從以往的闊綽張揚(yáng)，到去年的沉寂謹(jǐn)慎，再到今年11月18日央視廣告招標(biāo)會(huì)上的“淡入淡出”，白酒企業(yè)在這場(chǎng)傳統(tǒng)的“豪門盛宴”中不復(fù)曾經(jīng)聲勢(shì)。
在這場(chǎng)被譽(yù)為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”的招標(biāo)大會(huì)上，招標(biāo)會(huì)后的現(xiàn)場(chǎng)成交結(jié)果顯示，白酒企業(yè)中僅有洋河以4545萬元獨(dú)家冠名“2016年CCTV-2《時(shí)尚大師》”。非白酒企業(yè)中，勁牌有限公司以8283萬元拿下“2016年CCTV-1《了不起的挑戰(zhàn)》（第二季）獨(dú)家特約”，青島啤酒以4263萬元中標(biāo)2016年歐洲杯《射手雄風(fēng)》全媒體合作伙伴，其他中標(biāo)酒企不詳。
相比很多媒體報(bào)道的白酒央視招標(biāo)“式微”詞調(diào)，記者更認(rèn)為這是白酒企業(yè)在行業(yè)深度調(diào)整期的“示弱”前行。相比一貫強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，適當(dāng)示弱被認(rèn)為是保護(hù)自己的最佳方式，盡管現(xiàn)在已經(jīng)不是白酒的輿論敏感性，但低調(diào)示弱仍然很有必要。
記者通過調(diào)查也看到，白酒企業(yè)并不會(huì)盡數(shù)退出央視宣傳高地，在央視招標(biāo)會(huì)召開前兩天的央視2016廣告節(jié)目資源推介會(huì)上，包括洋河、郎酒、瀘州老窖、古井貢在內(nèi)的名酒企業(yè)均到場(chǎng)。
據(jù)悉，包括茅臺(tái)和五糧液在內(nèi)的名酒企業(yè)在招標(biāo)會(huì)之前，已經(jīng)確立了投放方案，并簽約。
白酒只是淡出了央視招標(biāo)會(huì)上高調(diào)舉牌競(jìng)價(jià)的場(chǎng)面，并未放棄努力發(fā)展之心，其向公眾釋放的低調(diào)發(fā)展之心仍一覽無余。
不過，走至新媒體和自媒體熱鬧的2015年，白酒淡出的背后當(dāng)有自我傳播方式的理性和創(chuàng)新。
示弱之心
白酒曾是央視廣告招標(biāo)會(huì)上的絕對(duì)主角。
2013年的央視黃金資源廣告招標(biāo)金額總額達(dá)到158.8億元，白酒企業(yè)共投入廣告費(fèi)用高達(dá)42.1億元，比2012年增加了16.24億元，參與企業(yè)滿載著狂熱之心。在經(jīng)典“標(biāo)王之爭(zhēng)”中，白酒企業(yè)勢(shì)在必得，劍南春與茅臺(tái)展開了數(shù)論的死磕，一口氣奪得整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)6個(gè)時(shí)段中的4個(gè)，以6.09億成為新“標(biāo)王”，取代2012年的“標(biāo)王”茅臺(tái)。此外，陜西西鳳一舉投入3.4億元，奪得2013年度央視全年《新聞聯(lián)播》提示收看廣告黃金時(shí)段。此外，區(qū)域品牌也積極跟進(jìn)，不惜重金。
走至2014年，白酒企業(yè)開始選擇謹(jǐn)慎。甚至放棄了往年極力角逐的《新聞聯(lián)播》招標(biāo)項(xiàng)目，最終由王老吉拿下，最后，長(zhǎng)期摘下央視招標(biāo)標(biāo)額最高的白酒企業(yè)，卻以不足1億元的投標(biāo)總額，排在招標(biāo)行業(yè)第12位。白酒行業(yè)拱手讓出了長(zhǎng)期“霸占”象征招標(biāo)標(biāo)額最高的“第一標(biāo)”，由家電行業(yè)以超過16億元的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)額奪得。酒企在此次央視招標(biāo)會(huì)上的投放總額為6.74億元，比之2013年驟降5倍。
在2015年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，汽車企業(yè)和乳品企業(yè)再度成為廣告招標(biāo)大戶，盡管有保健酒企業(yè)和啤酒企業(yè)出現(xiàn)，然而酒類行業(yè)招標(biāo)的手筆，已經(jīng)難以同往日而語。
2014年的央視黃金資源廣告招標(biāo)階段，有酒類經(jīng)銷企業(yè)寧夏懿豐躥出，以1.18億元冠名《舌尖上的中國》成為一匹黑馬，而在今年央視招標(biāo)會(huì)上，我們甚至很難見到白酒企業(yè)的身影。
白酒企業(yè)的示弱之心不言而喻，這其中不乏有對(duì)白酒企業(yè)不開放的招標(biāo)節(jié)目。
從2014年已經(jīng)開始，白酒企業(yè)開始推崇低調(diào)處世，謹(jǐn)慎前行，這潛移默化的影響，甚至漸漸成為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展價(jià)值，因?yàn)樗麄兩钪哒{(diào)、反復(fù)、粗暴、大規(guī)模地宣傳白酒品牌，無端將會(huì)招來更多的疑問和爭(zhēng)議。
據(jù)悉，同往年一樣，白酒企業(yè)們多在提前認(rèn)購中已經(jīng)完成央視廣告簽訂，有業(yè)內(nèi)人士甚至稱，提前認(rèn)購簽約會(huì)比現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投要便宜。
也有央視人員爆料，2016年央視7點(diǎn)檔的新聞聯(lián)播前報(bào)時(shí)廣告，最終還是被茅臺(tái)和五糧液瓜分，衡水老白干拿下了午間新聞和黃金檔電視劇贊助，郎酒則繼續(xù)冠名央視黃金檔電視劇，瀘州老窖2016年投放了3個(gè)季度隔日天氣預(yù)報(bào)。雖然總體數(shù)據(jù)較以往下降，但也顯示出白酒企業(yè)的廣告投放仍然維持常投欄目。
理性回歸
白酒的示弱之舉是一件好事。在業(yè)績(jī)?cè)馐軌毫Γ质茌浾撡|(zhì)疑的時(shí)期，選擇讓自己安靜下來，放棄前階段的張揚(yáng)，既不損害常規(guī)的廣告效果，又能得到社會(huì)理性的理解，格外低調(diào)的背后，不是放棄成為最受眾人矚目的焦點(diǎn)，而是為了前行。
今年以來，白酒行業(yè)“弱復(fù)蘇”基調(diào)初步確立，以茅臺(tái)、洋河股份、古井貢酒為代表的名酒企業(yè)，開始進(jìn)入營收和凈利潤“雙增”的時(shí)代。雖然市場(chǎng)低迷情況得到大幅度改善，但白酒企業(yè)顯然不準(zhǔn)備重現(xiàn)往年的闊綽做派。
經(jīng)過行業(yè)深度調(diào)整的三年，無論是一線名酒還是區(qū)域性發(fā)展酒類企業(yè)，都開始進(jìn)入理性成長(zhǎng)階段。從這方面來看，我們認(rèn)為央視招標(biāo)會(huì)可以算作行業(yè)理性回歸的放大鏡，白酒企業(yè)淡出央視招標(biāo)，給社會(huì)傳遞出的并不是消極發(fā)展的訊號(hào)，而是度過狂熱后的成熟與理性，以及白酒文化品牌的同步提高，眾多酒企的傳播理念在與時(shí)俱進(jìn)。
每一次危機(jī)都是整個(gè)行業(yè)脫胎換骨的一次歷程，無論行業(yè)是直線向上還是螺旋式上升，白酒的價(jià)值回歸是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這種回歸不僅僅意味著價(jià)格下調(diào)，還要不斷貼近市場(chǎng)實(shí)際需求，為消費(fèi)者提供更豐富的價(jià)值。
這就要求酒企時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的切身體會(huì)，改變以往那種主觀陳述式的廣告?zhèn)鞑?，轉(zhuǎn)而尋求與消費(fèi)者的情感共鳴。我們看到，除了廣告投放之外，近兩年白酒企業(yè)對(duì)公益活動(dòng)、消費(fèi)者體驗(yàn)及酒文化的研究方面投入了更多力量。
受國家嚴(yán)控“三公消費(fèi)”等規(guī)定的影響，白酒行業(yè)目前仍未走出“輿論敏感期”，但值得欣喜的是，他們已經(jīng)褪去了以往的粗放形象，開始提升在消費(fèi)者心目中的品位高度。特別是近幾年的一系列行業(yè)活動(dòng)，如“名酒收藏”、“文化復(fù)興”、“回歸品質(zhì)”、“工匠精神”等，使得白酒企業(yè)在市場(chǎng)上的營銷理念更趨理性，原有的高投入、高回報(bào)模式難以為繼，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注體驗(yàn)式的品牌傳播，越來越多的企業(yè)開始研究?jī)r(jià)值回歸。
傳播創(chuàng)新
近幾年是新媒體和自媒體的崛起之年，特別是以酒企微信公眾賬號(hào)和微博官方號(hào)為主，白酒企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ド嫌辛烁嗟钠脚_(tái)和形式選擇。
從酒企的官方微信公眾號(hào)來看，貴州茅臺(tái)、洋河股份、銳澳、紅星、古井貢酒和1919為代表的微信公眾賬號(hào)尤其受關(guān)注，銳澳官方微信號(hào)近期的一篇文章閱讀量達(dá)到33000多次。獲得580多次點(diǎn)贊，其新意和創(chuàng)意都較傳統(tǒng)媒體更加靈活。
而如景芝、金徽酒這樣的微信公眾號(hào)，由于區(qū)域品牌在央視投放廣告提升銷量意義不大，而通過微信號(hào)更加貼近消費(fèi)者接受的傳播方式，則較為有效果，同時(shí)傳播成本要大大降低。
白酒企業(yè)這兩年也較為青睞新媒體，除了更為活躍的消費(fèi)人群外，能夠與消費(fèi)者展開深度的交流互動(dòng)，代表了社會(huì)化營銷的大勢(shì)所趨，是他們比較鐘情的原因。
由于白酒營銷邏輯變化，這幾年白酒企業(yè)更喜歡在多元平臺(tái)上傳播廣告，不同的平臺(tái)投放可以實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)營銷傳播從形式到內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，這也是放棄主觀陳述傳播后的互動(dòng)式傳播。
當(dāng)前，打開一些省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)，有些名酒品牌選擇在此進(jìn)行重點(diǎn)投放，其中，河南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等白酒消費(fèi)大省的省級(jí)衛(wèi)視，更是吸引了白酒品牌的加入。
當(dāng)前，公眾對(duì)白酒還存在很多“偏見”。比如對(duì)于“勾兌”工藝的理解，對(duì)酒的源頭抱有安全擔(dān)憂等。有些人甚至認(rèn)為飲用白酒“有害”，在很多人的理解中，不能正確區(qū)分飲酒、酗酒、酒精依賴癥，以及酒與酒精之間的區(qū)別，而是人云亦云地對(duì)酒懷有戒心。
而我們?cè)趥鞑ブ泻苌偃メ槍?duì)性傳播，比如說展示白酒進(jìn)步、優(yōu)美的一面，比如現(xiàn)代化的生產(chǎn)裝備、釀造過程中所蘊(yùn)含的深?yuàn)W生物科學(xué)原理、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍、嚴(yán)格的科學(xué)管理、領(lǐng)先的食品安全控制體系等等。
我們相信，未來的傳播創(chuàng)新不能僅僅圍繞于“央視”平臺(tái)和“黃金廣告資源”形式，更多的是從內(nèi)容從傳播理念上尋求轉(zhuǎn)變，這不是權(quán)宜之計(jì)，而是行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的客觀需要。
