如果說電子商務(wù)已經(jīng)成為21世紀(jì)的商業(yè)風(fēng)口，那么對(duì)業(yè)內(nèi)人士而言，線上的雙十一大促也不僅僅是一次網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，還是各電商企業(yè)展示實(shí)力、品牌形象的傳播窗口，更是營(yíng)銷斗法、沙場(chǎng)點(diǎn)兵、謀求江湖地位的博弈大戰(zhàn)。
相對(duì)于2014年雙十一，今年的雙十一大戰(zhàn)將會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的看點(diǎn)與趨勢(shì)？
看點(diǎn)一：電商從“狂熱廝殺”到“回歸理性”?
去年“雙11”的酒類電商大戰(zhàn)，可以用慘烈來形容，酒仙網(wǎng)、1919、購(gòu)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)前四大酒類電商均先后以超低價(jià)格的茅臺(tái)、五糧液等名酒為切入口，掀起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的價(jià)格戰(zhàn)，店鋪排名也不斷發(fā)生變化。
對(duì)于今年的雙十一，各大酒類電商明顯表現(xiàn)出了較為“克制”的態(tài)度。酒仙網(wǎng)郝鴻峰稱：“很多小公司參加‘雙十一’后倒閉了，不是因?yàn)橘u得太差，而是賣得太好了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力而帶來災(zāi)難的后果。”郝鴻峰稱，絕不能在這一天瘋狂、野蠻生長(zhǎng)的時(shí)候忘掉我們的初衷，“消費(fèi)體驗(yàn)比銷售額更重要”。
而1919楊陵江稱1919此次參與雙十一“重在樹立品牌形象，我們堅(jiān)決不刻意爭(zhēng)第一，也不會(huì)力保第二，淡化排名，一切均按財(cái)務(wù)預(yù)算參與，不管今天排名如何。”
同時(shí)，也買酒汪洋也認(rèn)為：“在我看來，‘雙十一’不光是排名和流量之爭(zhēng)，我認(rèn)為更重要的是對(duì)企業(yè)服務(wù)能力和用戶體驗(yàn)?zāi)芰Φ臋z驗(yàn)。”
點(diǎn)評(píng)：盡管，目前大多數(shù)平臺(tái)電商表現(xiàn)出“溫和、低調(diào)”的態(tài)度，但是從各方大量備貨、召開誓師大會(huì)的態(tài)勢(shì)來看，“雙十一”當(dāng)天是否會(huì)出現(xiàn)“失控”的情況，為未可知。但我們認(rèn)為，價(jià)格引流只是一劑“興奮劑”，而不是“特效藥”，不要過分地通過價(jià)格壓制來競(jìng)爭(zhēng)，否則又是“傷敵一千自傷八百”的局面。
看點(diǎn)二：互聯(lián)網(wǎng)定制眾籌產(chǎn)品將躥紅雙十一?
2014年雙十一期間，一大批低于出廠價(jià)的名酒參與大促，雖歡喜了消費(fèi)者，但也“惹怒”了名酒廠們。有業(yè)內(nèi)人士指出：廠家的態(tài)度可以理解，因?yàn)榈蛢r(jià)銷售導(dǎo)致出廠價(jià)與零售價(jià)倒掛，傳統(tǒng)經(jīng)銷商受到影響，會(huì)給酒廠施壓，阻止電商降價(jià)。
但現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)促銷的行為實(shí)際上也讓名酒廠家兩難——如果不做，行業(yè)認(rèn)為你落伍了，是不是企業(yè)出問題了或者不行了；參與了降價(jià)促銷不賺錢，作為上市公司沒有業(yè)績(jī)，也不好。
因此，酒企推出網(wǎng)絡(luò)專屬定制產(chǎn)品，成為酒企和電商“和解”的最佳模式。有酒企曾表示，“我們會(huì)推出專屬的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，在‘雙十一’當(dāng)天給出很大的優(yōu)惠，以后這款產(chǎn)品也只供線上。”此前，瀘州老窖還推出了和酒仙網(wǎng)合作的專屬產(chǎn)品“三人炫”，在“雙十一”一炮打響，并在隨后累計(jì)創(chuàng)造了過億銷量。五糧液還專門為京東推出一款定制酒。 而洋河則針對(duì)電商平臺(tái)，推出了專屬產(chǎn)品：邃、高、遙系列，以及357ml的海之藍(lán)、天之藍(lán)等產(chǎn)品。其中，357ml的天之藍(lán)產(chǎn)品，在2014年“雙十一”便狂銷40000瓶，成為當(dāng)時(shí)銷量最大單品。
而今年雙十一，在定制+互聯(lián)網(wǎng)的形勢(shì)下，必然還會(huì)涌現(xiàn)更多的爆款產(chǎn)品，讓我們拭目以待。
點(diǎn)評(píng)：可以說“三人炫”開了個(gè)好頭，讓大家看到了產(chǎn)品在“名酒”+“名人”+“大平臺(tái)”后的疊加效果。這款產(chǎn)品的成功，不僅是產(chǎn)品的成功，更是模式的成功。那么，今年是否有類似的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)？另外，一些針對(duì)個(gè)性化、差異化消費(fèi)的“小而美”的產(chǎn)品，也有可能在今年脫引而出。
看點(diǎn)三：企業(yè)態(tài)度積極，銷售可期？
去年，洋河、金沙、百年瀘州老窖等企業(yè)直營(yíng)電商的搶眼表現(xiàn)，使得許多企業(yè)看到了直營(yíng)銷售的潛力。因此，今年截止目前，已有包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、西鳳、金輝酒業(yè)等數(shù)十家規(guī)模以上酒企開始備戰(zhàn)“雙十一”。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)電商的態(tài)度，正在發(fā)生漸進(jìn)式改變：從無(wú)視，到抵制，到融入再到積極參與。
與此同時(shí)，今年“雙十一”企業(yè)直營(yíng)的銷售，也將是重要看點(diǎn)之一。去年，“雙十一”當(dāng)天，洋河全網(wǎng)銷售總額達(dá)到2200萬(wàn)元，其中天貓、京東及官網(wǎng)銷售共計(jì)1500萬(wàn)，而天貓官方旗艦店則貢獻(xiàn)912萬(wàn)元銷售額，位列天貓酒類品牌旗艦店銷量第一。而百年瀘州老窖、金沙酒業(yè)的銷售也緊隨其后，表現(xiàn)搶眼。那么，在今年擁有更多酒企參與的“雙十一”大戰(zhàn)，必然會(huì)有更精彩的表現(xiàn)。
點(diǎn)評(píng)：企業(yè)積極參與雙十一，一方面出于對(duì)電商直營(yíng)銷售的認(rèn)知度提升。“能夠創(chuàng)造銷量，為什么不參與？”；另一方面，在產(chǎn)于過程中，其并不像平臺(tái)商那樣“玩的肆無(wú)忌憚”，這里主要是指產(chǎn)品價(jià)格。從茅臺(tái)、洋河等的天貓旗艦店、直營(yíng)店中不難發(fā)現(xiàn)，其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠幅度管控較嚴(yán)格，一般在9折左右。因此，企業(yè)參與網(wǎng)上直營(yíng)銷售，與其說為了創(chuàng)造業(yè)績(jī)，不如說“占領(lǐng)口岸”。只要能讓消費(fèi)者看到自己的官方店，就算成功了。
看點(diǎn)四：企業(yè)PK平臺(tái)商，將優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)方式？
茅臺(tái)、郎酒在今天發(fā)布的對(duì)亂價(jià)銷售的抵制聲明中，不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)“不遵守游戲規(guī)則”的部分電商的忍耐已經(jīng)達(dá)到極限。以至于出現(xiàn)了“號(hào)召經(jīng)銷商搶購(gòu)低價(jià)產(chǎn)品，并給予平臺(tái)商差評(píng)”的極端做法。
在我們看來，企業(yè)也是出于無(wú)奈。前幾年雙十一，企業(yè)針對(duì)電商亂價(jià)銷售，先是“不保證產(chǎn)品真?zhèn)?rdquo;，后又“點(diǎn)名指出部分電商亂價(jià)銷售”，但這些舉措，并沒有影響電商平臺(tái)“低價(jià)銷售”的積極性，反而愈演愈。以至于，茅臺(tái)、郎酒等才會(huì)“出此下策”。
而經(jīng)此一番對(duì)壘，電商平臺(tái)或許會(huì)有所收斂，至少不會(huì)做得那么“出位”，畢竟“惹火”了企業(yè)，自己也并不好過。也因此，在企業(yè)和電商平臺(tái)們的不斷交火中，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)方式可能會(huì)得到優(yōu)化。
點(diǎn)評(píng)：在我們看來，“價(jià)格引流”的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，不會(huì)成為常態(tài)，更不會(huì)成為主流。電商平臺(tái)的運(yùn)作，價(jià)格只是手段，不能一而再，再而三的用。更不能打著“實(shí)惠消費(fèi)者”的名義去脅迫企業(yè)，這樣競(jìng)爭(zhēng)是非理性，不健康的。長(zhǎng)此而往，對(duì)大家都沒好處。因此，企業(yè)與電商平臺(tái)之間，不應(yīng)該是針鋒相對(duì)的對(duì)壘，而因該是在妥協(xié)中尋找平衡與融合。
看點(diǎn)五：巧克力、干果類繼續(xù)走紅，肉脯或成“爆款”？
根據(jù)糖酒快訊記者對(duì)電商平臺(tái)的食品品類監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)紅棗、堅(jiān)果、蔓越莓餅干等產(chǎn)品儼然已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上月銷售超十萬(wàn)件的“爆款”。
有業(yè)內(nèi)人士分析，目前在紅棗、干果版塊有諸如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、好想你等大型電商?jìng)爭(zhēng)激烈，因而整個(gè)品類市場(chǎng)空間也隨著這些企業(yè)的營(yíng)銷力度遞增而擴(kuò)大。
同時(shí)，根據(jù)糖酒快訊對(duì)今年食品市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)近來如巧克力、肉脯、特色餅干等休閑食品也處于一個(gè)消費(fèi)高峰，因此這種線下的消費(fèi)趨勢(shì)必然會(huì)在雙十一期間成為這些品類的消費(fèi)動(dòng)力。
點(diǎn)評(píng)：隨著雙十一的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的整體銷售規(guī)模與日俱增，也直接帶動(dòng)了食品版塊銷售額的提升。如去年雙十一當(dāng)天銷售達(dá)1個(gè)億的三只松鼠今年便提出了今年銷售破兩億的口號(hào)。
而雙十一呈現(xiàn)出的井噴式的消費(fèi)爆發(fā)高峰特征，也讓雙十一成為觀測(cè)、判斷當(dāng)前食品流行趨勢(shì)的最佳時(shí)機(jī)，更是食品行業(yè)近距離感知食品消費(fèi)趨勢(shì)的絕佳機(jī)遇。
