古龍大師作為武俠界的“鬼才”，其影響力有目共睹。而這幅挽聯(lián)——小李飛刀成絕響，人間不見楚留香，更加凸顯了古大師輝煌的成就。然而，古大師的成就絕不僅僅局限于此，比如他的“七種武器”也被人津津樂道。無獨有偶，酒業(yè)江湖也涌現(xiàn)了“七種武器”。
話說壬辰龍年，朝廷頒下旨意，限制“三公消費”，這無異于一道晴天霹靂，“禁酒令”一下，酒業(yè)江湖嘩然一片。諸般酒業(yè)豪門一個個如坐針氈，江湖之上登時風起云涌，各大門派紛紛陷入僵局，正所謂風乍起，吹掀九州升平夢。頒布“禁酒令”已達三年之久，酒業(yè)的諸般小門小派被先后“除名”，更有不計其數(shù)的酒業(yè)經(jīng)銷商絕跡江湖，正是：一道“禁酒令”，酒業(yè)入寒冬。
酒業(yè)豪門在此“禁酒令”下紛紛尋覓謀變良策，以便再次傲視九州。今日佳釀網(wǎng)小城將為各位看官盤點一下乙未羊年酒業(yè)江湖上出現(xiàn)的神秘的新的“七種武器”。
“長生劍”VS 定制酒
“這是把鋒利的劍，傷口很細，但是深入要害。”
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的蓬勃興起，酒水市場的消費需求也開始逐漸的轉(zhuǎn)向多元化、差異化，在此背景之下，“定制酒”漸趨興起。它的興起改變了酒水產(chǎn)品傳統(tǒng)的生產(chǎn)主導權(quán)。以往，酒水的生產(chǎn)主導權(quán)握在酒企手中，而今隨著“定制酒”的興起，其生產(chǎn)主導權(quán)變成了以消費者為訴求的個性化定制生產(chǎn)，且這一模式，被很多企業(yè)青睞。
今年涌現(xiàn)出了許多的“定制酒”，諸如國臺酒業(yè)與酒仙網(wǎng)聯(lián)合推出互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品國臺醬酒;京東攜手瀘州老窖推出了 “京選”;孔府家酒推出網(wǎng)絡專銷產(chǎn)品“朋自遠方”;董酒推出了互聯(lián)網(wǎng)定制酒“董酒何香”;山東扳倒井與酒仙網(wǎng)合作推出了網(wǎng)絡定制產(chǎn)品“52°扳倒井1915酒莊1000ml”等等。
“定制酒”的出現(xiàn)，一來滿足了消費者高大上以及參與感、自主性的訴求;二來由于“定制酒”直接向酒企定制，省略了中間環(huán)節(jié)，也使得產(chǎn)品價格更加透明。如此一來，其在無形之中就提升了回購率。“定制酒”恰如“長生劍”，它直接深入和洞悉了消費者的“要害”——“價值取向”。
但是，如若盲目看好定制酒，卻也未必能撈個盆滿缽滿。定制酒的商業(yè)模式，本應該是酒+定制，而非定制+酒。定制酒是消費者參與下的產(chǎn)物，其基本贏利點應該還是酒，而非其他，凡是基本贏利點不在酒本身的商業(yè)模式，不管其定制技術(shù)多么先進，定制專利多么繁多，皆是空中樓閣，或許可輝煌一時，卻難以長久。
“孔雀翎”VS新三板
“世上絕沒有任何一種暗器比孔雀翎更可怕，也絕沒有任何一種暗器能比孔雀翎更美麗。”
新三板相較于A股市場，其“門檻”低很多，有利于中小企業(yè)登陸。而新三板對酒類中小企業(yè)而言，其最大的吸引力不外乎這兩方面：一則，能夠進一步提升企業(yè)的品牌效應;二則，可以更容易的拓寬企業(yè)的融資渠道使得企業(yè)快速的做大做強。
今年，酒水行業(yè)有很多中小型企業(yè)登陸新三板。諸如金易久大、酒仙網(wǎng)、品尚紅酒、燕樓國酒等先后掛牌新三板，而華龍酒業(yè)、黔酒酒莊、法塞特股份、伊珠酒業(yè)等也相繼啟動新三板上市計劃。
事實上，企業(yè)登陸新三板，也并不表明其融資之路可以一勞永逸水到渠成。企業(yè)在新三板上市對其而言，實則是其一個逐漸規(guī)范化的過程。即便有了很好的融資效果，鑒于股市的風云變幻卻也是不可不防，
“股市”是一把雙刃劍，對于企業(yè)而言，正如“孔雀翎”，其“美麗”的一面在于有了資本企業(yè)可以快速的做大做強;而其“可怕”的一面則是，其隱含的“下跌”或者“崩盤”弊病，有時會使企業(yè)墮入“萬劫不復”的境地，正所謂水能載舟亦能覆舟。
“碧玉刀”VS B2B
“碧玉刀非但價值連城，而且故老相傳，都說其中還藏著一個很大的秘密。無論誰只要能解開這秘密，他立刻就可能變成富可敵國的武林高手。”
B2B模式的實質(zhì)，就是讓廠家與消費終端店鋪對接，省卻酒水銷售的中間環(huán)節(jié)，以此換取利潤。據(jù)業(yè)內(nèi)很多人士認為，B2B或可成為酒類電商的下一個新風口。
今年，諸多酒類企業(yè)致力于開拓B2B領(lǐng)域，買買圈今年完全拋棄當初選定的O2O領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2B;酒仙網(wǎng)旗下的中釀酒團購也于今年投入運營;11月16日品尚匯公司B2B進口產(chǎn)品平臺“店省省”正式投放市場使用;今年7月上線的“壹吉購”其單日流量平均在30萬元上下;易酒批其淡季一月的銷售額達1億元左右，預計今年的年銷售愈10億元等等。凡此種種，足見B2B模式正在蓬勃的興起。
雖然，B2B模式逐漸受到企業(yè)的青睞，但有業(yè)內(nèi)人士指出，如今經(jīng)營B2B模式的企業(yè)，其主要發(fā)力點都是集中在消化存量上，這確實能解決一部分由于“黃金十年”造成的產(chǎn)能過剩、庫存過高給渠道帶來的壓力，然而并不能從產(chǎn)業(yè)上下游整合資源，真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來的渠道扁平化，即快速、免費、大量資源的充分對接。
所以，B2B除了對“黃金十年”產(chǎn)能的存量消化外，如果能更好的注重從產(chǎn)業(yè)上下游整合資源，真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來的渠道扁平化。那么，B2B就蛻變成了電商的“碧玉刀”，如此一來，B2B也必將“價值連城”。
“多情環(huán)”VS國企混改
“因為這雙環(huán)無論套住了什么，立刻就緊緊地纏住，決不會再脫手，就好像是個多情的女人一樣。”
在白酒行業(yè)的“黃金十年”，其雖然得到了高速迅猛的發(fā)展，但大多數(shù)企業(yè)卻并沒有充分的研究和關(guān)注大眾市場，而是過分的依賴“三公消費”，而“禁酒令”的頒布無異于將這種“公務消費”模式打破，也因此促使白酒行業(yè)必須要轉(zhuǎn)向大眾市場以便謀其生機。鑒于此，國企的混改也就逐漸的提上了議事日程，為了促進國企在新一輪的市場競爭中處于主導地位和進一步提高市場競爭力，這種轉(zhuǎn)變將是必然的趨勢。
今年出現(xiàn)了很多國企混改案例。首個混改方案出自老白干，其不僅推出定增預案，擬向鵬華基金等5名對象非公開發(fā)行股票不超過3500萬股，同時還推出針對830名員工的持股計劃;作為白企龍頭的茅臺也加速了混改，其旗下各子公司不同程度的引進戰(zhàn)略投資者、發(fā)展混合所有制經(jīng)濟，推進相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化，推動習酒等子公司上市，但茅臺集團仍保留控股地位;五糧液也于近期公布了其非公開發(fā)行股票及面向員工、經(jīng)銷商以及基金公司等相關(guān)事宜，據(jù)公告稱，五糧液此次混改總共定增1億股，總共募集資金為23.34億元。而今年混改規(guī)模最大的當屬沱牌舍得，其射洪縣和天洋控股集團、沱牌舍得集團三方已正式簽訂協(xié)議，天洋以38.22億元的價格獲得沱牌舍得70%的股份。
國企混改就似“多情環(huán)”， 其通過“混改”可以很有效的“纏住”資本，尤其是對于參股的員工以及經(jīng)銷商而言，可以進一步的提高和鞏固二者的工作積極性以及利益，這種模式未來或可成為企業(yè)混改的一種趨勢。雖然此種模式裨益很多，但據(jù)佳釀網(wǎng)(微信號：jianiang_cn)記者了解，五糧液等在引資等方面似乎遇到了市場不積極的影響，這或許是員工或者經(jīng)銷商，甚至是業(yè)外資本對于白酒行業(yè)目前尚處于寒冬，對其信心下降造成的吧，而這也就要求企業(yè)在具體的混改方案中仍需要反復斟酌和加強改進。
“離別鉤”VS 互聯(lián)網(wǎng)眾籌
“離別是為了相聚，只要能相聚，無論多痛苦的離別都可以忍受。”
所謂眾籌白酒，就是以籌錢為門檻進行籌人，但不以籌錢為首要目標，圍繞白酒進行資金、資源及通路的籌集。而今年的眾籌白酒可謂此起彼伏，5月份首個互聯(lián)網(wǎng)眾籌白酒品牌靠上酒入駐中酒網(wǎng)，預計全年的銷售額將達到2000萬;而水晶葫蘆在線上15天眾籌金額超過21萬， 1個月銷售金額就超過40萬元;到了8月份，京東眾籌平臺上線的“品郎哥，成《我們》電影主角”最終18天眾籌得150萬元;隨著10月28日“洋河夢想家”的上線，這款在洋河參與下的眾籌白酒終于誕生，這也標志著上市名酒企正式加入了眾籌白酒行列等等。
事實上，眾籌白酒的誕生，其投資者既是眾籌項目的參與者，更是其消費者。這種眾籌模式不但能促進消費者參與到上游產(chǎn)品的設計，還能拉近產(chǎn)品與消費者的距離，更能使得上游酒企直接面對終端需求，其產(chǎn)品開發(fā)更趨于精準。鑒于這種模式的利好方面，其未來一定有很好的發(fā)展前景?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌，這種模式好比“離別鉤”，而其“資本”的短暫“分離”，恰恰是為了將來更好的“相聚”。
但是，眾籌白酒的這種小眾化群體模式，其誕生伊始就注定了其銷售渠道的單一和去大眾化。所以，未來的眾籌白酒，在打造互聯(lián)網(wǎng)眾籌產(chǎn)品時，需要更具有針對性，讓產(chǎn)品更具有一定的消費屬性。如何擴大其銷售層面和群體，這就值得眾籌白酒從業(yè)者去認真的研究和探索了。
“拳頭”VS 聚焦渠道
“拳頭不像兵器，它不會丟失，也不能丟失，所以，以拳頭做兵器，是需要必勝的決心和必死的勇氣的。 ”
鑒于白酒行業(yè)身處“寒冬”的大背景，以及流通渠道漸趨多元化和“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的應運而生，眾多名酒企為了適應潮流加速了謀變，為了力求企業(yè)更具影響力和競爭力，其先后加入了“物聯(lián)網(wǎng)+”大軍。諸如洋河在2013年末就自建平臺，推出“洋河1號”APP客戶端;而茅臺籌劃很久的物聯(lián)網(wǎng)云商城也于11月底進入內(nèi)部測試階段;五糧液也明確提出預計用6.6億元建設服務型電子商務平臺，其明年將正式上線運營等等
但是，鑒于白酒在流通、銷售等渠道的特殊性，也有眾多的白酒企業(yè)斥巨資聚焦于傳統(tǒng)的渠道商家。去年5月，洛陽杜康入股1919酒類直供;去年8月，貴州茅臺、永輝超市、深圳市國茂源商貿(mào)有限公司共同出資三千萬元組建北京友誼使者商貿(mào)有限公司，在永輝超市設置茅臺酒專柜，以提升茅臺酒的“親民”形象;今年4月，青青稞酒收購中酒網(wǎng);9月，貴州金沙酒業(yè)投資1.6億入股五州國酒行，深耕河南區(qū)縣市場，計劃三年時間在河南打造3000個加盟連鎖門店等等。
酒企這種謀求變革和轉(zhuǎn)型，未來或?qū)⒀葑兂梢环N趨勢，這或許是企業(yè)提高影響力和進一步發(fā)展的必然之路?，F(xiàn)在，很多酒企不在只專注傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，而是更加積極的整合下游流通渠道。如此一來，一則逐漸實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的縱深整合，二則也一定程度上加快了產(chǎn)業(yè)的集中化程度。事實上，一個健康穩(wěn)健的流通渠道，或“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，或傳統(tǒng)渠道，它是一個行業(yè)進一步發(fā)展和前進的根基，它左右了一個行業(yè)的未來，或興起或凋落。這正如“拳頭”，它不會“丟失”，也不能“丟失”。
“霸王槍”VS大單品
“霸王槍，槍中王，中流砥柱，一往直前。”
大單品是相較于“群狼戰(zhàn)術(shù)”而言的。在行業(yè)的“黃金十年”，很多酒企面對市場規(guī)模的快速擴大，紛紛進行品牌延伸，即群狼戰(zhàn)術(shù)，從而出現(xiàn)了許多的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在加碼全產(chǎn)品線、全渠道的過程中，不少酒企獲得了銷售業(yè)績的幾何式增長。然而，“禁酒令”的頒布，對于過度依賴政務團購的白酒行業(yè)而言，其市場迅速的萎縮，這直接引發(fā)了酒企陷入了尷尬的發(fā)展境地，諸多產(chǎn)品在市場上縮水遇冷。
以郎酒為例，郎酒的“群狼戰(zhàn)略”曾經(jīng)讓企業(yè)一度步入了輝煌。數(shù)據(jù)顯示，郎酒于2011年進入“百億元俱樂部”，其 2012年銷售收入為110億元，較上年增長約10%。但自白酒行業(yè)進入調(diào)整期，2013年紅花郎系列產(chǎn)品的銷量遭遇挫折，其整體銷售收入萎縮至80億元，而去年銷量更是繼續(xù)下滑，甚至出現(xiàn)了員工罷工潮，其銷售收入不超過60億元。
面對如此嚴峻的市場形勢，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路以便應對市場競爭成為白酒行業(yè)共同面對的課題，而近年來大單品的大行其道或可有其借鑒意義。而這也契合了消費者行為學中關(guān)于記憶原理的著名論斷，產(chǎn)品一定要在消費者的心目中植入對產(chǎn)品的認知，換言之，只有讓消費者記住該產(chǎn)品，其產(chǎn)品方能在市場競爭中成為超級競爭品。
2014年，牛欄山陳釀也就是通常所說的“白牛二”，其整體銷售達2000余萬箱，銷售額近20億元，這對于白酒市場的低迷、消費的疲軟，不少酒企銷售紛紛遇冷無疑起到提振的作用，而“白牛二”也一躍成為白酒行業(yè)現(xiàn)象級的產(chǎn)品。
而今年許多酒企也十分注重旗下大單品，并在此基礎(chǔ)上不同程度的提高了其售價，且銷售數(shù)據(jù)也有所攀升，足見消費者對于大單品的青睞。五糧液于8月3日起，對其核心產(chǎn)品“普五”的出廠價格上調(diào)，而“雙十一”的白酒大單品銷售中，“普五”更是名列銷售榜的冠軍;而8月初，茅臺也提高了其核心產(chǎn)品“飛天52度”的售價;11月，瀘州老窖上調(diào)了瀘州老窖頭曲系列的價格等等。
目前，放眼整個白酒行業(yè)，除牛欄山外，茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)的“大單品”表現(xiàn)得也較為穩(wěn)健。對此，白酒營銷專家鄒凌遠認為，未來白酒行業(yè)正在面臨市場“回暖”，對于酒企來說，市場回歸理性，而未來酒企很難保證全線產(chǎn)品殺入市場，只能說以某個產(chǎn)品或某個系列產(chǎn)品作為核心競爭力，滿足消費需求，短期內(nèi)大單品策略，從市場運作難易程度和成本來說，相對更好。但也有專家持相左的意見，認為“群狼戰(zhàn)略”作為一種策略，仍然適合于現(xiàn)有的白酒市場競爭格局。但，無論如何，對于“寒冬”的白酒行業(yè)而言，其大單品戰(zhàn)略無疑占有很大的市場份額，也正如“霸王槍”一般，其是白酒品牌的“中流砥柱”。
結(jié)語：
酒業(yè)江湖瞬息萬變，對于酒企，甚至是酒業(yè)從業(yè)人員，唯有根據(jù)自身的特點找準其切入點和著力點，方能催生白酒市場新的活力。白酒行業(yè)雖然尚沒有走出“寒冬”，但正在逐步的向“暖春”邁進，經(jīng)過此次階段性的調(diào)整，白酒行業(yè)勢必會迎來下一個更加健康、長足、充滿創(chuàng)新的新周期!
