隨著行業(yè)的調(diào)整，區(qū)域性品牌和地產(chǎn)酒品牌面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在這種環(huán)境形勢(shì)下，眾多企業(yè)更加注重根據(jù)地的建設(shè)，精耕細(xì)做城市市場(chǎng)，來(lái)建立鞏固防御戰(zhàn)線。因此城市市場(chǎng)建設(shè)的重要性愈來(lái)愈凸現(xiàn)出來(lái)。
那么誰(shuí)能在最短的時(shí)間，用最快的速度、最好的方法贏得消費(fèi)者呢?又怎么才能快速突破城區(qū)市場(chǎng)呢?
一、產(chǎn)品突破：
主導(dǎo)產(chǎn)品、突破產(chǎn)品打配合
很多酒企不能快速突破城市市場(chǎng)的主要原因是產(chǎn)品太多，沒(méi)有主導(dǎo)核心產(chǎn)品，自我認(rèn)為，反正我的產(chǎn)品多，東方不亮西方亮，這個(gè)賣(mài)不好還有另一個(gè)，由此導(dǎo)致產(chǎn)品主線不明確，不夠聚焦，結(jié)果失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
那么，一個(gè)城市市場(chǎng)，廠家規(guī)劃產(chǎn)品的時(shí)候，就應(yīng)做到產(chǎn)品主次清晰，結(jié)構(gòu)合理。
1.主導(dǎo)產(chǎn)品突出：廠家無(wú)論有多少個(gè)產(chǎn)品，能夠適應(yīng)所處城市市場(chǎng)的品種可能就那么一到兩款產(chǎn)品。如：選擇盒裝酒產(chǎn)品，一般盒裝酒在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是零售價(jià)在80-120元/瓶的產(chǎn)品，那么，廠家在運(yùn)作市場(chǎng)的時(shí)候就不能在同一個(gè)品種中選擇好幾個(gè)產(chǎn)品同時(shí)運(yùn)做。
2.突破產(chǎn)品明確：一旦主導(dǎo)產(chǎn)品選定后，就要考慮突破產(chǎn)品。突破產(chǎn)品是指：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搏殺的產(chǎn)品，雖然最終有可能把這個(gè)產(chǎn)品犧牲掉，但可以換取主導(dǎo)產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，戰(zhàn)勝對(duì)手。
在明晰了產(chǎn)品線之后，廠家還應(yīng)該掌握以下操作要領(lǐng)：
1、選準(zhǔn)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“下打上壓”，主導(dǎo)產(chǎn)品和突破產(chǎn)品在定價(jià)上“一高一低”：主導(dǎo)產(chǎn)品高出現(xiàn)有競(jìng)品價(jià)格，有一定空間讓利促銷(xiāo)，以此壓制對(duì)手;突破產(chǎn)品在定價(jià)上基本保持和競(jìng)品持平或者略高出5—10%就可以，以便直接在價(jià)格上和對(duì)手進(jìn)行搏殺。
2、讓主導(dǎo)產(chǎn)品和突破產(chǎn)品互相配合，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售好銷(xiāo)量大的店進(jìn)行逐個(gè)擊破。突破產(chǎn)品價(jià)格低，容易走量，能滿(mǎn)足終端老板需要，因此可先讓突破產(chǎn)品進(jìn)行先遣，然后借勢(shì)讓主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入賺錢(qián)樹(shù)形象。這樣前后夾擊，逼迫對(duì)手讓利，牽著對(duì)手的鼻子走，最終將對(duì)手趕出酒店。
當(dāng)然，任何要領(lǐng)不是萬(wàn)全之策，廠家在具體操作中還需注意的是：要始終保持突破產(chǎn)品與競(jìng)品在價(jià)格上的一致性。低價(jià)是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)，在與對(duì)手展開(kāi)終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的時(shí)候，千萬(wàn)不能全面降低產(chǎn)品價(jià)格。所謂低價(jià)只是一種表面的形式，主要是通過(guò)外在的聲勢(shì)擾亂對(duì)方的陣腳，讓對(duì)方降價(jià)，這是在主要戰(zhàn)區(qū)和一些特別難以攻下的酒店采取的一種策略。
采取這種策略的好處也是顯而易見(jiàn)的：
1、讓主導(dǎo)產(chǎn)品更加突出，因?yàn)橹鲗?dǎo)產(chǎn)品價(jià)格高，促銷(xiāo)空間大，廠家可以掌控的資源多，可以游刃有余的開(kāi)展各種活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)。
2、目標(biāo)清晰，直接和對(duì)手“刺刀見(jiàn)紅”，逼迫對(duì)手接招。
3、讓對(duì)手在不知不覺(jué)中進(jìn)入“伏擊圈”，兩個(gè)產(chǎn)品同時(shí)夾擊對(duì)手的一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，尤其是在對(duì)手銷(xiāo)售較好的酒店，對(duì)手肯定會(huì)竭力保護(hù)自己的主導(dǎo)產(chǎn)品出招迎戰(zhàn)，迎戰(zhàn)的結(jié)果是促銷(xiāo)，促銷(xiāo)就意味著低價(jià)，低價(jià)就意味著對(duì)手的利潤(rùn)在逐步降低，最后讓對(duì)手主動(dòng)退出。
二、快速鋪貨：
借助優(yōu)勢(shì)資源
廠商協(xié)作鋪貨搶占時(shí)間空間
鋪貨對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言并不陌生，鋪貨從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)講應(yīng)該說(shuō)是最簡(jiǎn)單的程序之一，但看似簡(jiǎn)單的鋪貨，中間也隱藏著大學(xué)問(wèn)，說(shuō)得嚴(yán)重一點(diǎn)是“成也鋪貨敗也鋪貨”。
怎樣鋪貨才有效呢?
1、廠商聯(lián)手，以廠家為主，以經(jīng)銷(xiāo)商為輔，共同組建鋪貨隊(duì)伍。具體而言，可由廠家和經(jīng)銷(xiāo)商共同組建鋪貨隊(duì)伍和配送車(chē)輛，人員不少于10人，車(chē)輛不少于5輛。企業(yè)派駐的鋪貨人員最好是負(fù)責(zé)該市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員，或者有一定管理和鋪貨經(jīng)驗(yàn)的人員。
2、集中到一個(gè)或兩個(gè)區(qū)域快速鋪貨。每一輛車(chē)不少于2人，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)鋪貨時(shí)，一般要不少于2輛車(chē)4個(gè)人。車(chē)輛和人員充足時(shí)可以考慮同時(shí)在幾個(gè)地方開(kāi)展鋪貨活動(dòng)。
3、二批協(xié)助，快速鋪貨。廠家或經(jīng)銷(xiāo)商到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講是人生地不熟，最好的辦法是讓二批帶路，先沿著二批的渠道鋪貨，然后再在不熟悉的區(qū)域鋪貨，這樣也會(huì)加快鋪貨速度。
4、聚焦渠道，快速鋪貨。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商可以選擇酒店渠道，聚焦人力，物力，財(cái)力進(jìn)行針對(duì)性的快速鋪貨導(dǎo)入。
5、專(zhuān)業(yè)化分工。合理安排好人員分工，誰(shuí)談判、誰(shuí)張貼POP、誰(shuí)卸貨、誰(shuí)收款、誰(shuí)簽訂銷(xiāo)售協(xié)議書(shū)、誰(shuí)陳列、誰(shuí)建立客戶(hù)檔案等，這些工作事先都要認(rèn)真準(zhǔn)備和演練，從而加快鋪貨速度。
6、造勢(shì)宣傳。鋪貨也是最好的宣傳形式之一，如鋪貨時(shí)把車(chē)輛集中在一起，通過(guò)車(chē)體廣告等，可以起到鋪貨造勢(shì)效果。
7、確定好鋪貨路線圖，加快鋪貨速度。鋪貨前要對(duì)整個(gè)鋪貨的路線做一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃，盡量不走彎路。事先聯(lián)系好客戶(hù)或者先派人進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)，保證鋪貨的時(shí)間效率和成功率。
在鋪貨的過(guò)程中，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商需要注意的事項(xiàng)有：
1、廠家派人要專(zhuān)業(yè)，必須具備一定的溝通和管理能力。因?yàn)橐话憬?jīng)銷(xiāo)商的管理差，業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)技能低，所以廠家的人員必須專(zhuān)業(yè)。
2、做好鋪貨過(guò)程中的管理工作：堅(jiān)持早請(qǐng)示、晚匯報(bào)制度。通過(guò)每天的會(huì)議，培訓(xùn)并提高經(jīng)銷(xiāo)商人員業(yè)務(wù)技能，同時(shí)把在鋪貨中的問(wèn)題一一列舉并逐個(gè)匯報(bào)解決，不能把問(wèn)題帶到第二天鋪貨中。
3、車(chē)輛和人員必須集中，不得單獨(dú)行動(dòng)，否則就很難達(dá)到預(yù)期效果。
4、鋪貨時(shí)的產(chǎn)品政策要多樣化，具有靈活性供終端客戶(hù)選擇。
5、鋪貨時(shí)行動(dòng)要迅速，人員車(chē)輛不到位的，不要急于鋪貨。
6、少鋪貨，勤回訪，勤補(bǔ)貨。
7、鋪貨時(shí)POP廣告、商品陳列政策宣傳，服務(wù)卡要到位，最好制定標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)手冊(cè)。
8、讓二批帶路鋪貨時(shí)要考慮給二批一定的利潤(rùn)空間，這樣二批的積極性才會(huì)高，才會(huì)愿意把自己的網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)出來(lái)，才會(huì)親自帶著你心甘情愿的去鋪貨。
值得注意的是，廠商都必須在整個(gè)鋪貨過(guò)程中相互協(xié)助，因?yàn)檫@樣不但能夠減少問(wèn)題，還能帶來(lái)不少直接好處：一是廠家的人員更專(zhuān)業(yè)，能加快鋪貨速度，并協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員提高業(yè)務(wù)技能;二是從終端的角度來(lái)看，更愿意接受廠家的產(chǎn)品和服務(wù)，因此廠家參與鋪貨能夠增強(qiáng)終端的銷(xiāo)售信心;三是通過(guò)廠商聯(lián)合做到快速鋪貨后，可以打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在短時(shí)間內(nèi)不給對(duì)手喘息的機(jī)會(huì)，贏取難得的發(fā)展時(shí)間和空間。
三、逐個(gè)擊破：
打擊競(jìng)品薄弱環(huán)節(jié)
在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作中，只要我們注意觀察，就不難發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有許多的薄弱環(huán)節(jié)。
對(duì)于這些薄弱環(huán)節(jié)，新入品牌宜采取各個(gè)擊破的策略。某某白酒企業(yè)在開(kāi)發(fā)某市場(chǎng)終端酒店時(shí)的做法就值得借鑒。
首先，其選擇攻擊的目標(biāo)非常明確：
1、在一個(gè)城市市場(chǎng)選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)差或者沒(méi)有售后服務(wù)的酒店。
2、選擇對(duì)手曾經(jīng)派人助銷(xiāo)但已經(jīng)撤離的酒店。
3、生意好，但對(duì)手沒(méi)有派人助銷(xiāo)的酒店。
4、少量選擇對(duì)手銷(xiāo)售較好的酒店，一般在5-10家。
其次，其攻擊方法也具有較強(qiáng)的“殺傷力”：
1、給服務(wù)員高提成，誘導(dǎo)服務(wù)員賣(mài)貨。
2、高薪挖走對(duì)手該區(qū)域業(yè)務(wù)員。
3、收編對(duì)手酒店導(dǎo)購(gòu)員，用高工資誘惑。
4、累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，可按周，按月進(jìn)行計(jì)算。
5、實(shí)施大獎(jiǎng)勵(lì)，以高中獎(jiǎng)率封殺對(duì)手，引起酒店老板的興趣。當(dāng)然，這些設(shè)獎(jiǎng)都是有針對(duì)性的。
一旦選定酒店后，要連續(xù)不斷進(jìn)行“轟炸”，直到對(duì)手撤出酒店為止。需要注意的是，給酒店送貨，大獎(jiǎng)要現(xiàn)送現(xiàn)裝，不送不裝，確保大獎(jiǎng)可以在規(guī)定的時(shí)機(jī)，規(guī)定的比例順利投放。
四、鎖定客戶(hù)：
穩(wěn)定利潤(rùn)鞏固市場(chǎng)
古人曰：“回頭客利來(lái)。”據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明：開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)所需費(fèi)用是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)成本的4倍。由此可見(jiàn)，鎖定客戶(hù)，讓客戶(hù)不斷回頭十分重要。事實(shí)也證明，凡是成功的廠家都有一個(gè)共同的特征——回頭客多。
那么怎樣鎖定客戶(hù)，讓客戶(hù)回頭呢?
1、現(xiàn)在很多白酒企業(yè)在這方面都有很好的方法，如：鎖定分銷(xiāo)商，二批商，在政策上設(shè)置月度、年度銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)或者積分兌獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì);鎖定消費(fèi)者設(shè)獎(jiǎng)，給酒箱里面加紅包、酒蓋上貼刮刮卡等;鎖定零售終端，利用月度、年度銷(xiāo)售返利或單品種分時(shí)段累計(jì)積分的方式穩(wěn)定客戶(hù);鎖定陳列，如陳列一個(gè)月是什么獎(jiǎng)勵(lì)、一個(gè)季度或一年是什么獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)隨著時(shí)間段延長(zhǎng)不斷增加。
2、在專(zhuān)場(chǎng)專(zhuān)銷(xiāo)中鎖定消費(fèi)者，常見(jiàn)的如生肖紀(jì)念品(12屬相)，集齊12屬相兌獎(jiǎng);水滸108將，集齊這些東西獎(jiǎng)勵(lì)旅游或者物質(zhì)等，還有飯店贈(zèng)送的消費(fèi)券，如“吃100送50”，現(xiàn)金代金券，如：在規(guī)定的時(shí)間里，再次購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品，憑代金券額度可以抵付相等金額的現(xiàn)金等，都是鎖定消費(fèi)者的好辦法。
總之，鎖定客戶(hù)的方法很多，而鎖定客戶(hù)后，企業(yè)才能鎖定市場(chǎng)，由此也才能穩(wěn)固自己在城市市場(chǎng)的地位，從而為真正突破市場(chǎng)打下堅(jiān)固基礎(chǔ)。
