今年10月，山東知名白酒品牌景芝宣布與中糧名莊薈合作成立新公司共同運營進(jìn)口葡萄酒，江蘇今世緣白酒品牌也正式亮相了他們的葡萄酒產(chǎn)品。事實上，白酒企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒早已不是什么新鮮事。2013-2014年，茅臺、瀘州老窖、洋河等全國性白酒生產(chǎn)商已經(jīng)率先對外宣布進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域，隨后，四川豐谷酒業(yè)、河南張弓酒業(yè)、貴州金沙酒業(yè)母公司宜化集團(tuán)等二線白酒品牌也開始相繼進(jìn)入葡萄酒行業(yè)。
據(jù)記者了解，除了上述一、二線白酒企業(yè)，一些三線白酒廠商現(xiàn)在也開始密謀進(jìn)口葡萄酒?？梢悦黠@感受到，白酒企業(yè)染“紅”的第三波力量似乎已經(jīng)在不斷集結(jié)。
此波區(qū)域性白酒企業(yè)又會采取什么樣的運營模式來運籌進(jìn)口葡萄酒市場？與前兩波白酒企業(yè)相比，他們又有哪些新玩法？他們的進(jìn)入又會為葡萄酒行業(yè)帶來什么？在做市場的過程中又將面臨哪些短板和問題？
第三波力量來襲
山東景芝：借力中糧名莊薈
今年4月份，山東發(fā)布了政府接待禁喝白酒的新政，這成為景芝今年啟動進(jìn)口葡萄酒項目的誘因之一。
成立新公司單獨運作
“其實早在幾年前我們就確定了酒業(yè)多元化發(fā)展的思路，當(dāng)前白酒整個品類進(jìn)入調(diào)整期，而消費者葡萄酒的飲用量在提升，需求更趨理性和多元化。”景芝酒業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理鄭明熙這樣說道。
除了推出智利原酒灌裝品牌“鴻鶴”，景芝的進(jìn)口酒板塊的重要內(nèi)容顯然是與中糧名莊薈合作運營的進(jìn)口葡萄酒。
主推山東市場
“我們與中糧雙方優(yōu)勢資源共同投入，我們的目標(biāo)是優(yōu)勢互補(bǔ)，打造消費者信賴的進(jìn)口酒平臺。
目前中糧名莊薈在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，增加了斐王名莊薈系列產(chǎn)品，在近期將全面推向市場。”鄭明熙透露道。
而景芝的這家新公司也將進(jìn)口葡萄酒的主要市場放在山東，“新公司在前期針對不同區(qū)域市場進(jìn)行全面的產(chǎn)品布局和產(chǎn)品備貨，相信足以滿足現(xiàn)階段的市場需求。我們的主要市場在山東，尤其是景芝白酒氛圍強(qiáng)勢的區(qū)域。”
今世緣：填補(bǔ)婚宴渠道
10 月28日，今世緣酒業(yè)借著秋季糖酒會的契機(jī)在南京丁山花園酒店正式亮相了其推出的葡萄酒產(chǎn)品。這款產(chǎn)品名為“今世緣•凱思拉克k188”，是一款來自澳大利亞南部的西拉干紅葡萄酒。
今世緣副總倪從春倪從春分析：“從市場層面來說，在今世緣的核心市場——江蘇，婚宴上不光有白酒，蘇南地區(qū)幾乎每個婚宴都會使用葡萄酒，蘇北地區(qū)的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場婚宴也開始出現(xiàn)葡萄酒的身影。作為婚宴用酒的整體方案解決者——今世緣的婚宴渠道不能出現(xiàn)空白，因此在澳洲開發(fā)了這款葡萄酒。我們選擇西拉是因為這個品種在澳洲最具有代表性。”
四川邛崍某酒廠：多方聯(lián)手推澳洲酒
據(jù)記者走訪了解，四川邛崍縣一個成立十幾年的白酒酒廠也在密謀推出進(jìn)口葡萄酒，而他們選擇的也是澳洲酒。（編者注：因涉及企業(yè)暫未公開披露信息，故將該酒廠以A代替，下面涉及的企業(yè)用B以及C代替，應(yīng)受訪者要求隱去姓名）
不做代理，掌控定價權(quán)
據(jù)這家邛崍白酒酒廠A的負(fù)責(zé)人透露：“我們不考慮代理品牌，我們要做自己的品牌，有自己的定價權(quán)。我們與山東某知名白酒企業(yè)B以及青島某家葡萄酒公司C聯(lián)合對南澳某家酒莊進(jìn)行控股。南澳這個酒莊本來是由C公司占了百分之七十的股份，已有產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，現(xiàn)在把股份拿出來讓我們和山東B酒廠各占一部分股份，進(jìn)行增資擴(kuò)股的形式，稀釋外方的股份，這樣三家聯(lián)合控股百分之八十，共同來運作葡萄酒。”
三方互相參股
而至于具體的運作模式，因為還沒有完全進(jìn)入正軌，這位負(fù)責(zé)人也僅僅是向記者簡單透露了部分，“目前我們?nèi)夜镜倪\作模式是這樣的，三家各成立了一個公司，三方互相參股對方公司，就是每個公司都有其他兩家的股份，他們的品牌我們可以賣，我們的品牌他們也可以賣。”
他還告訴記者，為了進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)，他們還多次飛往澳大利亞阿德萊德考察這家位于南澳產(chǎn)區(qū)的酒莊，并計劃在邛崍酒廠建一個周轉(zhuǎn)庫和地庫，開辟了5000平方米廠房用于做倉儲基地，而在成都還會找小型的周轉(zhuǎn)庫用于平時的團(tuán)購和零售。
漁樵集團(tuán)：聯(lián)手供應(yīng)鏈公司
而記者在走訪時也發(fā)現(xiàn)在邛崍另一家白酒企業(yè)漁樵集團(tuán)，也在和湖北一家供應(yīng)鏈公司合作，擬做葡萄酒板塊的業(yè)務(wù)，據(jù)漁樵集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人透露，“目前我們還在考察階段，主要考察做哪個國家的酒，跟國外哪個酒莊合作，目前我們有意向的選擇法國或澳洲酒。”該負(fù)責(zé)人坦言目前公司人才都是做白酒的，對于葡萄酒還是處于“不太懂”的階段，所以在前期考察會咨詢一些葡萄酒的行業(yè)人士，而至于未來會不會引進(jìn)葡萄酒專業(yè)人才還是個未知數(shù)。
影響：加速下沉
區(qū)域性的二三線白酒生產(chǎn)企業(yè)往往在區(qū)域市場很強(qiáng)勢，他們來做進(jìn)口葡萄酒是否會推進(jìn)葡萄酒向三、四線市場發(fā)展呢？
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這些二三線白酒企業(yè)做葡萄酒肯定會有一定的推動作用，一方面國家宏觀政策十三五規(guī)劃明確把新型城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃得越來越清晰，國家在推進(jìn)，大城市肯定是越來越少的人去了，農(nóng)村人口在城市化，而且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，葡萄酒消費在這些三、四線城市也會越來越好。即便是三線的小企業(yè)不去做，一些大的葡萄酒公司都在下沉到三四線城市去。
“市場認(rèn)可葡萄酒是隨著消費習(xí)慣在慢慢提升的，當(dāng)然隨著渠道酒商的進(jìn)入，會推進(jìn)葡萄酒市場的整體氛圍。”鄭明熙告訴記者。
可能的短板
雖然此輪區(qū)域白酒企業(yè)染紅，不少白酒企業(yè)做出了一些進(jìn)口葡萄酒運作模式的改變，但從本質(zhì)上來說，白酒企業(yè)還是需要解決一些根本性的問題。
上游資源的不穩(wěn)定性
未來進(jìn)口葡萄酒市場的兩個關(guān)鍵點在于上游資源以及下游渠道。而對于初涉進(jìn)口葡萄酒市場的中小型白酒企業(yè)來說，并沒有能力去獨立控股或大資本收購國外酒莊酒廠或品牌。
“沒有生產(chǎn)基地，沒有源頭，最多是一個代理商和運營商，我覺得在未來市場上葡萄酒沒有上游基礎(chǔ)的企業(yè)都是危險的，即便你是一個大公司，如果洋河這么大的體量，沒有上游資源是不可能的。而這些中小型白酒企業(yè)沒有上游，做不了長久，一定會出問題。”深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠說道。
鄭明熙則認(rèn)為，中小白酒企業(yè)選擇他方合作大多是產(chǎn)品維度上的合作，可以縮短產(chǎn)品的上市時間，會充分整合資源，分?jǐn)偵婕t的風(fēng)險，但缺乏上游葡萄酒資源的穩(wěn)定性。這是白酒企業(yè)做葡萄酒都需要解決的一個問題。
不能押在原有渠道
一些在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具備很好的營銷力、渠道控制力及市場影響力的白酒企業(yè)，他們將葡萄酒直接填充到原有渠道，甚至采取和主流暢銷酒捆綁的方式，要求經(jīng)銷商代理白酒的時候必須順帶賣葡萄酒，帶有很大的強(qiáng)迫性。其實對于經(jīng)銷商來講，心里并不情愿，一些二三線白酒在當(dāng)?shù)厥菚充N產(chǎn)品，不意味著白酒能賣，葡萄酒就能賣。即使區(qū)域酒企依靠原有優(yōu)勢解決了渠道問題，但并不能保證葡萄酒能在渠道動銷，也有可能直接壓進(jìn)了經(jīng)銷商的倉庫，這是最危險的玩法。
“中小型白酒企業(yè)要是在渠道上運作，第一年的目標(biāo)不要定高，一年定個三四千萬，容易把渠道壓死。”一位不愿透露姓名的行業(yè)人士指出。
“白酒企業(yè)要想把葡萄酒作為未來戰(zhàn)略方向的重要業(yè)務(wù)延伸，可以借助白酒的資源但不要與白酒攪合在一起，要和原來白酒的玩法不同。他們做葡萄酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)作整個公司的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如何構(gòu)建葡萄酒的競爭力，如何去調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？從人員的構(gòu)建，市場的操作都要獨立去做，千萬不能把葡萄酒硬性地塞進(jìn)原有渠道。”王德惠認(rèn)為。
人才難契合？
白酒企業(yè)做葡萄酒常常令人詬病的是缺乏專業(yè)性的葡萄酒運營人才，面臨從產(chǎn)區(qū)的辨別、價格策略的制定到與國外酒莊打交道的技巧等一系列問題。
“選擇與專業(yè)的進(jìn)口葡萄酒公司合作顯然也是一個解決白酒企業(yè)對葡萄酒專業(yè)知識匱乏，語言溝通不暢等短板的辦法，也避免獨立運作帶來的風(fēng)險。但這中間運營理念是否能達(dá)到一致，在實際操作過程中也需要經(jīng)過長久的磨合期。”一位行業(yè)人士分析道。
葡萄酒營銷人王為也指出，要找到真正懂葡萄酒規(guī)律的人來運營，真正懂葡萄酒，才會把心態(tài)擺正。最擔(dān)心的是資方與職業(yè)經(jīng)理人的觀念不一樣，資方希望快速見回報。白酒運營的市場爆發(fā)力很強(qiáng)，而葡萄酒需要經(jīng)歷緩慢耕耘的過程。
“區(qū)域酒企做葡萄酒在渠道資源方面相互借力整合就行了，在營銷的對策方面最好還是分開，獨立制定營銷策略和考核辦法。”他表示。
