酒商10大招先“活著”、再“打劫”！
中國酒類流通行業(yè)的調(diào)整還在繼續(xù)。
經(jīng)銷商日子會越來越難過：廠家致力于渠道的扁平化，甚至直接面對消費者；電商背倚資本的力量，以價格為武器擾亂暢銷產(chǎn)品的利潤體系；消費者需求越來越難以琢磨；資金、人力資源的成本繼續(xù)提升。
顯然，這一波行業(yè)調(diào)整，會繼續(xù)淘汰一大批傳統(tǒng)酒商。
這是大勢，誰也逃不過。
在這輪大調(diào)整中，我們的酒商必須要保證自己能活著。
行者認為，活著只有一條"真理"：保證企業(yè)的正現(xiàn)金流。
很多經(jīng)銷商會盲目相信廠家和品牌的承諾，冒險進了很多貨物；如果滯銷，就麻煩了。把錢換成貨物，容易；把滯銷的貨物換成錢，難。
即便你遇見了一個好的產(chǎn)品，也不可太過樂觀進貨--現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期詭異莫測，將利潤變成貨物"浮盈"，是很不靠譜的事情。
實例：在今年8月份之前，溫州是全世界小瓶喜力最暢銷的市場；國際竄貨比比皆是，有貨就能馬上換成錢，很多人賺得盆滿缽滿。8月份之后，風云突變，消費者突然不喝喜力了；但每個人手上都有幾十條貨柜的壓貨（這在暢銷期間，也就是20天的周轉(zhuǎn)量），大家爭想虧損出貨，很多人賠了大錢。
要保持企業(yè)的正現(xiàn)金流，必須注意幾點：
首先，選擇消費者喜歡的產(chǎn)品，而不是自己認為消費者會喜歡的產(chǎn)品。這句話有點繞口，意思就是說，代理經(jīng)銷產(chǎn)品前，必須和目標消費者進行充分的溝通和確認，不能盲目靠直觀判斷。
其次，堅持小步快跑，小批次快速度進貨。不盲目貪圖廠家的高支持，而壓爆自己的倉庫；要保持充裕的現(xiàn)金，可以全力以赴地進行市場推廣。
第三，要充分理解廠家的政策和促銷推廣支持。事先，考察這個品牌和產(chǎn)品以往對經(jīng)銷商費用是否誠信；事前，將產(chǎn)品政策套取的方法和細節(jié)研究清楚；事中，仔細收集所需要的表單和單據(jù)；事后，以最快的速度套現(xiàn)。
第四，保持穩(wěn)健的投資節(jié)奏。只有確實必須的、消費者急切需要的服務，才值得投資。我今年拜訪L市的一個經(jīng)銷商，他有四個酒行，分布在城市的東西南北--他認為，這樣更方面物流配送。結(jié)果，這四家店都是虧的。他現(xiàn)在接受我的建議，將這四家店關(guān)停只留一家；并且將郊區(qū)的倉庫稍加改造，成為一家"酒水工廠店"?，F(xiàn)在，費用降低了，逼格提高了，銷售額上去了。
第五，降低不必要的應酬開支。眾所周知，酒水行業(yè)里，很多人認為，酒喝好了，自然賣得好了；這是不對的?？亢染?，江湖義氣，而并不是實實在在的客戶利基來拓展業(yè)務，本身就不是正道。而且，夜總會夜夜笙歌，酒桌上紙醉金迷，浪費了時間、損傷了身體、甚至影響了家庭。堅決將不合理的招待費剔除：我們是賣酒的，不是陪酒的。
第六，管好倉庫。這是一個利潤消耗的黑洞。外包裝的損壞、保質(zhì)期的不合理，都會影響產(chǎn)品的銷售價格，都會遭遇不必要的利潤流失。特別提出，倉庫里絕對不能有煙民。白酒的高酒精度，香煙的明火，想想都害怕。
第七，自己做好業(yè)務員。做老板，不能怕辛苦；不與客戶接觸，遲早要被消費者淘汰。所以，建議很多經(jīng)銷商離開闊綽的辦公室，積極地到"田間地頭"，與消費者和商業(yè)客戶互動溝通：可以少請一個業(yè)務員、也提升了老板自己的市場靈敏度、更有利于培養(yǎng)實干巧干的企業(yè)文化。
第八，收縮行業(yè)跨度。很多經(jīng)銷商，利用閑散資金，進行了多個項目：地產(chǎn)、餐飲、娛樂、文化。時下，實體經(jīng)濟面臨大轉(zhuǎn)型，其他行業(yè)也不好過；強烈建議經(jīng)銷商們退出任何自己不熟悉的行業(yè)，專注于回報更加穩(wěn)定、更有長期投資價值的酒行業(yè)來。
第九，繼續(xù)研究成本降低的途徑。人員、辦公場地、倉庫、差旅等，多想想總有辦法的。比如，現(xiàn)在國家號召雙創(chuàng)，很多經(jīng)銷商就將公司改名為科技公司，入駐科技園，享受政府的辦公場所減免和稅收優(yōu)惠政策--一年下來，也能省下不少的。
第十，自然是要增收了。
增收，就要學會"打劫"。
所謂打劫，就是不常規(guī)的辦法，悄悄地強大自身的實力、攻略別人的領(lǐng)地、占據(jù)優(yōu)勢的競爭位置。
"打家劫舍"，是這個行業(yè)調(diào)整亂世的"正道"。
第一個問題，搞明白，"打"誰的"劫"。
1），茫然無知的中小傳統(tǒng)酒商。他們面對行業(yè)巨變、社會轉(zhuǎn)型，不知所措，原地踏步。這些人，宛如草芥，最容易"劫"。
2），傲慢無知的大酒商。他們迷戀著過去創(chuàng)造的榮華，建構(gòu)了巨大臃腫的官僚機構(gòu)，指望著關(guān)系和喝大酒搞定一切問題，蔑視一切微小的力量。這些人，外強中干，最值得"劫"。油水多得像"董卓"。
3），狂妄無知的酒二代。他們接受過很好的教育，聽說過很好的模式，品嘗過很優(yōu)秀的美食，他們喝過"洋墨水"。搬運工、跑腿員的活兒，他們是看不上的。他們動輒想改變商業(yè)模式，"PEVC上市融資"念念在口。這些人，沒有工作根基，要快點"劫"。如果他們撇除了年少輕狂的一面，就會變成你的強力競爭對手。
4），酒店、超市、夜場等傳統(tǒng)銷售渠道。這些渠道，以為他們壟斷了消費者的"見面機會"，所以會懈怠，甚至有些高傲；他們有著高昂的運作成本，以及蔑視傳統(tǒng)酒商的"優(yōu)秀傳統(tǒng)"。這些人，最適合"偷襲"。越過他們，直接為消費者服務。
5），酒廠和很多的運營商們。他們，為中國酒行業(yè)的發(fā)展出了很多力氣。但現(xiàn)在，他們"傍名牌"、靠資源、碰運氣的時代已經(jīng)結(jié)束了；消費者越來越聰明，互聯(lián)網(wǎng)讓信心越來越透明。他們中的一大部分，很快被掃入歷史的故紙堆里。這些人，要悄悄"劫"。
第二個問題，怎么"打劫"。同樣，分五步。
1）定戰(zhàn)略：守正出奇。今年秋糖，26日晚間，鐘杰老師在與中國新銳酒商聯(lián)盟會面時說，當下行業(yè)浮躁，有些行業(yè)的常理，被人淡忘了，比如產(chǎn)品的安全性、比如產(chǎn)品的多樣性；也就是說，回歸到行業(yè)本身應該遵循的一些規(guī)律，要重新尋找梳理，這是正。前文講到的9大點保證正現(xiàn)金流，也是正。出奇，就是"新"。時代在變、環(huán)境在變，只能因循社會而變，甚至需要我們洞察未來而謀變，才能"彎道超車"，才能"趁火打劫"。中國新銳酒商聯(lián)盟成員、杭州酒趣的鄭廣先的觀點，是很好的思路：經(jīng)銷商，要變成"經(jīng)消商"；從經(jīng)營銷售的商人，到經(jīng)營消費者關(guān)系的服務者。
2）扎籬笆，做文化。統(tǒng)一所有成員的價值觀，這一點至關(guān)重要：強烈建議，將公司里的文化變成"黑幫文化"（具體請參見《從零到一》）：跟著老大一起打劫；搶不到，一起餓肚子，搶得到，一起大碗喝酒、大塊吃肉。保證公司運作的充裕的現(xiàn)金流；保持與產(chǎn)品供應方穩(wěn)定的關(guān)系。
3）磨好刀。刀，是你打劫的工具。在行業(yè)調(diào)整期能夠打家劫舍的，都是充分理解新媒體、新思潮、新方法的人。磨好刀，才能提高"打劫"的效率。我認為，微信的訂閱號或者服務號，微信群、QQ群，微博，這些社交媒體是極好的溝通工具。產(chǎn)品和產(chǎn)品的賣點，也是很重要的：產(chǎn)品，是基于消費者需求開發(fā)的，就是"好刀"；產(chǎn)品的賣點，方便與消費者溝通、簡潔易于溝通，就是"好刀"。
4）定好圍獵方向。在10月25日的世界浙商大會上，馬云提出的"制造服務業(yè)"和"個性化消費"的概念的結(jié)點，我認為是一個很好的圍獵方向：服務個性化，產(chǎn)品定制化?，F(xiàn)在人都講圈子，所以，開辟一個場景、將酒的銷售和圈層社交結(jié)合起來，費用更低，效果更快：跨界、社群，融銷售于無形?；?，好玩，是每一個現(xiàn)代人的心理訴求，在你的產(chǎn)品提供基本的高品質(zhì)服務之外，增加情懷和娛樂，也是一個不錯的方向：我現(xiàn)在自己開發(fā)的"小鮮肉"鮮酒，就是讓每一瓶會"說話"，成為娛樂的個體。
5）快速行動。面對越來越精明的消費者、越來越碎片化的信息時代、越來越個性化的消費需求，還有跨界進來越來越多的行業(yè)從業(yè)者，甚至要提防那些被"打劫"對象提前醒悟過來，你的刀已經(jīng)磨好，你的刀口已經(jīng)找對了方向，那么，趕快下手；得手之后，尋找下一個下刀的地方。知行合一，快速高效，是成功最重要的因素。
這輪行業(yè)大調(diào)整，一定是有人通過打劫快速成長的。
15年前，華澤集團通過品牌聯(lián)合（金六福）打劫成功，商源集團通過終端買斷（壟斷餐飲）打劫成功。
當下，必然會有人通過資本大整合打劫成功（看歌德、怡亞通、百川三國殺），必然會有人用定制服務打劫成功，比如會有人利用新渠道打劫成功（比如直銷）。
生存，還是毀滅。活著，繼續(xù)打劫。（酒業(yè)家）
