寒冬下行業(yè)洗牌將啟動(dòng)
一年一度的“茅五”經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)臨近，標(biāo)桿酒企的一舉一動(dòng)也備受業(yè)界關(guān)注。與此同時(shí)，白酒業(yè)“弱復(fù)蘇”、“筑底反彈”等聲音不絕于耳，實(shí)際情況果真如此嗎?
據(jù)統(tǒng)計(jì)，白酒行業(yè)18家上市公司中，12家企業(yè)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利雙增長(zhǎng)，即便2014年同期虧損嚴(yán)重的酒鬼酒和水井坊，也扭虧為盈。貴州茅臺(tái)(600519.SH)今年1~9月?tīng)I(yíng)收231.49億元，同比增長(zhǎng)6.59%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為114.25億元，同比增長(zhǎng)6.84%。五糧液(000858.SZ)前三季度營(yíng)收151.31億元，同比增長(zhǎng)0.42%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為46.03億元，同比下降2.22%。
“白酒行業(yè)上市公司與非上市公司，一線(xiàn)酒企與二線(xiàn)酒企，需要分開(kāi)來(lái)進(jìn)行分析。茅臺(tái)雖是行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，但它的表現(xiàn)不足以代表整個(gè)行業(yè)。”白酒專(zhuān)家晉育鋒向記者分析稱(chēng)，白酒業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)向來(lái)成正比例關(guān)系，并且表現(xiàn)還滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)兩三年。
根據(jù)國(guó)家能源局公布的數(shù)據(jù)，今年上半年，全國(guó)全社會(huì)用電量累計(jì)2.66萬(wàn)億千瓦時(shí)，同比增長(zhǎng)1.3%，較去年同期下降了近4個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)發(fā)電設(shè)備累計(jì)平均利用小時(shí)為1936小時(shí)，同比減少151小時(shí)。此外，繼2014年上半年國(guó)家鐵路貨運(yùn)量同比下降3.6%，2015年上半年鐵路貨運(yùn)發(fā)送量完成13.77 億噸，降幅同比擴(kuò)大至9.7%。
晉育鋒認(rèn)為，從宏觀經(jīng)濟(jì)基本面來(lái)看，在今年并沒(méi)有出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)跡象，即便明年GDP 企穩(wěn)回升，按照白酒業(yè)表現(xiàn)滯后三年的規(guī)律，行業(yè)走出寒冬尚需時(shí)日。“另外從產(chǎn)業(yè)周期來(lái)看，1988年至1996年白酒業(yè)處于上升期，1997年至2004 年行業(yè)步入下滑通道，2005年至2013年行業(yè)又是上升期，根據(jù)產(chǎn)業(yè)8~9年一個(gè)周期來(lái)看，此輪調(diào)整顯然不止兩三年完成。”
那么，何為白酒業(yè)真正復(fù)蘇回暖的標(biāo)志呢?在白酒專(zhuān)家趙義祥看來(lái)，二三線(xiàn)名酒利潤(rùn)率出現(xiàn)向好，并能夠穩(wěn)定半年以上，才可以稱(chēng)之為“行業(yè)回暖”“觸底反彈”。但是，目前實(shí)體經(jīng)濟(jì)異常嚴(yán)峻，消費(fèi)支出格外謹(jǐn)慎，歸屬于副食品行業(yè)的酒水也不會(huì)好到哪里去。
一直在白酒基層市場(chǎng)跟經(jīng)銷(xiāo)商和終端接觸的盛初咨詢(xún)項(xiàng)目合伙人侯帥告訴本報(bào)記者，行業(yè)關(guān)于“弱復(fù)蘇”“行業(yè)分化”的觀點(diǎn)一直存在，但實(shí)際情況卻不盡如人意。根據(jù)他走訪(fǎng)的部分區(qū)域市場(chǎng)，今年市場(chǎng)消費(fèi)需求甚至比去年還要低迷，“酒水跟宏觀經(jīng)濟(jì)聯(lián)系甚是緊密，這兩年各行各業(yè)都不好干，與之共生的宴請(qǐng)隨之減少。”
侯帥認(rèn)為，這兩三年來(lái)，白酒行業(yè)和企業(yè)都在消化三公消費(fèi)受限及宏觀經(jīng)濟(jì)低迷帶來(lái)的影響，目前基本適應(yīng)了這樣的市場(chǎng)狀況。“此輪調(diào)整的直接導(dǎo)火索就是三公消費(fèi)政策，一下子把白酒業(yè)從繁榮推下懸崖，從此步入深不見(jiàn)底的調(diào)整期。”
截至今年12月，中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)已經(jīng)三年，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，三年來(lái)全國(guó)已累計(jì)查處違反中央八項(xiàng)規(guī)定精神問(wèn)題104934起，138867人受到處理，其中55289人受到黨紀(jì)政紀(jì)處分。與2014年相比，今年查處的違規(guī)公款吃喝問(wèn)題增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛，增幅達(dá)277.8%。
“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前心態(tài)和狀態(tài)基本調(diào)整到位，經(jīng)過(guò)這樣的周期，因落后產(chǎn)能逐步停產(chǎn)，盲目投入也開(kāi)始終止，一些有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)脫穎而出。”侯帥表示，面對(duì)新環(huán)境，酒企如今都在探索新型渠道和新模式，同時(shí)，也由外部環(huán)境倒逼公司改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，包括改變以往粗放壓貨、不做終端、內(nèi)控不足等短板，同時(shí)也在對(duì)內(nèi)部費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)投入進(jìn)一步優(yōu)化。
值得關(guān)注的是，與寒冬同步的還有優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌。
“那些在白酒黃金十年進(jìn)來(lái)的，擁有出口資源，說(shuō)白了就是背靠?jī)扇齻€(gè)大企業(yè)，以此來(lái)開(kāi)發(fā)品牌從此不愁銷(xiāo)路和利潤(rùn)的那些企業(yè)，我們稱(chēng)之為‘機(jī)遇型企業(yè)’，經(jīng)過(guò)這一輪擠泡沫般的調(diào)整，如今已經(jīng)逐漸淘汰出局。”趙義祥稱(chēng)，未來(lái)市場(chǎng)屬于真正有渠道能力、面對(duì)消費(fèi)者并擁有很好溝通能力的企業(yè)。
