伴隨著中檔白酒在酒水消費(fèi)市場(chǎng)上的熱銷，以茅臺(tái)、五糧液和郎酒為代表的名酒企業(yè)開始著手推動(dòng)中檔酒競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。在消費(fèi)者理性程度越來越高的當(dāng)下，大幅度提高產(chǎn)品性價(jià)比和個(gè)性化，已經(jīng)成為影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要準(zhǔn)則。對(duì)于白酒廠商而言，如何提高中檔酒在主流市場(chǎng)上的地位，如何更加準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對(duì)中檔酒的消費(fèi)心理，如何通過渠道拓展、管理和變革，引導(dǎo)中檔酒成為消費(fèi)潮流，正是本輪酒業(yè)深度調(diào)整中，各家名酒企業(yè)心照不宣需要著力解決的問題。
在中檔酒走向市場(chǎng)主流的時(shí)代，其調(diào)整變革的首要問題在于渠道工作的發(fā)力，讓生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商利益共享，讓中檔酒的消費(fèi)理念深入人心，讓渠道變革成為中檔酒品牌傳播和市場(chǎng)升級(jí)的重要途徑等。
中檔酒再次聚力“渠道”
不得不承認(rèn)的是，本輪酒行業(yè)調(diào)整的重點(diǎn)之一是渠道上的變革。在深度重構(gòu)酒水消費(fèi)結(jié)構(gòu)的壓力下，白酒渠道危機(jī)最先暴露出來——高端產(chǎn)品團(tuán)購渠道出現(xiàn)斷崖式下跌。而原來占據(jù)較大市場(chǎng)比例的中檔白酒，正在成為白酒企業(yè)的著力點(diǎn)。
然而，中檔酒在渠道方面也隱藏著不少問題：中檔酒產(chǎn)品的成本相對(duì)較高，利潤(rùn)稀薄，很難支撐大規(guī)模的市場(chǎng)投入；絕大部分中低檔白酒產(chǎn)品以走通路為主，渠道管理的難度較大；中檔價(jià)位產(chǎn)品的價(jià)格管理比較困難，一旦出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，渠道利潤(rùn)下降，將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品直接退出市場(chǎng)。
這一特點(diǎn)也可以解釋為何在白酒“黃金十年”中，多數(shù)廠商對(duì)中檔酒保持不冷不熱的態(tài)度。據(jù)《華夏酒報(bào)》記者在市場(chǎng)上了解的情況，有些商家甚至僅將中檔酒作為烘托市場(chǎng)氛圍的工具，高端產(chǎn)品推廣才是重中之重。
隨著白酒消費(fèi)環(huán)境的變化，高端酒推廣出現(xiàn)問題，不但在公務(wù)消費(fèi)中被政府明令禁止，在普通消費(fèi)群體中的活力也明顯下降，更具個(gè)性化和性價(jià)比的中檔酒受到消費(fèi)者青睞。
記者在天津了解到，今年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，名酒企業(yè)高端產(chǎn)品仍然保持低迷，但售價(jià)在70元～200元的中檔白酒或“次中檔”酒銷量一路看漲。天津市一家大型超市銷售人員稱，“中檔白酒銷售很不錯(cuò)，特別是一些推出促銷活動(dòng)的品種，都非常受歡迎。包括瀘州老窖、津酒、牛欄山等品牌，都是暢銷的產(chǎn)品。”
如何把握中檔酒的趨勢(shì)？我們必須再次重申“渠道”的價(jià)值，中檔酒的渠道推廣效率較低，面臨更加科學(xué)的修正和調(diào)整。在新型的消費(fèi)業(yè)態(tài)下，中檔酒仍需要堅(jiān)持“渠道為王”。
比如，強(qiáng)化渠道管理，細(xì)化執(zhí)行方案，提高渠道銷售人員的綜合能力及執(zhí)行力，形成系統(tǒng)的渠道運(yùn)營(yíng)掌控能力。再者，可以采取總經(jīng)銷和分銷商相組合的模式，廠家為其配備相應(yīng)的協(xié)銷隊(duì)伍，針對(duì)酒店、超市、零售終端及流通市場(chǎng)等多種渠道，采取多管齊下的渠道政策，以達(dá)到產(chǎn)品的高曝光率和高鋪貨率，在逐漸實(shí)現(xiàn)區(qū)域閉合的同時(shí)，爭(zhēng)取銷售機(jī)會(huì)的最大化。
對(duì)于中檔產(chǎn)品來說，合理的利潤(rùn)分配非常重要。然而很多廠家的利益分配鏈并不完整，要么難以調(diào)動(dòng)各級(jí)商戶的積極性，要么導(dǎo)致局部環(huán)節(jié)出現(xiàn)“吃政策”的惡性現(xiàn)象。
具體來說，對(duì)于經(jīng)銷商，可以給予順價(jià)銷售和年度返利等形式的利益回報(bào)，對(duì)于分銷商則采取配送補(bǔ)貼和季度返利，給予批零客戶季度返利和零售加價(jià)利潤(rùn)以及階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，給予酒店終端和零售終端以零售加價(jià)利潤(rùn)和階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)?？傊?，中檔白酒聚力渠道應(yīng)更加科學(xué)、專業(yè)、共贏。
優(yōu)化和深化廠商關(guān)系
有人把白酒的長(zhǎng)期主流銷售方法概括為“壓庫存”。廠家把大量的貨通過各種手段壓給經(jīng)銷商，最大限度地?cái)D占經(jīng)銷商的倉庫和資金，給經(jīng)銷商形成巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。壓力之下，經(jīng)銷商發(fā)動(dòng)自身網(wǎng)絡(luò)，或設(shè)計(jì)一些促銷政策，再將庫存壓力向下游轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)銷售。
這種方式帶來兩個(gè)問題。第一，價(jià)格混亂。因?yàn)閴贺浀男枰?，廠家可能用各種促銷政策刺激進(jìn)貨，造成經(jīng)銷商到手的貨價(jià)格不同;又因?yàn)榻?jīng)銷商承擔(dān)部分做市場(chǎng)的功能，廠家將額外給經(jīng)銷商一定比例的市場(chǎng)費(fèi)用，而這種市場(chǎng)費(fèi)用加劇了價(jià)格的混亂。這種情形下，整個(gè)通路是失控的。
第二是廠商博弈。作為不同主體，廠商博弈是必然存在的。但是因?yàn)椴┺亩鴮?dǎo)致雙方信任成本奇高，最后共同陷入囚徒困境幾乎是白酒廠商的常態(tài)。郎哥操盤手、老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，價(jià)格混亂的源頭在于廠商職責(zé)不清，利益不清；而廠商博弈帶來的惡果則是溝通成本高，效率低下。解決問題，首先就是確定職責(zé)，分好利益。未來，系統(tǒng)化、工具化是中檔酒競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要特點(diǎn)。
易明亮在今年推出了郎酒中檔新品“朗哥”，借助新品上市，郎酒宣傳了自己的新型經(jīng)銷商合作機(jī)制。郎哥合作伙伴利潤(rùn)率固定在20%左右，實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，在省會(huì)和副省會(huì)地區(qū)采用“代理+團(tuán)購”模式，通過營(yíng)、銷分離方式操縱市場(chǎng)，在價(jià)格管控上采用倒扣制模式，采用預(yù)投機(jī)制，堅(jiān)持“餐飲+團(tuán)購+煙酒店”三盤互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維等。
通過郎哥上市，郎酒還將致力于減少廠商的博弈。“廠家應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的規(guī)劃者、管理者，也應(yīng)是利潤(rùn)的分配者。廠家應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起責(zé)任，并且對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展負(fù)責(zé)。只有這樣，才能構(gòu)建起全新的廠商關(guān)系，從根本上解決價(jià)格混亂的問題，這也是郎酒郎哥下決心為什么實(shí)施倒扣制的原因。”易明亮表示，郎哥有一整套全新的操作模式，明確廠商各自的責(zé)任和利益，公開透明。這樣，不僅可以保證價(jià)格系統(tǒng)穩(wěn)定，還能讓整個(gè)系統(tǒng)的溝通成本降到最低。
在減少廠商博弈的問題上，我們看到其他名酒也進(jìn)行了多種嘗試。如茅臺(tái)通過建立廠家直銷門店，強(qiáng)化了自身對(duì)價(jià)格的控制；五糧液構(gòu)建區(qū)域平臺(tái)商，同樣也是試圖廠商利益一致化，減少博弈不利影響的組織創(chuàng)新。
近幾年，位于魯西南地區(qū)的山東花冠成為中國(guó)酒業(yè)中的一匹黑馬。其重點(diǎn)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，逐漸走出巨野和菏澤，向濟(jì)寧、聊城、日照、濟(jì)南市場(chǎng)挺進(jìn)。市場(chǎng)盤子變大的背后，得益于花冠與經(jīng)銷商的緊密合作。據(jù)了解，為了與經(jīng)銷商關(guān)系更緊密，花冠開創(chuàng)了一種獨(dú)特的廠商合作模式，將經(jīng)銷商的改造納入企業(yè)的日常管理體系，把經(jīng)銷商當(dāng)成企業(yè)的一部分。
花冠會(huì)派專門的團(tuán)隊(duì)幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)、股份制改造，以及對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)化戰(zhàn)略工程。特別是在經(jīng)銷商進(jìn)行下一代工作交接的時(shí)候，為了確保代理商公司機(jī)制更加規(guī)范，讓新任代理商有充足精力做市場(chǎng)，花冠集團(tuán)會(huì)派出最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)幫助，督查審計(jì)部進(jìn)行配合，在管理規(guī)范、財(cái)務(wù)制度等方面輸出花冠的管理經(jīng)驗(yàn)，減少代理商的交接風(fēng)險(xiǎn)，保證代理商公司繼續(xù)運(yùn)行。
與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通
白酒消費(fèi)說到底是一種從物質(zhì)到精神的滿足過程，精神是重要的落腳點(diǎn)。但過去在中檔酒的推廣中，恰恰忽略了這點(diǎn)。廠家在高端白酒產(chǎn)品上不斷嘗試著營(yíng)銷模式創(chuàng)新，通過品鑒、訂制等方式大量吸引消費(fèi)者。但中檔市場(chǎng)卻鮮有突破，節(jié)慶促銷、買贈(zèng)降價(jià)一直沿用至今，對(duì)消費(fèi)行為的刺激微乎其微。
中檔白酒如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通？
廣東聚格商貿(mào)有限公司成立于2001年，目前，該公司代理了一款中檔酒金典習(xí)酒，在推廣之初，公司采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段造勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。后期，為了深入推廣這款中檔產(chǎn)品，公司針對(duì)消費(fèi)者社區(qū)活動(dòng)增加的特點(diǎn)，定時(shí)舉行社區(qū)匯演，通過在節(jié)目中植入廣告的方式，加深消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者得以與公司品牌、公司產(chǎn)品進(jìn)行零距離接觸。另一方面，公司的新媒體團(tuán)隊(duì)通過圖文并茂的文案設(shè)計(jì)，吸引了大量粉絲，加大了目標(biāo)群體的關(guān)注度，拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售。
河南睢州糧液曾推出三款“年代”產(chǎn)品，價(jià)位從百元以上延伸至60元，旨在搶占中檔白酒市場(chǎng)份額。為了找到市場(chǎng)機(jī)遇和機(jī)會(huì)，河南睢州酒業(yè)有限公司鄭州營(yíng)銷管理中心總經(jīng)理張兵將營(yíng)銷舉措與消費(fèi)者的情感交流相結(jié)合，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。如與婚紗影樓、慶典公司或當(dāng)?shù)刂緝x聯(lián)合，凡購買10至15件指定產(chǎn)品用于婚宴者，便可獲得免費(fèi)贈(zèng)送的婚紗攝影，并由市場(chǎng)客服人員跟進(jìn)，在其結(jié)婚一周年及生子時(shí)再追加贈(zèng)送一件相應(yīng)產(chǎn)品。在開封，則鎖定在夜市大排檔，與大學(xué)生駐唱歌手進(jìn)行合作。推出買兩瓶酒即可免費(fèi)聽歌一首的創(chuàng)意促銷活動(dòng)，這種感情化的產(chǎn)品推廣方式很有成效。
上海觀峰企業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)楊永華在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，產(chǎn)品品類能力來自于消費(fèi)者的心智，這不是企業(yè)的概念能力，至于企業(yè)自身挖掘的、生硬文章來源華夏酒報(bào)的、深?yuàn)W的所謂品類，就更難以讓消費(fèi)者動(dòng)心。因?yàn)橄M(fèi)者接受一個(gè)產(chǎn)品訴求，或者因?yàn)楫a(chǎn)品訴求購買某件商品，尤其是快速消費(fèi)品，一般不會(huì)超過20秒鐘，在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者除了對(duì)過多的外界信息感到麻木以外，還比較排斥那種填鴨式的品牌與產(chǎn)品教育。
讓消費(fèi)者對(duì)中檔白酒一見鐘情意味著品牌將更加符合大眾口味，容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這也要求廠家需要圍繞產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品體系進(jìn)行綜合打造，滿足他們的訴求定位。能與消費(fèi)者有深入溝通，中檔白酒必將成為真正的消費(fèi)者品牌。
