酒商2016年選新品必看10大準則！

經銷商日常的經營活動中，選擇新品是個非常重要的組成項目，許多經銷商朋友在新品引進后出現失利的狀況時，往往把責任推在產品爛或是抱怨市場環(huán)境不好。其實，除了產品有問題外，只可能是經銷商的經營體系有問題，或者是產品和當地市場不適合。

與正規(guī)企業(yè)決策層所不同的是，經銷商老板決定承接新品時很少有進行理性的市場系統(tǒng)研究與專項分析的，更多是依據個人的市場操作經驗和閱歷來作為分析基礎，再融合一些個人對新產品的直觀感覺。過于相信自己的眼光和判斷力，認為自己的經歷已經能夠洞察市場并準確的預測，結果常常是自己種的苦果自己咽。

如何挑中潛力產品或者爆品，經銷商如何練就慧眼？其實就不難！只需記住下面的十步。（這里僅討論酒水、飲料類快消品的經銷商）

第一，先認清自己。

經銷商接納新品一定要量力而行。資金、渠道、倉庫、配送、人力、社會關系、市場口碑等等，是否還有余力？是否規(guī)模已到瓶頸？是否有更一步發(fā)展的企圖？是否當地市場空間還很大？是否可以經營更大區(qū)域、更多品類？主營業(yè)務是否完全依賴于廠家或是自己?

經銷商所有的運營決策最重要的基礎就是認清自己，清晰知道自己的能力范圍。“自知者明，自勝者強”，資金、渠道、倉庫、配送、人力根本就不足以支撐經銷商的企圖，貿然或是盲目擴張只會痛飲苦果。

第二，市場狀況。

經銷商要了解當地地理位置，常住人口數量，人口構成，民族風俗，消費習慣，渠道構成，廠家數量和大致業(yè)績規(guī)模，各廠家人員數量，各品牌最優(yōu)質渠道客戶，未開發(fā)渠道客戶等。

像健力寶第五季番石榴汁，基本是華南尤其是廣東地區(qū)的一個區(qū)域性口味，剛開始也是面向全國推廣，最后也就能在廣東活得滋潤；統(tǒng)一和康師傅2006年跟風出過番石榴汁，倉忙推向大部分市場，結果默默無聞；王老吉涼茶北上也花了五六年時間才被市場認可。所以經銷商在選擇新品要充分考量當地市場狀況，盡量不要選擇不符合當地市場狀況的產品。

第三，廠家支持。

廠家支持包括政策支持、人員支持、資源支持、費用支持、財務支持。政策支持就是廠家銷售政策，獨家經銷還是渠道經銷，合適銷售業(yè)績及返利，相關產品知識培訓和市場指導；人員支持就是廠家業(yè)務人員編制和組織架構；資源支持包括廠家冰柜、物料支持、媒體投放、招牌制作等；費用支持是廠家開發(fā)和維護市場所需的鋪市費用、樣品費用、贈品費用、試飲費用、場地租賃費用、陳列費用、進場費用、節(jié)慶費用、折扣費用等；財務支持就是廠家是否提供特殊賬期，廠家費用如何發(fā)放和發(fā)放時間長短，廠家財務配合程度等。

第四，產品賣點。

正確說應該是產品的獨特銷售賣點，任何一個新品，如果沒有一個突出的賣點，在市場上是不可能有立足之地的。

產品口味是產品賣點的最基本要素，一個好的產品首要就是口味要好，尤其是選擇價格“適眾”策略的產品，產品口味一定要符合大眾的口味，至少滿足大眾的期望和需求，否則，產品的賣點就無法自圓其說。

產品的獨特銷售賣點還可以從產品包裝、規(guī)格上的區(qū)隔考量，產品的品類和品牌主張有什么不一樣，同類又有什么差別；產品的價格有沒有比較優(yōu)勢，如果沒有同類產品，產品的價格是否有支撐點，消費者是否能夠接受這個價位，產品銷售渠道有沒有差異化等等。

第五，產品利潤。

利潤肯定是經銷商朋友選擇新品的重要理由，利潤的高低要看廠家的實力和廠家在當地市場的銷售狀況。

并非利潤高的產品就能做，利潤低的產品就不能做。要看產品的綜合搭配。產品利潤有時不僅僅看絕對值，還應該看產品的毛利率。售價100元單價的產品毛利五元，售價30元的產品毛利2元，看上去100元的產品毛利絕對值大于30元的產品，事實上30元的產品毛利率貢獻更高。

產品毛利除了出貨毛利還有渠道毛利和經銷商毛利，當然這些只是產品的靜態(tài)毛利，產品的毛利還跟產品動銷、費用開支、物流配送速度、運營效率、擴大運營渠道和區(qū)域等息息相關。

第六，產品動銷。

產品動銷是決定產品存活的關鍵。

動銷=鋪貨率×推薦率×拜訪率×生動化×促銷×客情

鋪貨率就是產品在市場的能見度，通過鋪貨率打造產品市場氛圍，增加產品與消費者的見面機會。營銷的根本目的是為了造勢，勢大則事半功倍。終端鋪貨率高低，決定產品在市場上的能見度，決定產品在市場勢能強弱關系。

推薦率即銷售終端的推薦質量。通過對終端核心店的建設，充分發(fā)揮其新品推薦的積極性，形成示范效應，樹立產品消費影響力以及其他跟隨型終端的信心，達到以點帶面拉動其他終端銷售。核心店就是指那些新品推薦能力強、規(guī)模較大、經營時間較長、對其他終端、以及消費者有影響力的終端。聚焦資源，重點進攻，依靠這些終端的推薦快速形成產品動銷。

拜訪率不僅僅是拜訪頻率，更重要是拜訪的質量與效果。終端拜訪工作主要價值在于，清晰拜訪的目的，要達成效果，發(fā)現問題，解決問題。

生動化主要是打造產品動銷的氛圍，誘導消費者，改變消費者的接受心理。生動化都源于三個層面，一是產品陳列（堆頭陳列、端架陳列、異形陳列等配合物料的陳列）；二是強勢氛圍；三是線路或區(qū)域生動化。

促銷是產品動銷的核心組成部分。抓住核心消費人群、核心消費場所，以促銷、體驗、品鑒結合的方式，對新產品進行銷售推動，讓消費者迅速接受該產品。促銷度一般分成渠道促銷和消費者促銷。

客情的建立并非拜訪率多寡問題，而是帶給終端客戶實際價值的問題。高效的客情并非僅僅源于物質利益的多寡，而在于客戶認同你存在的價值。

第七，操作方式。

廠家新品上市是采用直營還是經銷商經營；是單區(qū)試銷還是全面上市；是當區(qū)獨家經營還是當區(qū)渠道分開經營；是廠家業(yè)務團隊主導型還是經銷商主導型；是渠道單獨經營還是渠道全面經營；是采用單一模式還是復合模式？ 

廠家采用方式不一樣，經銷商在產品價值鏈里所處的位置就不一樣。產品的操作方式決定了經銷商投入資金、倉儲、人員、資源等等的大小。

第八，上市渠道。 

產品上市渠道是什么，特渠、商超、批發(fā)市場還是煙酒店？產品剛開始進入市場，選擇渠道是重中之重，按產品賣點選擇合適渠道很重要。統(tǒng)一100%番茄汁上市零售價6元/罐，當時統(tǒng)一選擇在華南全渠道上市，最終結果卻是產品滯銷和渠道客戶的大量退貨。2008年后統(tǒng)一調整了番茄汁上市渠道，主要集中在KA和特殊渠道，雖然產品直到現在還不算成功，但已經有了固定的消費人群和穩(wěn)定的銷量。

第九，成功案例。

如果一個產品沒有任何成功的市場或渠道，經銷商選擇的風險就大。成功案例就是樣板，就是可以復制的希望。經銷商如何經營一只新品，不一定是完全按自己固有的經營模式去做，肯定要參考廠家的運作和渠道經營方式。廠家在成功市場是如何運作的？產品又是怎么成功的？哪些是經銷商可以復制的？哪些是經銷商要加強的？哪些方面是要學習的？成功案例就是給出經銷商無法拒絕的理由。

第十，市場考察。

實地考察公司和產品的運作才是臨門最后一腳?？疾焓裁矗靠疾旃举Y質、實力、生產、領導團隊、公司目標、財務能力、運輸能力、當地市場運營狀況、經營最好的門店如何。除了這些，還要考察細節(jié)!公司宣傳做得再好，細節(jié)不好，廠家也不會有前途。物料堆放、垃圾處理、各處清潔衛(wèi)生、出入庫管理、業(yè)務行為、日常會議制度等等，無不反映廠家的決心和能力。因為細節(jié)決定成??！

下面是根據以上十項列出的產品選擇表。
          

表格分十個項目，每個細項按重要性分配分數，總分100分，如果一個產品能夠得分在60分以上，經銷商可以酌情考慮。分數越高，產品爆品的可能越高。

當然這些并非絕對，這里提供給經銷商的是一個比較科學也基于自身情況的一些項目考量，以盡量減少因為自身非理性因素去判斷一個產品的成敗。是否選擇一個新品，除了項目考量外，更重要是下定決心。