味也的確是傾向于低度化。
不管出于何種考慮，目前從國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)來看，國(guó)產(chǎn)啤酒的原麥汁濃度普遍低于進(jìn)口啤酒，以8P~10P居多，而國(guó)產(chǎn)啤酒中原麥汁濃度較高的產(chǎn)品，比如12P的奧古特，則通常定位在高端市場(chǎng)。
其實(shí)早在上世紀(jì)80年代中后期，我國(guó)所產(chǎn)啤酒的原麥汁濃度還主要維持在11P~12P。
1986年，原沈陽(yáng)啤酒廠總工程師張世千先生曾撰文《對(duì)提高啤酒原麥汁濃度的一點(diǎn)看法》指出，“東北地區(qū)啤酒的原麥汁濃度在過去一直以11P為主，約占全部產(chǎn)品的95%以上。近幾年由于市場(chǎng)需求，提高了12P的產(chǎn)量到10%(全部產(chǎn)品)以上，這是可喜的事。但是由于市場(chǎng)比價(jià)不合理，一部分啤酒廠為了提高經(jīng)濟(jì)效益，爭(zhēng)相多生產(chǎn)12P啤酒而互相攀比，我認(rèn)為是不可取的。過多地提高12P啤酒比重，將加劇大麥供應(yīng)緊張，降低設(shè)備利用率，若不采取技術(shù)措施而硬性縮短啤酒酒令，勢(shì)必造成啤酒質(zhì)量下降。”
隨后在1987年，遼寧省輕工業(yè)廳食品處高級(jí)工程師邢立志針對(duì)張世千先生的文章，發(fā)表了一篇《也對(duì)提高啤酒原麥汁濃度提一點(diǎn)看法》說，“對(duì)于該文從東北大麥原料缺乏、啤酒市場(chǎng)供需矛盾這兩大條來講，產(chǎn)低濃度啤酒是對(duì)的(當(dāng)然酒令是比較低的，否則產(chǎn)量不可能增加)。但從經(jīng)濟(jì)效益上講，生產(chǎn)11P啤酒是不合算的。企業(yè)的產(chǎn)品既要滿足市場(chǎng)又要有好的效益，二者不可偏廢。生產(chǎn)12P啤酒也是為滿足市場(chǎng)需要，既要降低原料消耗，又要提高產(chǎn)量，我認(rèn)為關(guān)鍵所在是目前啤酒的價(jià)格政策不合理，我省啤酒企業(yè)效益不高就是因?yàn)楫a(chǎn)品百分之九十以上是11P啤酒。”
由上述兩位工程師的探討可以看出，至少在那個(gè)時(shí)候，國(guó)產(chǎn)啤酒的口味并不淡。此后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)變，包括高濃稀釋等新工藝的運(yùn)用，淡爽型啤酒才逐漸成為我國(guó)啤酒的主流。
當(dāng)國(guó)產(chǎn)啤酒越做越淡時(shí)，進(jìn)口啤酒在做什么??
國(guó)產(chǎn)啤酒口味越來越淡，是否意味著進(jìn)口啤酒就完勝國(guó)產(chǎn)啤酒?當(dāng)然不是。
事實(shí)上，只要是工業(yè)啤酒，無論是國(guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的，其經(jīng)營(yíng)思路并無本質(zhì)區(qū)別。無非都是通過工藝改進(jìn)，在保證啤酒口感質(zhì)量的前提下，盡可能減少原料消耗，節(jié)省成本，提高產(chǎn)量，最大限度地獲取利潤(rùn)空間，就企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，這些都是無可厚非的。
但是，進(jìn)口啤酒與國(guó)產(chǎn)啤酒的不同之處在于，盡管進(jìn)口啤酒中也有大量的工業(yè)啤酒存在，比如百威英博、喜力、嘉士伯等，但除此之外，他們還有區(qū)別于工業(yè)啤酒成熟的手工精釀啤酒品牌，而國(guó)產(chǎn)啤酒在這方面是一大缺失。
進(jìn)口啤酒在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)主推這些在國(guó)內(nèi)少見的精釀啤酒，長(zhǎng)期培育下來，進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的印象中，便總是優(yōu)質(zhì)的代表。
近年來，進(jìn)口啤酒陣營(yíng)中，一些主打淡爽口味的啤酒也風(fēng)光不再。數(shù)據(jù)顯示，從2012年以來，德國(guó)逐漸取代墨西哥成為我國(guó)最大的啤酒進(jìn)口國(guó)。2013年，德國(guó)啤酒進(jìn)口量同比增長(zhǎng)了65.8%，占進(jìn)口總量的60.4%，這意味著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)口感相對(duì)醇厚的德國(guó)啤酒需求正大幅提升。曾經(jīng)多年占據(jù)進(jìn)口量一半以上份額的墨西哥啤酒，之所以風(fēng)頭銳減，原因是墨西哥生產(chǎn)的淡啤酒，與國(guó)內(nèi)大部分淡爽啤酒并無明顯差距。
包括中國(guó)在內(nèi)的啤酒市場(chǎng)發(fā)生的變化，正在督促啤酒巨頭們盡快調(diào)整市場(chǎng)策略。
今年5月15日，跨國(guó)啤酒巨頭SABMiller收購(gòu)了英國(guó)Meantime釀酒公司，后者被稱為英國(guó)現(xiàn)代精制釀酒企業(yè)的先驅(qū)。剛剛與SABMiller達(dá)成收購(gòu)意向的百威英博，在連續(xù)收購(gòu)了三家美國(guó)手工精釀啤酒品牌之后，據(jù)稱今年年底還將完成對(duì)洛杉磯手工精釀啤酒商Golden Road的收購(gòu)。
此外，日本麒麟啤酒、朝日啤酒、三得利啤酒以及札幌啤酒四家啤酒巨頭，也在今年涉足精釀啤酒領(lǐng)域。
與啤酒巨頭馬不停蹄布局精釀啤酒領(lǐng)域相呼應(yīng)的是，手工精釀啤酒的市場(chǎng)份額正逐年上升。數(shù)據(jù)顯示，2014年，手工精釀啤酒在美國(guó)的銷售額約占啤酒市場(chǎng)總額的11%，而兩年前這一比重只有6%，同時(shí)，2014年美國(guó)精釀啤酒的出口量也大幅增加35.7%。同一年，手工精釀啤酒在英國(guó)的市場(chǎng)比重也升至10%，并呈進(jìn)一步上升的勢(shì)頭。
越苦越暢銷的精釀啤酒，說明了什么?
當(dāng)我們分別看過國(guó)產(chǎn)啤酒和進(jìn)口啤酒近些年的發(fā)展路徑后，再來回顧一下文章開頭的問題：是什么讓進(jìn)口啤酒獲得中產(chǎn)階級(jí)等優(yōu)質(zhì)用戶的青睞，又能牢牢占據(jù)中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)?
答案已經(jīng)很明顯。一方面是國(guó)產(chǎn)啤酒越做越淡，不斷縮減生產(chǎn)成本降低產(chǎn)品價(jià)格，以至于消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒的理解，主要是低端的、廉價(jià)的、口味寡淡的工業(yè)啤酒;另一方面，同樣屬于工業(yè)啤酒的大量進(jìn)口啤酒，卻跟隨著手工精釀啤酒高酒精濃度和高麥芽濃度的顯著特征，不斷在中國(guó)啤酒市場(chǎng)塑造起高品質(zhì)的形象。
目前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)酒水的消費(fèi)文化已經(jīng)發(fā)生變化?？梢灶A(yù)見，盡管淡爽型啤酒仍將長(zhǎng)期占據(jù)我國(guó)啤酒市場(chǎng)主流，但市場(chǎng)份額有可能會(huì)進(jìn)一步下降，而醇厚型啤酒的市場(chǎng)占比有望提升。在這種情況下，中國(guó)精釀啤酒的未來在哪里?
關(guān)于精釀啤酒的定義，美國(guó)釀酒者協(xié)會(huì)是這樣規(guī)定的：手工精釀啤酒的年產(chǎn)量不能超過600萬(wàn)桶，約合70.2千升;非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)的占比不能超過25%;大部分啤酒的風(fēng)味都必須從傳統(tǒng)或者是創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
不過，由于手工精釀啤酒的個(gè)性化特征強(qiáng)烈，很難用相同的標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范，因此它的定義實(shí)際上是比較模糊的。總的來說，手工精釀啤酒可大致包括三個(gè)特征：小型、獨(dú)立、傳統(tǒng)。
目前在國(guó)產(chǎn)啤酒中，盡管也有巨頭企業(yè)標(biāo)榜生產(chǎn)精釀啤酒，但其明顯的工業(yè)化特征似乎與精釀啤酒的精神并不吻合。反倒是在民間，出現(xiàn)了一些小規(guī)模的手工精釀啤酒企業(yè)或是啤酒屋。這些大多由精釀啤酒愛好者發(fā)起或成立的組織，正在慢慢聚攏成中國(guó)精釀啤酒最初的核心力量。與龐大的中國(guó)啤酒市場(chǎng)相比，這些力量目前還只是星星點(diǎn)火，但未來，誰(shuí)敢說他們沒有可能成為國(guó)產(chǎn)啤酒的高端旗幟? （華夏酒報(bào) 魏琳）
