隨著小酒市場的逐漸增長，很多企業(yè)將其作為“救命稻草”，以品質(zhì)取勝的全國性名酒和以利潤見長的區(qū)域性小酒競爭越來越激烈，導致很多廠商在運作小酒的過程中舉步維艱。
小酒的市場成長
小酒是自然成長的新品類，因為其相對于大酒更隨性，更親民。未來的規(guī)模可能在1000億至1500億之間。
小酒是自然成長的新品類，其實小酒在我們身邊一直存在，最近幾年才突然被行業(yè)所關注，小酒依然屬于成長的初期，受行業(yè)關注的原因大概有三點：第一小酒市場在逐漸增長，從幾個億增長到幾百個億。第二進入的企業(yè)越來越多，以前只有二鍋頭一家，勁酒以保健酒的姿態(tài)進入，現(xiàn)在五糧液，劍南春，郎酒等名酒企業(yè)都在暗地里布局。第三點以前的小酒是全國性的自然流通狀態(tài)，到湖南重慶四川一些點狀市場形成，再到湖南的點狀市場連片，小酒的市場增長雖然慢，但是穩(wěn)定。在我們判斷，小酒的市場應該是1000億到1500億之間。
目前的小酒來看屬于紅海之中，這2年整體的大酒消費形式不樂觀，很多廠商把小酒當作救命稻草，所以市場上小酒魚龍混雜，很多小酒產(chǎn)品出來。產(chǎn)品一多，市場的競爭比較激烈，造成惡性的市場局面，所以很多廠商在做小酒的時候感覺十分艱難。
那么小酒這兩年增長的原因是源于消費者的小規(guī)模休閑聚會。從消費者的角度來看，小酒的消費屬于培養(yǎng)和引導階段;從廠家來看，大酒和啤酒的一些方法都不太適用，目前屬于探索之中。在群里的各位朋友，可能有很多是做小酒的，我們做小酒借鑒了很多比如飲料，白酒，啤酒等，我們每個品牌都在摸索整個市場的經(jīng)營方式。但是我們的方式還沒有成為一個系統(tǒng)，沒有一個固有的模式。
小酒市場是一個漫長的培育過程，可能很長時間市場都沒起來，但是好多經(jīng)銷商在將要放棄的時候，又突然爆發(fā)出來了。這種現(xiàn)象在湖南市場比較多。因為即使酒瓶里裝的都是白酒，即使都是一樣面向大眾消費，大酒和小酒其實是兩個類別的產(chǎn)品，因為兩者的消費形態(tài)不同：小酒適應的場合是小規(guī)模的聚飲。大酒喝的是尊貴，是檔次、小酒喝的是輕便和清凈。從屬性上來講，小酒更大眾，更親民。
小酒的市場運作
品牌背書很重要，品牌拉力決定了小酒能走多遠;點面關系要處理好，一般以點帶面;廠商合作必須要穩(wěn)。
雖然是小酒，但是除了保健類型的，中國市場上存在的小酒都是40度以上，屬于中高度酒，他的飲用方式和啤酒不一樣，不是大口大口飲用那么豪放，所以說我們概況來講，小酒屬于全新的新品類。
這幾年里。我們做了一些探索，也進行了多次嘗試，也得到了很多經(jīng)驗和教訓。
第一，品牌背書很重要，小酒必須做到推拉結合，因為不可能有足夠的利潤來做到終端推力。因此品牌的拉力來決定小酒能走多遠，為什么很多小酒都是一些名酒背景，就是這個原因，消費者不可能很懂酒，他認為的品質(zhì)可能和品牌關聯(lián)，所以品牌背書很重要。
第二，必須處理好市場面和點的關系，特別是小酒運作的初期，企業(yè)資源有限，在市場培育期要處理好規(guī)模和時間的關系。面太大，市場就做的不深，點不深，就會造成消費不成熟，造成每個市場都在虧損的局面，如果沒有足夠的市場面，就不能夠造成足夠的市場勢頭，也沒有足夠的利潤率來支撐市場。在點和面上，大家一定要分清楚市場和產(chǎn)品，最終定位是什么。因為有了定位和規(guī)劃才能找出適合的產(chǎn)品，到底是先做面還是先做點，我建議大家以點帶面來做比較好，因為點會容易集中優(yōu)勢精力來做。
第三，小酒的品牌運營必須和小酒的經(jīng)銷商成為長期深度合作，才有可能把品牌做起來，因為小酒前期不管是做廠，還是做商，都需要預投。如果廠商沒有很深的信任度，沒有很強的合作意向，產(chǎn)品很難再市場上做起來。
什么樣的小酒更適合市場
從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面來定位一款和市場相匹配的小酒產(chǎn)品。
那么什么樣的小酒出路最好，最可選呢。我從廠商兩個方向來跟大家分享一下：首先我們分析廠，小酒領域我們分為兩個方向，一是名酒廠的小酒，二是地方性或者具有特色的小酒。名酒廠的小酒成本比較高，比如稅收，品質(zhì)，費用比較大，運營費用比較少。地方性的酒廠，產(chǎn)品的成本不高，增值空間也不會很大。所以上游的運營商和廠家要做小酒，要準備好對自己的產(chǎn)品，市場以及消費者做一個客觀的分析。
任何產(chǎn)品進入市場有四個方向，才能稱為整個營銷體系的運作，就是：產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。
一、產(chǎn)品。我們從產(chǎn)品的選擇上，到底是名酒廠的產(chǎn)品，或者是地方性的產(chǎn)品。你的消費定位會決定產(chǎn)品屬性，名酒廠的產(chǎn)品投入會很大，周期很長，靠品質(zhì)取勝。地方性酒廠的產(chǎn)品利潤空間比較大， 但是市場比較有風險。新奇特的小酒產(chǎn)品，比如功能性的勁酒，就是給消費者另外一種消費觀念。
二、價格。我們產(chǎn)品重點是放在品質(zhì)上還是包裝上，很重要，涉及到產(chǎn)品的成本問題。價格在營銷的環(huán)節(jié)是比較關鍵的一步，因為價格定位就是你的消費定位以及你的渠道運作定位。目前小酒的運作體系就是廠家加上經(jīng)銷商的運作費用，物流，人員工資包括渠道促銷和消費促銷的一些費用。特別是在有些餐飲市場來講，加價率基本在10%到100%之間。所以我們在設定價格的時候很糾結，設定高了消費者不買單，低了渠道的推力和中間環(huán)節(jié)的利潤不夠。
三、渠道。中國的小酒市場，大部分都會選擇餐飲渠道。餐飲渠道是及時性，民用性很快很強的一個場所。還有就是便利店和小超市，這就是家庭性購買的一個場所。但超市和便利店，如果你是新品是不行的，必須要有一定的品牌基礎才會被消費者認可。所以我們新品牌小酒第一渠道是餐飲渠道。餐飲渠道如何去做，這和我們選擇經(jīng)銷商有很大關系。
四、促銷。分為渠道促銷和消費促銷，包括我們RP的促銷，比如我們買幾件送什么東西，一個瓶蓋賣多少錢，這都屬于渠道中的推力促銷。還有就是消費促銷，就是一種拉力。比如喝什么酒中什么獎等。促銷也是一把雙刃劍，用好了對市場占有率和銷量有一定的促進。但我們一定要注意不要產(chǎn)生促銷依賴，如果我們很多產(chǎn)品促銷一停就沒銷量，這種局面就會造成品牌的過度投入，廠商的過度虧損，堅持不到底市場就很難起來。而且促銷很容易把產(chǎn)品價格給砸下來。這些就是我講的小酒市場營銷的組合拳。
以下是問答實錄：
問：在小酒中，江小白主打年輕人市場，而且做的很成功。請問是否年輕消費者這個市場更適合小酒呢?
答：江小白在近幾年，屬于白酒小酒十分成功的代名詞，他的市場運作很成功，江小白的陶總在市場運作上抓住了我們年輕的市場群體，但是如果說小酒市場年輕人是大眾市場，我不認同，比如我們身邊很多喝二鍋頭的，歪嘴郎酒的，他們其實并不年輕。江小白的話題比較大，但是銷量沒有取得市場主流。跟隨江小白運作的有很多品牌，并沒有取得很成功的業(yè)績，因為江小白已經(jīng)成為一枝獨秀，在年輕消費者中屬于品牌的代名詞，第一品牌的效應其他品牌很難取代，也很難跟隨。喝江小白的群體也屬于年輕的消費群體，江小白的一些代名詞和自己的現(xiàn)實狀況能夠重合在一起。但是年輕的消費群體針對白酒來說，量相對較少。
問：地方品牌小酒應該如何運作?
答：地方品牌小酒有兩點建議，第一我們不要做大市場，要從品牌的根據(jù)地來做，要么是酒廠的周圍，要么是品牌熟悉的城市。第二最好在你的產(chǎn)品中加上鮮明的賣點，有了賣點才會有營銷說法。當然還要看地方平臺運營商的實力，如果實力比較大，一定要打殲滅戰(zhàn)，因為有這個空間，有這個市場基礎，采取大的動作很容易把市場搞下來。但如果平臺運營商投入上比較小的話，我們可以選擇從品質(zhì)入手，要從渠道上的費用和品質(zhì)相加，借助當?shù)氐囊恍╆P系進行推動。一定要注重體驗式的營銷。地方性品牌的小酒不適合做全國性市場。
問：請問北京市場適合運作小酒嗎?
答：我發(fā)表一些自己的觀點，因為北京市場我也去過很多次，做過一些調(diào)查，實際上這個市場很大，潛力和銷量都很大。針對這么大的市場，可能我們很多品牌和廠商都望而止步，認為自己沒有能力去拿下這個市場，其實中國小酒的發(fā)源城市就是北京，第一個就是二鍋頭。那么北京實際上很多廠商和品牌可以去做，那么大市場我們要注重運作方式。北京人口流動性也比較大，所以市場很適合小酒的生存。北京的外來人口比較多，當然生存壓力比較大，給中低端的消費市場帶來很大的一塊蛋糕，比如北京的牛欄山或者二鍋頭，為什么銷量這么大，就是因為流動人口太大。然后我們做北京市場時，不要把面撒的過于大，要一塊一塊去坐。切記投入廣告，不需要大范圍去做，要做就做便利的終端，渠道促銷等。
