在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及“習(xí)李時(shí)代”一系列政治經(jīng)濟(jì)政策“刺激”下，2015年的白酒行業(yè)可以用“壓力滿滿”來形容，行業(yè)整體銷售遇冷，2015年中秋的白酒市場不現(xiàn)往年的熱鬧紅火，即使大幅度降價(jià)促銷，也鮮有消費(fèi)者問津。
近日更有報(bào)道稱，素有“中國酒都”之稱的茅臺(tái)鎮(zhèn)目前已有三分之一的酒廠停產(chǎn)。行業(yè)形勢(shì)之嚴(yán)峻，迫使白酒企業(yè)在營銷各方面必須要做出相應(yīng)改變，求生存、求發(fā)展。
我們認(rèn)為，經(jīng)過2015年的調(diào)整，白酒行業(yè)、企業(yè)正逐步向更為理性的方向發(fā)展。但面對(duì)新的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)自身變革的深度和廣度還需繼續(xù)加深，2016年，白酒企業(yè)需進(jìn)一步在營銷各方面進(jìn)行改變，以保證更為快速而有效的發(fā)展。
一、渠道復(fù)合化
無論是以酒店為核心的終端盤中盤掌控模式或者以消費(fèi)者為核心的公關(guān)團(tuán)購模式，更多的都是基于以封閉式的渠道來抵抗市場競爭、保持市場份額和地位的穩(wěn)定，付出的成本和費(fèi)用都是比較高昂的。
但伴隨著消費(fèi)者自身權(quán)利和理性消費(fèi)的不斷崛起，封閉式渠道的邊際效率將越來越低，付出的成本將越來越高，難以適應(yīng)行業(yè)面臨的新環(huán)境，因此封閉性渠道將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式渠道參與市場化的競爭。
1、加強(qiáng)對(duì)于現(xiàn)有核心渠道的精耕細(xì)作。實(shí)現(xiàn)渠道管理升級(jí)，提升多渠道管控能力，不斷規(guī)范和提升渠道運(yùn)營管理體系。加強(qiáng)對(duì)于核心優(yōu)勢(shì)渠道的維護(hù)，在核心渠道上實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作和戰(zhàn)略延伸，實(shí)現(xiàn)渠道的深耕。同時(shí)積極拓展三線及以下城市，實(shí)施縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的深度分銷化，更貼近終端和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)由“做壓庫”到“做分銷和動(dòng)銷”的轉(zhuǎn)變。
2、實(shí)現(xiàn)復(fù)合渠道聯(lián)動(dòng)。隨著大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)階段來臨以及主流檔位的下移，企業(yè)要更加注重名煙名酒店渠道建設(shè)，積極構(gòu)建流通、餐飲和團(tuán)購以及電子商務(wù)等復(fù)合渠道聯(lián)動(dòng)的渠道模式，最大化的擴(kuò)張渠道覆蓋面。
3、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的升級(jí)。加強(qiáng)對(duì)酒店、流通、團(tuán)購、商超等傳統(tǒng)渠道運(yùn)作模式的優(yōu)化和調(diào)整，如團(tuán)購渠道可整合商業(yè)資源(銀行、高端房產(chǎn)、商會(huì)、證券公司等)、拓展婚壽學(xué)宴、企業(yè)會(huì)議等。
4、創(chuàng)新渠道模式。隨著移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，將促使新的渠道模式甚至是商業(yè)模式的出現(xiàn)，豐富渠道構(gòu)成類型并提高渠道的運(yùn)作效率。
二、品牌價(jià)值化
隨著主流消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者的品牌意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，白酒行業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，基于消費(fèi)者生活方式、價(jià)值認(rèn)同等價(jià)值需求的獨(dú)特的品牌定位及傳播形成的品牌核心競爭力勢(shì)必成為企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期制勝的利器。
那么面對(duì)以消費(fèi)者為中心的白酒品牌時(shí)代，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值化，以更好的滿足消費(fèi)者需求呢?
1、調(diào)整品牌戰(zhàn)略模式。所謂品牌戰(zhàn)略即通過有效的品牌組合實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞和品牌資產(chǎn)的增值，滿足不同消費(fèi)者的需求。結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及成功企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，有兩種品牌戰(zhàn)略模式值得企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注：
(1)聯(lián)合品牌驅(qū)動(dòng)模式，白酒消費(fèi)具備雙檔消費(fèi)的特點(diǎn)，注意品牌延伸的長度，即檔位的合理寬度，建議最多兩個(gè)檔位段(如中高端和次高端組合)，在資源聚焦的前提下實(shí)施主副聯(lián)合品牌驅(qū)動(dòng)(主品牌下的多副品牌)。
(2)擔(dān)保品牌驅(qū)動(dòng)模式，母品牌原有的主銷產(chǎn)品檔位與攻擊檔位有所差距，需要在中高端或高端重新打造一個(gè)新品牌進(jìn)行運(yùn)作，品牌對(duì)新品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)名字或象征性的擔(dān)保。
2、品牌價(jià)值內(nèi)涵重新定位。隨著白酒行業(yè)從渠道為王向消費(fèi)者為王轉(zhuǎn)變，白酒品牌價(jià)值構(gòu)建必須從消費(fèi)者需求出發(fā)，注重消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀的溝通。
(1)品牌價(jià)值普世化，在以往的白酒品牌建設(shè)中，“產(chǎn)品是王道”的思想一直占據(jù)主流，雖然電視廣告也會(huì)訴求歷史和文化，但更多的是作為一種輔助的傳播信息存在，沒有出現(xiàn)真正深入人心的“品牌精神”，品牌的普世價(jià)值塑造有助于白酒品牌跨越文化鴻溝，與消費(fèi)者形成共鳴。
(2)品牌定位多元化，白酒品牌定位往往過多的渲染飲酒本身，過多的強(qiáng)調(diào)身份、檔次和地位的一元價(jià)值觀，卻忽視了品牌所定位的目標(biāo)人群的細(xì)分、消費(fèi)者更密切聯(lián)系的“生活場景、價(jià)值認(rèn)同和生活態(tài)度”等多元價(jià)值觀以及消費(fèi)接觸場合的深度嫁接的需要，在大眾消費(fèi)時(shí)代，隨著白酒真正市場化競爭的開啟以及80、90人群的逐步成為社會(huì)中堅(jiān)力量，多文化的融合帶來多價(jià)值觀的訴求讓白酒定位更趨于多元化和更以消費(fèi)者為中心。
3、品牌傳播模式升級(jí)。隨著傳播渠道碎片化，白酒品牌傳播將從大媒體的聚焦傳播升級(jí)為多媒體的分眾傳播，同時(shí)在以消費(fèi)者為中心的趨勢(shì)，必須強(qiáng)化重公關(guān)輕廣告的推廣意識(shí)。企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌傳播模式升級(jí)可從以下四個(gè)“注重”開始：
(1)注重軟宣傳，媒介的碎片化以及后央視時(shí)代內(nèi)容為王的背景下要求品牌傳播的運(yùn)作方式更趨向于軟宣傳，如生活圈媒體的植入及聯(lián)合活動(dòng)、有特色的衛(wèi)視媒體、優(yōu)秀的電視欄目贊助冠名等。
(2)注重事件營銷傳播活動(dòng)開發(fā)，事件營銷由于其良好的爆破性以及受眾面廣的特點(diǎn)，能在短時(shí)間內(nèi)使信息達(dá)到最大最優(yōu)傳播的效果，將能為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳費(fèi)用，是非常好的公關(guān)傳播與市場推廣手段。
(3)注重品牌價(jià)值的深度溝通，通過平面媒體的深度報(bào)道和品牌傳播、有品牌價(jià)值內(nèi)涵體現(xiàn)的差異化品鑒會(huì)、消費(fèi)者體驗(yàn)終端和購買方式打造、企業(yè)和品牌的參觀等，將品牌價(jià)值理念無形中傳遞到消費(fèi)者心智中。
(4)注重地面終端傳播造勢(shì)，地面終端傳播造勢(shì)更容易烘托銷售氛圍，在消費(fèi)者最容易接觸的購買及消費(fèi)場所通過多樣化的終端傳播載體進(jìn)行品牌展示來誘發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)。
三、廠商一體化
在行業(yè)調(diào)整期，抱團(tuán)取暖勝過單打獨(dú)斗。未來白酒行業(yè)的競爭不再是單一的企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是廠商協(xié)同的系統(tǒng)競爭，只有廠商協(xié)同才能突破廠商困境，消除渠道沖突。構(gòu)建伙伴式的廠商關(guān)系是廠商一體化的重要體現(xiàn)，廠商的合作將是資本、信息為紐帶的管理模式、管理理念、管理文化的輸入，而不僅僅是政策的扶持?？偟膩碚f，有三種廠商合作模式可實(shí)現(xiàn)廠商一體化，穩(wěn)固廠商關(guān)系，進(jìn)而打牢市場根基。
1、產(chǎn)權(quán)交易模式。是一種基于產(chǎn)權(quán)方面的合作，通過對(duì)所有權(quán)的縱向整合，積極運(yùn)用產(chǎn)業(yè)鏈的延伸所形成的杠桿效應(yīng)增強(qiáng)渠道權(quán)力。未來廠商之間基于產(chǎn)權(quán)交易的模式有兩種：
(1)廠商外部產(chǎn)權(quán)交易，即運(yùn)用資本和產(chǎn)權(quán)控制紐帶提升渠道控制力，整合經(jīng)銷商資源，通過前向一體化將外部渠道成員納入企業(yè)內(nèi)部，降低運(yùn)營成本。
(2)廠商內(nèi)部產(chǎn)權(quán)交易，即內(nèi)部的組織裂變形成一個(gè)個(gè)銷售實(shí)體單元，以內(nèi)部交易來替代與傳統(tǒng)體外運(yùn)作的經(jīng)銷商群體的外部交易，內(nèi)部化的組織變革降低了交易成本，并有效界定和保護(hù)了運(yùn)作單元的產(chǎn)權(quán)，激發(fā)了組織活力，實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化的運(yùn)作趨勢(shì)。
2、職能外包模式。渠道成員通過自覺行為和非正式的社會(huì)契約來協(xié)調(diào)彼此間的渠道交換關(guān)系，是一種與經(jīng)銷商深度合作的伙伴關(guān)系。廠家可通過兩種職能外包形式與經(jīng)銷商建立具有緊密關(guān)系的合作伙伴：
(1)戰(zhàn)略聯(lián)盟，即與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式將這種關(guān)系牢牢的維系在一起，并將共贏的價(jià)值理念傳遞至聯(lián)盟的各個(gè)成員，從而實(shí)現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商一體化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。
(2)伙伴關(guān)系，以承包的方式讓企業(yè)內(nèi)部人員承擔(dān)起經(jīng)銷商的職能和角色，這不同于基于所有權(quán)控制治理下的組織裂變，而是通過契約和信用機(jī)制下的關(guān)系規(guī)范治理策略，將企業(yè)內(nèi)部裂變的對(duì)象由獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)楦〉倪\(yùn)作單元自然人。
3、幫扶模式。此種模式只有在特定渠道交易關(guān)系，如專賣店渠道，否則就沒有任何價(jià)值或很少有價(jià)值的資產(chǎn)，專用資產(chǎn)投資會(huì)引起渠道成員議價(jià)能力發(fā)生變化。廠家可利用掌控的專用資產(chǎn)協(xié)助經(jīng)銷商在做大做強(qiáng)的同時(shí)增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的軟性管控：
(1)物質(zhì)投資，通過廠家或經(jīng)銷商單獨(dú)投資或組合投資的方式為雙方合作關(guān)系增強(qiáng)耦合性，增加對(duì)方對(duì)自身的依賴程度，提升對(duì)方的退出門檻。
(2)知識(shí)投資，即廠家對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施一種經(jīng)驗(yàn)、方法、工具、思想等知識(shí)層面的分享和傳授的機(jī)制，提升經(jīng)銷商的專業(yè)性，讓經(jīng)銷商能夠深刻領(lǐng)會(huì)廠家戰(zhàn)略意圖，并能實(shí)現(xiàn)基于同一知識(shí)平臺(tái)的對(duì)接和配合。
在變革的號(hào)角下，白酒行業(yè)走了完風(fēng)風(fēng)雨雨的2015，這一年有迷茫，有彷徨，有悲觀，但更有自我審視，有創(chuàng)新，有調(diào)整。2015年對(duì)白酒行業(yè)來說是難熬的一年，但也是難得的自我修煉的一年，經(jīng)過這一年的調(diào)整，白酒行業(yè)將向著更加市場化、理性化的方向發(fā)展。
2015年，籠罩在白酒行業(yè)上的陰云暫還未散去，仍需大家摒棄浮躁的心態(tài)，跳出內(nèi)部思維，以外部視角來審視自身，在基于消費(fèi)需求滿足、競爭優(yōu)勢(shì)構(gòu)建和發(fā)展模式創(chuàng)新，走出一條適合自身發(fā)展之路。(遠(yuǎn)景咨詢)
