買櫝還珠,舍本逐末。定制酒的商業(yè)模式本應(yīng)該是酒+定制,而非定制+酒,可惜的是,如今定制酒的商業(yè)模式在定制的道路上越走越偏,毫不客氣的說,已然誤入歧途。
定制酒是消費者參與下的產(chǎn)物,其基本贏利點應(yīng)該還是酒,而非其他,凡是基本贏利點不在酒本身的商業(yè)模式,不管其定制技術(shù)多么先進(jìn),定制專利多么繁多,皆是空中樓閣,或許是輝煌一時,卻難以長久。
商業(yè)模式總要經(jīng)得起趨勢的考驗,在本輪調(diào)整中,價格回歸價值,場景回歸飲用,消費回歸理性。在這樣的趨勢下,定制酒是酒水新一輪消費的增長點,而不是全部;定制酒是消費場景化的工具,而不是唯一;定制酒是使用者參與,而不是渠道或者購買者參與。
定制酒的商業(yè)模式,應(yīng)該不斷縮短使用者與產(chǎn)品提供方的距離,而如今困難重重。酒企作為產(chǎn)品的提供方,難以將小批量快速定制實現(xiàn)常態(tài)化;酒商作為產(chǎn)品的銷售方,難以實現(xiàn)小批量快速定制的定價權(quán);消費者對于定制的需求是多層次的,統(tǒng)一定制又難以滿足其需求。
在浮躁的當(dāng)下,酒企、酒商及平臺都在盯著“千億”定制酒市場,為滿足消費者的不同層次的需求,要么是向“高檔散酒”轉(zhuǎn)型,要么是向“奢華收藏”邁進(jìn),更有甚者向“定制機(jī)器”前進(jìn),離“賣酒”的初衷越來越遠(yuǎn),消費者離“買酒”的初衷也越來越遠(yuǎn),所以所定制酒的商業(yè)模式正誤入歧途。造成這種局面的原因有三:
首先,酒企想通過定制直接面對消費者,卻對消費者的理解不夠深。一般而言,酒企為了做透定制酒,提供度數(shù)、香型、酒體、瓶型及個性內(nèi)容來方便業(yè)務(wù)人員去談客戶,也方便消費者去做合理選擇。這種模式下,每個酒企都在做同一樣的工作,筆者戲稱為毫無競爭力的“高檔散酒”,尤其是中小型酒企。消費者在面臨多項選擇時,往往不是去選擇自己合適的,而是選擇放棄。當(dāng)消費者進(jìn)行沖動選擇時,酒企的反應(yīng)速度不夠快,便陷入拼服務(wù)、拼價格的泥潭。
其次,酒商想通過定制圈住消費者,卻對產(chǎn)品的理解不夠深。對于酒商而言,渠道可以接觸消費者,卻難以接觸使用者,有時消費者不是使用者。對于消費者而言,希望以更低廉的價格買到更合適的產(chǎn)品,酒商往往會投其所好,產(chǎn)品外觀高端大氣上檔次,價格也不貴,恰恰最核心的問題被忽視,酒到底好不好喝。酒商要掙取差價,一方面以不貴的價格出手,另一方面提高包裝質(zhì)量,壓縮酒水價格,最終提供給消費者無非是包裝的改變而已。對于酒商而言,定制的成本很高,卻很難向消費者收取費用,于是更加側(cè)重于非知名品牌的推介,卻得不到市場的認(rèn)可。
再次,消費者認(rèn)為定制是附加服務(wù),而非溢價服務(wù)。消費者的初衷是去買酒,當(dāng)面臨是否選擇定制時,會理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為是附加服務(wù)。當(dāng)定制是紙條等成本極低的服務(wù)時,拼的是設(shè)計水平;當(dāng)定制是雕刻、3D打印時,消費者不會認(rèn)為是“服務(wù)”,會認(rèn)為包裝費用太高,反而會對酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。大多數(shù)消費者選定制是為了實現(xiàn)“場景化”,不論是送禮,還是宴請,以達(dá)到合理預(yù)期為心理底線,而非對包裝要求過于奢華。
綜上所述,酒企的核心是生產(chǎn)酒,酒商的核心是銷售酒,定制酒的難點不在于包裝的形式,在于找到使用者,而非購買者。
使用者是傳播者,未必是購買者,但一定能帶來購買者。在移動互聯(lián)時代,口碑具備了被無限放大的可能性,但酒水從業(yè)者一定要圍繞著“使用者”做文章,而非“購買者”。