隨著小酒市場(chǎng)的逐漸增長(zhǎng)，很多企業(yè)將其作為“救命稻草”，以品質(zhì)取勝的全國(guó)性名酒和以利潤(rùn)見長(zhǎng)的區(qū)域性小酒競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，導(dǎo)致很多廠商在運(yùn)作小酒的過程中舉步維艱。
小酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)
小酒是自然成長(zhǎng)的新品類，因?yàn)槠湎鄬?duì)于大酒更隨性，更親民。未來的規(guī)?？赡茉?span lang="EN-US">1000億至1500億之間。
小酒是自然成長(zhǎng)的新品類，其實(shí)小酒在我們身邊一直存在，最近幾年才突然被行業(yè)所關(guān)注，小酒依然屬于成長(zhǎng)的初期，受行業(yè)關(guān)注的原因大概有三點(diǎn)：第一小酒市場(chǎng)在逐漸增長(zhǎng)，從幾個(gè)億增長(zhǎng)到幾百個(gè)億。第二進(jìn)入的企業(yè)越來越多，以前只有二鍋頭一家，勁酒以保健酒的姿態(tài)進(jìn)入，現(xiàn)在五糧液，劍南春，郎酒等名酒企業(yè)都在暗地里布局。第三點(diǎn)以前的小酒是全國(guó)性的自然流通狀態(tài)，到湖南重慶四川一些點(diǎn)狀市場(chǎng)形成，再到湖南的點(diǎn)狀市場(chǎng)連片，小酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)雖然慢，但是穩(wěn)定。在我們判斷，小酒的市場(chǎng)應(yīng)該是1000億到1500億之間。
目前的小酒來看屬于紅海之中，這2年整體的大酒消費(fèi)形式不樂觀，很多廠商把小酒當(dāng)作救命稻草，所以市場(chǎng)上小酒魚龍混雜，很多小酒產(chǎn)品出來。產(chǎn)品一多，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，造成惡性的市場(chǎng)局面，所以很多廠商在做小酒的時(shí)候感覺十分艱難。
那么小酒這兩年增長(zhǎng)的原因是源于消費(fèi)者的小規(guī)模休閑聚會(huì)。從消費(fèi)者的角度來看，小酒的消費(fèi)屬于培養(yǎng)和引導(dǎo)階段;從廠家來看，大酒和啤酒的一些方法都不太適用，目前屬于探索之中。在群里的各位朋友，可能有很多是做小酒的，我們做小酒借鑒了很多比如飲料，白酒，啤酒等，我們每個(gè)品牌都在摸索整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式。但是我們的方式還沒有成為一個(gè)系統(tǒng)，沒有一個(gè)固有的模式。
小酒市場(chǎng)是一個(gè)漫長(zhǎng)的培育過程，可能很長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)都沒起來，但是好多經(jīng)銷商在將要放棄的時(shí)候，又突然爆發(fā)出來了。這種現(xiàn)象在湖南市場(chǎng)比較多。因?yàn)榧词咕破坷镅b的都是白酒，即使都是一樣面向大眾消費(fèi)，大酒和小酒其實(shí)是兩個(gè)類別的產(chǎn)品，因?yàn)閮烧叩南M(fèi)形態(tài)不同：小酒適應(yīng)的場(chǎng)合是小規(guī)模的聚飲。大酒喝的是尊貴，是檔次、小酒喝的是輕便和清凈。從屬性上來講，小酒更大眾，更親民。
小酒的市場(chǎng)運(yùn)作
品牌背書很重要，品牌拉力決定了小酒能走多遠(yuǎn);點(diǎn)面關(guān)系要處理好，一般以點(diǎn)帶面;廠商合作必須要穩(wěn)。
雖然是小酒，但是除了保健類型的，中國(guó)市場(chǎng)上存在的小酒都是40度以上，屬于中高度酒，他的飲用方式和啤酒不一樣，不是大口大口飲用那么豪放，所以說我們概況來講，小酒屬于全新的新品類。
這幾年里。我們做了一些探索，也進(jìn)行了多次嘗試，也得到了很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
第一，品牌背書很重要，小酒必須做到推拉結(jié)合，因?yàn)椴豢赡苡凶銐虻睦麧?rùn)來做到終端推力。因此品牌的拉力來決定小酒能走多遠(yuǎn)，為什么很多小酒都是一些名酒背景，就是這個(gè)原因，消費(fèi)者不可能很懂酒，他認(rèn)為的品質(zhì)可能和品牌關(guān)聯(lián)，所以品牌背書很重要。
第二，必須處理好市場(chǎng)面和點(diǎn)的關(guān)系，特別是小酒運(yùn)作的初期，企業(yè)資源有限，在市場(chǎng)培育期要處理好規(guī)模和時(shí)間的關(guān)系。面太大，市場(chǎng)就做的不深，點(diǎn)不深，就會(huì)造成消費(fèi)不成熟，造成每個(gè)市場(chǎng)都在虧損的局面，如果沒有足夠的市場(chǎng)面，就不能夠造成足夠的市場(chǎng)勢(shì)頭，也沒有足夠的利潤(rùn)率來支撐市場(chǎng)。在點(diǎn)和面上，大家一定要分清楚市場(chǎng)和產(chǎn)品，最終定位是什么。因?yàn)橛辛硕ㄎ缓鸵?guī)劃才能找出適合的產(chǎn)品，到底是先做面還是先做點(diǎn)，我建議大家以點(diǎn)帶面來做比較好，因?yàn)辄c(diǎn)會(huì)容易集中優(yōu)勢(shì)精力來做。
第三，小酒的品牌運(yùn)營(yíng)必須和小酒的經(jīng)銷商成為長(zhǎng)期深度合作，才有可能把品牌做起來，因?yàn)樾【魄捌诓还苁亲鰪S，還是做商，都需要預(yù)投。如果廠商沒有很深的信任度，沒有很強(qiáng)的合作意向，產(chǎn)品很難再市場(chǎng)上做起來。
什么樣的小酒更適合市場(chǎng)
從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面來定位一款和市場(chǎng)相匹配的小酒產(chǎn)品。
那么什么樣的小酒出路最好，最可選呢。我從廠商兩個(gè)方向來跟大家分享一下：首先我們分析廠，小酒領(lǐng)域我們分為兩個(gè)方向，一是名酒廠的小酒，二是地方性或者具有特色的小酒。名酒廠的小酒成本比較高，比如稅收，品質(zhì)，費(fèi)用比較大，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用比較少。地方性的酒廠，產(chǎn)品的成本不高，增值空間也不會(huì)很大。所以上游的運(yùn)營(yíng)商和廠家要做小酒，要準(zhǔn)備好對(duì)自己的產(chǎn)品，市場(chǎng)以及消費(fèi)者做一個(gè)客觀的分析。
任何產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有四個(gè)方向，才能稱為整個(gè)營(yíng)銷體系的運(yùn)作，就是：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。
一、產(chǎn)品。我們從產(chǎn)品的選擇上，到底是名酒廠的產(chǎn)品，或者是地方性的產(chǎn)品。你的消費(fèi)定位會(huì)決定產(chǎn)品屬性，名酒廠的產(chǎn)品投入會(huì)很大，周期很長(zhǎng)，靠品質(zhì)取勝。地方性酒廠的產(chǎn)品利潤(rùn)空間比較大， 但是市場(chǎng)比較有風(fēng)險(xiǎn)。新奇特的小酒產(chǎn)品，比如功能性的勁酒，就是給消費(fèi)者另外一種消費(fèi)觀念。
二、價(jià)格。我們產(chǎn)品重點(diǎn)是放在品質(zhì)上還是包裝上，很重要，涉及到產(chǎn)品的成本問題。價(jià)格在營(yíng)銷的環(huán)節(jié)是比較關(guān)鍵的一步，因?yàn)閮r(jià)格定位就是你的消費(fèi)定位以及你的渠道運(yùn)作定位。目前小酒的運(yùn)作體系就是廠家加上經(jīng)銷商的運(yùn)作費(fèi)用，物流，人員工資包括渠道促銷和消費(fèi)促銷的一些費(fèi)用。特別是在有些餐飲市場(chǎng)來講，加價(jià)率基本在10%到100%之間。所以我們?cè)谠O(shè)定價(jià)格的時(shí)候很糾結(jié)，設(shè)定高了消費(fèi)者不買單，低了渠道的推力和中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)不夠。
三、渠道。中國(guó)的小酒市場(chǎng)，大部分都會(huì)選擇餐飲渠道。餐飲渠道是及時(shí)性，民用性很快很強(qiáng)的一個(gè)場(chǎng)所。還有就是便利店和小超市，這就是家庭性購買的一個(gè)場(chǎng)所。但超市和便利店，如果你是新品是不行的，必須要有一定的品牌基礎(chǔ)才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可。所以我們新品牌小酒第一渠道是餐飲渠道。餐飲渠道如何去做，這和我們選擇經(jīng)銷商有很大關(guān)系。
四、促銷。分為渠道促銷和消費(fèi)促銷，包括我們RP的促銷，比如我們買幾件送什么東西，一個(gè)瓶蓋賣多少錢，這都屬于渠道中的推力促銷。還有就是消費(fèi)促銷，就是一種拉力。比如喝什么酒中什么獎(jiǎng)等。促銷也是一把雙刃劍，用好了對(duì)市場(chǎng)占有率和銷量有一定的促進(jìn)。但我們一定要注意不要產(chǎn)生促銷依賴，如果我們很多產(chǎn)品促銷一停就沒銷量，這種局面就會(huì)造成品牌的過度投入，廠商的過度虧損，堅(jiān)持不到底市場(chǎng)就很難起來。而且促銷很容易把產(chǎn)品價(jià)格給砸下來。這些就是我講的小酒市場(chǎng)營(yíng)銷的組合拳。
以下是問答實(shí)錄：
問：在小酒中，江小白主打年輕人市場(chǎng)，而且做的很成功。請(qǐng)問是否年輕消費(fèi)者這個(gè)市場(chǎng)更適合小酒呢?
答：江小白在近幾年，屬于白酒小酒十分成功的代名詞，他的市場(chǎng)運(yùn)作很成功，江小白的陶總在市場(chǎng)運(yùn)作上抓住了我們年輕的市場(chǎng)群體，但是如果說小酒市場(chǎng)年輕人是大眾市場(chǎng)，我不認(rèn)同，比如我們身邊很多喝二鍋頭的，歪嘴郎酒的，他們其實(shí)并不年輕。江小白的話題比較大，但是銷量沒有取得市場(chǎng)主流。跟隨江小白運(yùn)作的有很多品牌，并沒有取得很成功的業(yè)績(jī)，因?yàn)榻“滓呀?jīng)成為一枝獨(dú)秀，在年輕消費(fèi)者中屬于品牌的代名詞，第一品牌的效應(yīng)其他品牌很難取代，也很難跟隨。喝江小白的群體也屬于年輕的消費(fèi)群體，江小白的一些代名詞和自己的現(xiàn)實(shí)狀況能夠重合在一起。但是年輕的消費(fèi)群體針對(duì)白酒來說，量相對(duì)較少。
問：地方品牌小酒應(yīng)該如何運(yùn)作?
答：地方品牌小酒有兩點(diǎn)建議，第一我們不要做大市場(chǎng)，要從品牌的根據(jù)地來做，要么是酒廠的周圍，要么是品牌熟悉的城市。第二最好在你的產(chǎn)品中加上鮮明的賣點(diǎn)，有了賣點(diǎn)才會(huì)有營(yíng)銷說法。當(dāng)然還要看地方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力，如果實(shí)力比較大，一定要打殲滅戰(zhàn)，因?yàn)橛羞@個(gè)空間，有這個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)，采取大的動(dòng)作很容易把市場(chǎng)搞下來。但如果平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商投入上比較小的話，我們可以選擇從品質(zhì)入手，要從渠道上的費(fèi)用和品質(zhì)相加，借助當(dāng)?shù)氐囊恍╆P(guān)系進(jìn)行推動(dòng)。一定要注重體驗(yàn)式的營(yíng)銷。地方性品牌的小酒不適合做全國(guó)性市場(chǎng)。
問：請(qǐng)問北京市場(chǎng)適合運(yùn)作小酒嗎?
答：我發(fā)表一些自己的觀點(diǎn)，因?yàn)楸本┦袌?chǎng)我也去過很多次，做過一些調(diào)查，實(shí)際上這個(gè)市場(chǎng)很大，潛力和銷量都很大。針對(duì)這么大的市場(chǎng)，可能我們很多品牌和廠商都望而止步，認(rèn)為自己沒有能力去拿下這個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)中國(guó)小酒的發(fā)源城市就是北京，第一個(gè)就是二鍋頭。那么北京實(shí)際上很多廠商和品牌可以去做，那么大市場(chǎng)我們要注重運(yùn)作方式。北京人口流動(dòng)性也比較大，所以市場(chǎng)很適合小酒的生存。北京的外來人口比較多，當(dāng)然生存壓力比較大，給中低端的消費(fèi)市場(chǎng)帶來很大的一塊蛋糕，比如北京的牛欄山或者二鍋頭，為什么銷量這么大，就是因?yàn)榱鲃?dòng)人口太大。然后我們做北京市場(chǎng)時(shí)，不要把面撒的過于大，要一塊一塊去坐。切記投入廣告，不需要大范圍去做，要做就做便利的終端，渠道促銷等。
