打了誰的耳光
從2002年以來，中國啤酒產(chǎn)量以高歌猛進的勢頭，已經(jīng)連續(xù)十多年位居世界第一。然而，進入到2014年之后，國產(chǎn)啤酒的產(chǎn)量增速卻逐步放緩，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)銷量負增長。
與此同時，進口啤酒近幾年在我國卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會發(fā)布的報告顯示，中國進口啤酒2014年同比大幅上升85.59%，而從2012年到2014年，這三年間進口啤酒累計增長426.81%。
2014年是中國啤酒市場格局發(fā)生顯著變化的一年。這一年進口啤酒量首次超過國產(chǎn)啤酒出口量，意味著我國啤酒進出口在近十多年來，首次由順差變?yōu)槟娌睢?/p>
進入2015年后，情況仍未好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年1~10月，中國進口啤酒47.313萬千升，同比增長62.9%;進口額為5.05144億美元，同比增長44.7%。同樣是2015年1~10月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量卻同比下降了5.73%。
是什么導(dǎo)致了這一局面出現(xiàn)?有行業(yè)人士分析，進口啤酒發(fā)展迅速的核心因素是其具備超強商業(yè)價值，一是精英和中產(chǎn)階層更加青睞進口啤酒，另一方面，進口啤酒通常利潤空間更大，更能調(diào)動起經(jīng)銷商的銷售熱情。
如果繼續(xù)深究，是什么讓進口啤酒獲得這些優(yōu)質(zhì)用戶的青睞，又能牢牢占據(jù)中國啤酒高端市場?我們不妨回顧一下過去十多年來，國產(chǎn)啤酒和進口啤酒各自的發(fā)展路徑。
產(chǎn)量逐年飆升的國產(chǎn)啤酒，味道卻越來越淡
從2002年以來的這十多年，不僅中國啤酒產(chǎn)量逐年飆升，中國啤酒市場也逐漸從分散走向集中。在啤酒巨頭們跑馬圈地的那些年，企業(yè)之間的競爭無異于貼身肉搏，誰的啤酒價格更低，往往就能占據(jù)更多的市場份額。降低酒價的主要途徑，自然是控制成本。
當然，國產(chǎn)啤酒口味越來越淡，也不完全是出于成本考慮。過去這十多年來，中國人在消費量逐步提升的同時，消費口味也的確是傾向于低度化。
不管出于何種考慮，目前從國內(nèi)啤酒市場來看，國產(chǎn)啤酒的原麥汁濃度普遍低于進口啤酒，以8P~10P居多，而國產(chǎn)啤酒中原麥汁濃度較高的產(chǎn)品，比如12P的奧古特，則通常定位在高端市場。
其實早在上世紀80年代中后期，我國所產(chǎn)啤酒的原麥汁濃度還主要維持在11P~12P。
1986年，原沈陽啤酒廠總工程師張世千先生曾撰文《對提高啤酒原麥汁濃度的一點看法》指出，“東北地區(qū)啤酒的原麥汁濃度在過去一直以11P為主，約占全部產(chǎn)品的95%以上。近幾年由于市場需求，提高了12P的產(chǎn)量到10%(全部產(chǎn)品)以上，這是可喜的事。但是由于市場比價不合理，一部分啤酒廠為了提高經(jīng)濟效益，爭相多生產(chǎn)12P啤酒而互相攀比，我認為是不可取的。過多地提高12P啤酒比重，將加劇大麥供應(yīng)緊張，降低設(shè)備利用率，若不采取技術(shù)措施而硬性縮短啤酒酒令，勢必造成啤酒質(zhì)量下降。”
隨后在1987年，遼寧省輕工業(yè)廳食品處高級工程師邢立志針對張世千先生的文章，發(fā)表了一篇《也對提高啤酒原麥汁濃度提一點看法》說，“對于該文從東北大麥原料缺乏、啤酒市場供需矛盾這兩大條來講，產(chǎn)低濃度啤酒是對的(當然酒令是比較低的，否則產(chǎn)量不可能增加)。但從經(jīng)濟效益上講，生產(chǎn)11P啤酒是不合算的。企業(yè)的產(chǎn)品既要滿足市場又要有好的效益，二者不可偏廢。生產(chǎn)12P啤酒也是為滿足市場需要，既要降低原料消耗，又要提高產(chǎn)量，我認為關(guān)鍵所在是目前啤酒的價格政策不合理，我省啤酒企業(yè)效益不高就是因為產(chǎn)品百分之九十以上是11P啤酒。”
由上述兩位工程師的探討可以看出，至少在那個時候，國產(chǎn)啤酒的口味并不淡。此后，隨著市場競爭加劇、消費者口味轉(zhuǎn)變，包括高濃稀釋等新工藝的運用，淡爽型啤酒才逐漸成為我國啤酒的主流。
當國產(chǎn)啤酒越做越淡時，進口啤酒在做什么??
國產(chǎn)啤酒口味越來越淡，是否意味著進口啤酒就完勝國產(chǎn)啤酒?當然不是。
事實上，只要是工業(yè)啤酒，無論是國產(chǎn)的還是進口的，其經(jīng)營思路并無本質(zhì)區(qū)別。無非都是通過工藝改進，在保證啤酒口感質(zhì)量的前提下，盡可能減少原料消耗，節(jié)省成本，提高產(chǎn)量，最大限度地獲取利潤空間，就企業(yè)經(jīng)營而言，這些都是無可厚非的。
但是，進口啤酒與國產(chǎn)啤酒的不同之處在于，盡管進口啤酒中也有大量的工業(yè)啤酒存在，比如百威英博、喜力、嘉士伯等，但除此之外，他們還有區(qū)別于工業(yè)啤酒成熟的手工精釀啤酒品牌，而國產(chǎn)啤酒在這方面是一大缺失。
進口啤酒在開發(fā)市場時，往往會主推這些在國內(nèi)少見的精釀啤酒，長期培育下來，進口啤酒在國內(nèi)消費者的印象中，便總是優(yōu)質(zhì)的代表。
近年來，進口啤酒陣營中，一些主打淡爽口味的啤酒也風(fēng)光不再。數(shù)據(jù)顯示，從2012年以來，德國逐漸取代墨西哥成為我國最大的啤酒進口國。2013年，德國啤酒進口量同比增長了65.8%，占進口總量的60.4%，這意味著國內(nèi)消費者對口感相對醇厚的德國啤酒需求正大幅提升。曾經(jīng)多年占據(jù)進口量一半以上份額的墨西哥啤酒，之所以風(fēng)頭銳減，原因是墨西哥生產(chǎn)的淡啤酒，與國內(nèi)大部分淡爽啤酒并無明顯差距。
包括中國在內(nèi)的啤酒市場發(fā)生的變化，正在督促啤酒巨頭們盡快調(diào)整市場策略。
今年5月15日，跨國啤酒巨頭SABMiller收購了英國Meantime釀酒公司，后者被稱為英國現(xiàn)代精制釀酒企業(yè)的先驅(qū)。剛剛與SABMiller達成收購意向的百威英博，在連續(xù)收購了三家美國手工精釀啤酒品牌之后，據(jù)稱今年年底還將完成對洛杉磯手工精釀啤酒商Golden Road的收購。
此外，日本麒麟啤酒、朝日啤酒、三得利啤酒以及札幌啤酒四家啤酒巨頭，也在今年涉足精釀啤酒領(lǐng)域。
與啤酒巨頭馬不停蹄布局精釀啤酒領(lǐng)域相呼應(yīng)的是，手工精釀啤酒的市場份額正逐年上升。數(shù)據(jù)顯示，2014年，手工精釀啤酒在美國的銷售額約占啤酒市場總額的11%，而兩年前這一比重只有6%，同時，2014年美國精釀啤酒的出口量也大幅增加35.7%。同一年，手工精釀啤酒在英國的市場比重也升至10%，并呈進一步上升的勢頭。
越苦越暢銷的精釀啤酒，說明了什么?
當我們分別看過國產(chǎn)啤酒和進口啤酒近些年的發(fā)展路徑后，再來回顧一下文章開頭的問題：是什么讓進口啤酒獲得中產(chǎn)階級等優(yōu)質(zhì)用戶的青睞，又能牢牢占據(jù)中國啤酒高端市場?
答案已經(jīng)很明顯。一方面是國產(chǎn)啤酒越做越淡，不斷縮減生產(chǎn)成本降低產(chǎn)品價格，以至于消費者對國產(chǎn)啤酒的理解，主要是低端的、廉價的、口味寡淡的工業(yè)啤酒;另一方面，同樣屬于工業(yè)啤酒的大量進口啤酒，卻跟隨著手工精釀啤酒高酒精濃度和高麥芽濃度的顯著特征，不斷在中國啤酒市場塑造起高品質(zhì)的形象。
目前，中國消費者對酒水的消費文化已經(jīng)發(fā)生變化。可以預(yù)見，盡管淡爽型啤酒仍將長期占據(jù)我國啤酒市場主流，但市場份額有可能會進一步下降，而醇厚型啤酒的市場占比有望提升。在這種情況下，中國精釀啤酒的未來在哪里?
關(guān)于精釀啤酒的定義，美國釀酒者協(xié)會是這樣規(guī)定的：手工精釀啤酒的年產(chǎn)量不能超過600萬桶，約合70.2千升;非精釀釀造者或公司機構(gòu)的占比不能超過25%;大部分啤酒的風(fēng)味都必須從傳統(tǒng)或者是創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
不過，由于手工精釀啤酒的個性化特征強烈，很難用相同的標準去規(guī)范，因此它的定義實際上是比較模糊的?？偟膩碚f，手工精釀啤酒可大致包括三個特征：小型、獨立、傳統(tǒng)。
目前在國產(chǎn)啤酒中，盡管也有巨頭企業(yè)標榜生產(chǎn)精釀啤酒，但其明顯的工業(yè)化特征似乎與精釀啤酒的精神并不吻合。反倒是在民間，出現(xiàn)了一些小規(guī)模的手工精釀啤酒企業(yè)或是啤酒屋。這些大多由精釀啤酒愛好者發(fā)起或成立的組織，正在慢慢聚攏成中國精釀啤酒最初的核心力量。與龐大的中國啤酒市場相比，這些力量目前還只是星星點火，但未來，誰敢說他們沒有可能成為國產(chǎn)啤酒的高端旗幟? （華夏酒報 魏琳）
