楊永華（觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)、中國(guó)中部產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任）
2015南京秋季糖酒會(huì)發(fā)出中國(guó)酒業(yè)最強(qiáng)的聲音，白酒從調(diào)整期進(jìn)入了重構(gòu)期。從中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才白酒進(jìn)入“深度重構(gòu)期”，到茅臺(tái)股份的總經(jīng)理王崇林都談到了“重構(gòu)”。
重構(gòu)，原本是計(jì)算機(jī)術(shù)語。意思是程序在編，系統(tǒng)重裝的含義。經(jīng)常用電腦的人們都曾經(jīng)遇到過這樣的情況，我們的電腦用一段時(shí)間之后，就會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)反應(yīng)慢，或者軟件不匹配的問題。這個(gè)時(shí)候，我們都明白，電腦本身的硬件沒有什么問題，只需要我們對(duì)電腦的軟件進(jìn)行修復(fù)或者重裝。
同理，當(dāng)前，我們的市場(chǎng)本身也沒有什么問題。因?yàn)?，我們消費(fèi)的基本面沒有發(fā)生根本性變化，因?yàn)樾枨罂偭恳廊缓艽?，需求能力依然是逐步增長(zhǎng)。我們現(xiàn)在遇到的市場(chǎng)難題，絕大多數(shù)是忽視顧客變化的問題，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維是市場(chǎng)難題產(chǎn)生的根源。我們提出重構(gòu)思維，就是基于當(dāng)前市場(chǎng)本質(zhì)變化的判斷。我們的消費(fèi)需求從生存型走向了享受型。這種需求的本質(zhì)性轉(zhuǎn)變，要求我們系統(tǒng)理解市場(chǎng)的變化，重新思考企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的路徑。
從市場(chǎng)的角度講，空洞的品牌知名度時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，顧客需要的是品牌和消費(fèi)者的利益關(guān)系。重構(gòu)就是要求企業(yè)轉(zhuǎn)變王婆式的品牌塑造思維，徹底改變推銷式的品牌傳播方式，站在顧客的角度思考，我們的品牌怎么樣與顧客發(fā)生黏性，怎么樣讓顧客為我的品牌訴求從內(nèi)心發(fā)生共振。
升級(jí)價(jià)值是顧客時(shí)代的主旋律。消費(fèi)需求升級(jí)，“貓”時(shí)代到來，就要求企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值的提升，而不是競(jìng)爭(zhēng)思維下的價(jià)格。我們應(yīng)該看見，無論是老壇酸菜的成功，養(yǎng)元六個(gè)核桃的飛躍，只要產(chǎn)品價(jià)值得到“基準(zhǔn)性”的提升，這種提升只要能夠進(jìn)入消費(fèi)需求的“敏感區(qū)間”。消費(fèi)者就一定會(huì)用鈔票為你的產(chǎn)品投票。
“小米”的成功，更多的人愿意給他貼上互聯(lián)網(wǎng)式成功的標(biāo)簽，也就是我們通常說的“標(biāo)桿式”成功。在中國(guó)，這種集萬千寵愛于一身的“標(biāo)桿式”成功已經(jīng)是常態(tài)化了。小米后臺(tái)300多人用每天近百場(chǎng)的各種活動(dòng)，領(lǐng)著粉絲們“玩”。這種“玩”就是品牌黏性。傳統(tǒng)的品牌塑造就是追求品牌傳播的“高、大、上”，即能見度。重構(gòu)期的品牌塑造就是要追求品牌與顧客之間的黏性，不僅做到“品牌就在你身邊”，更要做到“品牌就在你心里”。
我們有足夠的理由相信，轉(zhuǎn)型，變革，整合不會(huì)是解決未來市場(chǎng)困頓的對(duì)策。重構(gòu)，必將是一個(gè)被深刻理解的市場(chǎng)術(shù)語。（楊永華）
