乳業(yè)飲料勢頭不減
昨日，被稱為中國市場“風(fēng)向標(biāo)”的2016年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)落下帷幕，雖然具體數(shù)據(jù)并未公開，但招標(biāo)現(xiàn)場依然是一場毫無懸念的 “豪門”盛宴。今年，多家汽車企業(yè)在競標(biāo)中砸下重金，快消行業(yè)也是大品牌齊聚，不過，此前一直是廣告大戶的白酒企業(yè)，則在此次招標(biāo)大會(huì)上整體沉寂。
白酒企業(yè)式微
今年下半年白酒企業(yè)普遍出現(xiàn)回暖跡象，不過，在昨日央視廣告招標(biāo)中，雖然在今年的整體投放額上與去年基本持平，但白酒企業(yè)失去了以往的風(fēng)頭和聲勢。其中，白酒企業(yè)惟一的亮點(diǎn)是五糧液經(jīng)銷商寧夏懿豐以1.18億元中標(biāo)《舌尖上的中國》(第三季)獨(dú)家冠名。
資料顯示，白酒企業(yè)最近兩年已經(jīng)大幅減少在央視的廣告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場投放額為6.74億元。而在2013年央視廣告招標(biāo)中，白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達(dá)到36.6億元。在2012年央視廣告招標(biāo)中，白酒行業(yè)現(xiàn)場投放額約為19億元。
據(jù)了解，近年來，受禁酒令以及廣電總局對烈性酒商業(yè)廣告的限制，白酒企業(yè)在央視招標(biāo)中屢屢勢弱，相比于2012年、2013年連拿兩屆標(biāo)王的霸氣，白酒企業(yè)已風(fēng)光不再，另外，有業(yè)內(nèi)人士表示，除了禁酒廣告條例以外，白酒企業(yè)業(yè)績低迷也是導(dǎo)致其不愿高調(diào)爭奪廣告資源的又一原因。
汽車異軍突起
在本屆央視廣告招標(biāo)中，汽車企業(yè)無疑成為最大“金主”。資料顯示，長安福特以3億元的價(jià)格拍下了央視創(chuàng)新綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》的冠名權(quán);榮威汽車也以2.01億元的價(jià)格拍下了《了不起的挑戰(zhàn)》的冠名權(quán)。另外，作為最近崛起的二手車電商代表，優(yōu)信二手車以2450萬元拿下了央視財(cái)經(jīng)頻道新媒體合作伙伴的頭銜。
據(jù)了解，品牌與銷量的雙提升讓越來越多的汽車品牌熱衷于冠名綜藝節(jié)目，而作為投身綜藝節(jié)目最早的汽車品牌，莫過于贊助第一季《爸爸去哪兒》的英菲尼迪，借助綜藝節(jié)目的宣傳效果，英菲尼迪不僅在品牌知名度上有大幅提升，而且銷量也在不斷攀升，今年1-7月銷售數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪在華累計(jì)銷量達(dá) 2.16萬輛，同比增長33.3%。
作為曾冠名過《爸爸去哪兒3》、《奔跑吧兄弟2》的長安馬自達(dá)雖然付出了高額的代言費(fèi)，但今年上半年同比增長近七成的銷量讓長安馬自達(dá)嘗到了甜頭。此外，東風(fēng)日產(chǎn)新樓蘭贊助江蘇衛(wèi)視《真心英雄》、英菲尼迪QX50冠名深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)2》、一汽-大眾高爾夫全程冠名江蘇衛(wèi)視《壯志凌云7》…… 可以預(yù)見，未來將會(huì)有更多的車企出現(xiàn)在綜藝舞臺(tái)上。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，與電影電視植入不同，綜藝節(jié)目在收看時(shí)不用太注重情節(jié)連貫性，無論是哪一期觀眾都可以快速切入并受到植入品牌的影響，這也是如今眾多車企熱衷綜藝節(jié)目的原因。
乳業(yè)飲料勢頭不減
乳業(yè)飲料一直以來都是央視廣告招標(biāo)會(huì)上的常勝將軍，央視本次招標(biāo)會(huì)亦如此。昨日，招標(biāo)會(huì)第一個(gè)標(biāo)以及被稱之為央視“第一標(biāo)”的《新聞聯(lián)播》廣告時(shí)段，均被快消品企業(yè)一舉奪下，它們分別是伊利和王老吉。
在上月以11億元獲得湖南衛(wèi)視《我是歌手4》及《爸爸去哪兒4》兩檔欄目的廣告大單后，伊利昨日再度以1.75億元拍下了央視招標(biāo)會(huì)第一標(biāo)，獲得“2016年奧運(yùn)會(huì)《中國驕傲》獨(dú)家慶賀”，標(biāo)底價(jià)格為0.896億元，溢價(jià)超過95%。與此同時(shí)，另一家乳企光明，也以1.37億元中標(biāo)里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名，標(biāo)底價(jià)格為7800萬元。
對于光明乳業(yè)的此次中標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士指出，2014年光明乳業(yè)新推出的莫斯利安產(chǎn)品，依靠央視《焦點(diǎn)訪談》中插播廣告，在市場上取得了明顯的增長率，而對于加強(qiáng)全國化布局，尤其是急于在北方市場布局的光明乳業(yè)而言，央視廣告平臺(tái)具有一定可利用價(jià)值。
除了乳制品企業(yè)之外，王老吉也成為飲料行業(yè)的“中標(biāo)翹楚”。作為中國最權(quán)威、最稀缺的廣告資源，央視“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”依舊備受關(guān)注和青睞。昨日，王老吉以溢價(jià)161%拿下該廣告組合的第一時(shí)間單元第一選擇權(quán)，中標(biāo)價(jià)格為9650萬元。值得一提的是，去年王老吉同樣斬獲了該時(shí)段廣告，當(dāng)時(shí)的中標(biāo)價(jià)格為8100萬元，相比去年，今年王老吉拿出的錢漲了19%。
對于涼茶行業(yè)而言，電視廣告一直是營銷的主要陣地，在老對手加多寶傍上浙江衛(wèi)視《中國好聲音》之時(shí)，王老吉將寶押在了央視身上，對于廣告營銷毫不松懈，這也意味著涼茶行業(yè)巨頭之間的營銷之戰(zhàn)依舊激烈。此前，中國品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，在涼茶行業(yè)增速放緩之際，企業(yè)間的競爭將會(huì)加劇，營銷陣地上的比拼便是體現(xiàn)之一。
