筆者走訪了全國100個經(jīng)銷商市場，最大的感觸就是現(xiàn)在的經(jīng)銷商的確改變了，改變的原因主要有兩個方面。第一，宏觀環(huán)境，時代潮流;第二，微觀環(huán)境，激烈的市場競爭;這兩個原因讓大部分經(jīng)銷商開始對市場進行精耕細作，不在過分依賴廠家。
那么在現(xiàn)實激烈的競爭環(huán)境中，經(jīng)銷商除了參與競爭之外還需要什么?那么就是穩(wěn)定的市場!一個穩(wěn)定的市場能帶來穩(wěn)定的銷量、穩(wěn)定的市場占有率、穩(wěn)定的利潤。
當經(jīng)銷商運做一個新產(chǎn)品的時候，剛要參與競爭的時候，我們把他們比做“嬰兒成長定律”，也就是新產(chǎn)品開發(fā)市場，到穩(wěn)定市場的形成的階段，我們把它來當作教育嬰兒一樣分成：先“爬“在“走”后“跑”的三個必經(jīng)階段。
1“嬰兒成長定律”第一階段：爬(單品突破)
一般來說，市場開發(fā)初期，廠家和經(jīng)銷商無力同時開展多個產(chǎn)品的同時推廣，因此，不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：
第一，選準一個能夠上量的大眾產(chǎn)品。
單品突破的目的，一是形成銷售網(wǎng)絡，只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷售網(wǎng)絡;二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。
第二，爆發(fā)式鋪貨形成市場覆蓋。
爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達成以下效果：一是讓競品措手不及，在競品政策出臺之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會形成氣勢，給二批、終端、消費者信心。
第三，二批穩(wěn)定的高利潤誘導。
對二批占主導的市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場，二批起到至關重要的作用。二批推銷不知名新產(chǎn)品的唯一動力是利潤空間，如果新產(chǎn)品不提供高于其它產(chǎn)品的利潤空間，就過不了二批這一關，產(chǎn)品就不能到達終端，也就失去與消費者見面的機會。
第四，終端強力導購。
老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”，消費者也經(jīng)常習慣性購買。消費者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣出去?主要靠終端的強力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話，廠家或經(jīng)銷商就要派人到終端進行導購。
第五，區(qū)域市場(如縣級市場)短期高密度的廣告拉動。
二三流品牌常用的策略就是在一個區(qū)域市場形成強勢品牌，給區(qū)域市場消費者一個一流品牌的形象。由于區(qū)域市場(如縣級市場)的廣告費用極低，幾萬元的廣告費就可以啟動一個市場，因此，在鋪貨的同時，要進行高密度的廣告拉動，“推”“拉”結合啟動市場。
第六，在半年時間內(nèi)開展不少于三波的強力推廣活動。
不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動就能夠全面啟動市場。很多新市場在啟動時，由于推力不足而喪失。因此，連續(xù)三波的強力推廣是非常必要的。
2“嬰兒成長定律”第二階段：走(形成產(chǎn)品群)
第一，圍繞已經(jīng)實現(xiàn)單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分攤主導產(chǎn)品比重過高所產(chǎn)生的壓力。
單一產(chǎn)品很容易受到競品的攻擊，而且在受到攻擊時無法采取有效的策略進行還擊——如果對競品的攻擊置之不理，市場會受到影響;如果還擊，利潤空間會下降。形成產(chǎn)品群后，就可以利用產(chǎn)品群進行策略性還擊。比如，用某個產(chǎn)品與競品競爭，而其它產(chǎn)品贏利。
第二，新產(chǎn)品采取“高開低走”的方式進入市場。
切記，按照大多數(shù)業(yè)務員和經(jīng)銷商的要求(質(zhì)量更高一點，包裝更美一點，價格更低一點，政策更好一點)，新產(chǎn)品推廣必敗無疑。新產(chǎn)品要想延長生命周期，必須給自己留足足夠的退路——價格空間。因此，新產(chǎn)品進入市場時價格要高一點。
第三，通過“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。
單一產(chǎn)品的過分強勢，會形成“品牌即品種”的現(xiàn)象，這是推廣新產(chǎn)品的障礙。在一個品牌傘下的眾多品種，既可以享受品牌傘的保護，又給消費者提供了選擇空間——不滿意這個品種的話，可以選擇其他品種。
第四，“產(chǎn)品群”還可以使競品難以有針對性政策出臺。
競品一般不會向所有產(chǎn)品線發(fā)起攻擊，它通常會選擇銷量最大或威脅最大的品種進行攻擊。如果產(chǎn)品單一，所有攻擊力都集中在一個產(chǎn)品上，這個產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下，任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線潰敗。
3“嬰兒成長定律”第三階段：跑(形成產(chǎn)品結構)
“產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產(chǎn)品結構”則是檔次的延伸。 盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功，特別是高檔產(chǎn)品，如高檔服裝，這種策略也許是有效的。但是，在大眾消費者品領域，單一檔次的產(chǎn)品結構仍然問題重重。
第一，有結構才有戰(zhàn)略。
企業(yè)要經(jīng)常對產(chǎn)品進行戰(zhàn)略性組合，以迎合不同層次消費者的需要。
低端產(chǎn)品能夠上量，但贏利能力有限，它的作用是：一是打通網(wǎng)絡，形成市場覆蓋;二是形成品牌影響力，因為低端產(chǎn)品的消費者眾多;三是分攤銷售費用;四是形成規(guī)模效應;五是養(yǎng)住人員。
中端產(chǎn)品既有銷量又有利潤，它的作用是形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤。 高端產(chǎn)品的銷量有限，但利潤率高，能夠形成企業(yè)形象。
第二，單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場是不穩(wěn)定的。
單品競爭的結局：要么賠錢，要么退出市場。
第三，打贏價格戰(zhàn)(政策戰(zhàn))的關鍵是有效的產(chǎn)品結構。
在中國市場，低端產(chǎn)品的價格戰(zhàn)不可避免，這是消費者的需求特點和市場競爭特點所決定的——除非退出低端產(chǎn)品的競爭。企業(yè)一定不能回避價格，要主動發(fā)起價格戰(zhàn)或迎接價格戰(zhàn)。同時還要用價格戰(zhàn)打敗對手，在價格戰(zhàn)中賺錢。唯一能夠同時達到這個目的的辦法就是：用中高端產(chǎn)品的利潤支持低端產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。
