消費(fèi)者選擇集中向少數(shù)品牌，名酒增長(zhǎng)空間擴(kuò)大
一、茅臺(tái)、五糧液、汾酒等顯著擴(kuò)張，消費(fèi)者選擇向少數(shù)名優(yōu)品牌集中
CTR中國(guó)城市居民調(diào)查(CNRS-TGI)研究數(shù)據(jù)顯示：截止到2015年4月份，在消費(fèi)者規(guī)模TOP8的品牌中，茅臺(tái)、五糧液、汾酒和牛欄山二鍋頭的消費(fèi)者增速遙遙領(lǐng)先于其他品牌。其中，茅臺(tái)和汾酒的消費(fèi)者擴(kuò)張速度最為顯著，相比2011年，5年翻了近1.3倍;其次是牛二，5年翻了1倍;五糧液的消費(fèi)者增幅為0.8倍。
在名優(yōu)品牌的帶動(dòng)下，過(guò)去5年中，白酒行業(yè)品牌的集中度持續(xù)上升，意味著消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)，選擇越來(lái)越集中向少數(shù)的“頭部”品牌。數(shù)據(jù)顯示：2011年至2012年間，提升速度最為顯著，前8品牌覆蓋到的白酒消費(fèi)者從57.46%上升至63.61%，一年之中提升了6.15個(gè)百分點(diǎn)。2012年至2014年3年中，提升速度有所減緩，以每年約0.5個(gè)百分點(diǎn)的速度緩慢爬升。而在過(guò)去一年中，品牌集中度的上升速度又有所加快，截止2015年4月，白酒品牌TOP8能夠覆蓋到的消費(fèi)者比例達(dá)到65.92%，相比2014年上升了1.41個(gè)百分點(diǎn)。
二、白酒品牌欲求發(fā)展，做品質(zhì)做口碑比做促銷(xiāo)將更有效
細(xì)數(shù)以上上升速度突出的品牌，它們?cè)谄焚|(zhì)與口碑方面都擁有著過(guò)硬的根基。茅臺(tái)與五糧液的消費(fèi)者擴(kuò)張，更多得益于根基深厚的高端形象，隨著價(jià)格策略的調(diào)整，消費(fèi)者擴(kuò)張仍有較大空間。汾酒屬于深耕中端和高端白酒市場(chǎng)的品牌。最近幾年中，汾酒以“巴拿馬金獎(jiǎng)得主”的身份與茅臺(tái)展開(kāi)高大上的話題營(yíng)銷(xiāo)，并隨之推出老白汾酒系列、青花汾酒系列、品?汾酒系列等細(xì)分產(chǎn)品，在產(chǎn)品升級(jí)和品牌形象提升方面穩(wěn)步推進(jìn)，消費(fèi)者擴(kuò)張潛力巨大。牛欄山二鍋頭屬于接地氣的大眾白酒品牌，憑借白牛二和小瓶牛二在大眾消費(fèi)市場(chǎng)中穩(wěn)步發(fā)展。
白酒品質(zhì)與口碑對(duì)于消費(fèi)的拉動(dòng)力，消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)有直觀的作證。當(dāng)問(wèn)及白酒消費(fèi)者在什么情況下會(huì)考慮增加購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)，42.81%的消費(fèi)者增購(gòu)意愿是在“與友共飲的消費(fèi)情境中”觸發(fā)的，有26.88%的消費(fèi)者的增購(gòu)意愿是通過(guò)“親友的消費(fèi)體驗(yàn)”而被激發(fā)的，通過(guò)“親口品嘗”后而激發(fā)增購(gòu)意愿的比例為21.21%。這種現(xiàn)象在白酒的重度消費(fèi)者(每月至少喝2次白酒)中表現(xiàn)更為顯著.
名優(yōu)白酒品牌集體崛起的現(xiàn)象給予我們啟發(fā)：在新的消費(fèi)時(shí)代，做大眾酒不等于做低價(jià)酒。隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進(jìn)，大眾消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)的需求是大勢(shì)所趨。越是市場(chǎng)知名度高、品牌美譽(yù)度領(lǐng)先，注重品質(zhì)和品位的品牌，越容易受到消費(fèi)者的青睞。
三、未來(lái)白酒企業(yè)能否增收，“拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)”將變得至關(guān)重要
消費(fèi)者規(guī)模、消費(fèi)頻率和消費(fèi)價(jià)位是拉動(dòng)白酒銷(xiāo)售額上升的三大因素。而在大眾消費(fèi)市場(chǎng)上，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模是根基，提高消費(fèi)頻率是關(guān)鍵。
從消費(fèi)者規(guī)?？矗?span lang="EN-US">CNRS-TGI最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近5年中，白酒消費(fèi)者規(guī)模一直保持在相對(duì)穩(wěn)定的水平上。2011年和2012年的白酒消費(fèi)者比例在23%上下，2013年出現(xiàn)小幅減少，波動(dòng)幅度不到3個(gè)百分點(diǎn)，這一狀態(tài)在之后兩年有所回升，2014年和2015年白酒消費(fèi)者規(guī)模又恢復(fù)到2011年的水平，甚至還有略微的高出。
從消費(fèi)頻率看：白酒消費(fèi)頻率在近兩年是相對(duì)穩(wěn)定的，但是相比5年前已經(jīng)出現(xiàn)比較明顯的下降。CNRS-TGI最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消費(fèi)者比例為13.62%，與2014年同期基本持平，但是相比2011年卻下降了3個(gè)百分點(diǎn)。2011年，白酒重度消費(fèi)者的比例為16.61%。
從消費(fèi)價(jià)位看：大眾消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)位是敏感的，承受力是相對(duì)穩(wěn)定的。這點(diǎn)不像在商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景中，面對(duì)不同等級(jí)的對(duì)象，對(duì)于價(jià)位的選擇跨度會(huì)比較大。這點(diǎn)也意味著想要在現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣之下，通過(guò)提高消費(fèi)價(jià)位來(lái)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是很難行通的。
以上現(xiàn)象告訴我們，當(dāng)前白酒品牌所經(jīng)歷的競(jìng)爭(zhēng)是你爭(zhēng)我搶的針對(duì)既有消費(fèi)者的分割。在消費(fèi)者規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定、消費(fèi)頻率緩慢下降、消費(fèi)價(jià)位難以提高的現(xiàn)有消費(fèi)背景下，白酒品牌想要增收，只能通過(guò)拉動(dòng)“新一輪消費(fèi)升級(jí)”來(lái)拓寬發(fā)展之道。所謂的“消費(fèi)升級(jí)”指的是：通過(guò)推出細(xì)分產(chǎn)品或者研發(fā)出新產(chǎn)品等途徑，推動(dòng)現(xiàn)有消費(fèi)者加快消費(fèi)頻率、吸引更多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的發(fā)展策略。
小結(jié)：
隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)走強(qiáng)、消費(fèi)者消費(fèi)力的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，酒品的升級(jí)成為必然趨勢(shì)。而且在新一輪的白酒銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品升級(jí)能力越強(qiáng)、創(chuàng)新速度越快的品牌，市場(chǎng)份額的提升幅度也將越高。在白酒品牌剛剛經(jīng)歷的第一輪競(jìng)爭(zhēng)中，我們已經(jīng)看到了部分名優(yōu)品牌在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的頑強(qiáng)成長(zhǎng)。未來(lái)，我們深信擁有深厚文化根基的品牌將獲得更多紅利，那些專注于品質(zhì)并順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)積累正面口碑的品牌迎來(lái)大發(fā)展時(shí)期。
