過(guò)去兩年，在“禁酒令”和“三公消費(fèi)”受控制的影響下，白酒消費(fèi)遭受嚴(yán)重打擊，行業(yè)一片慘淡，廠家訂單急劇減少，營(yíng)銷壓力重重，“物競(jìng)天擇，適者生存”，在這輪行業(yè)整合與洗牌中肯定會(huì)淘汰一部分企業(yè)。
只重視招商結(jié)果，走不遠(yuǎn)
作為白酒人，誰(shuí)也不愿意放棄這個(gè)行業(yè)。白酒行業(yè)之所以有今天，主要是很多企業(yè)和經(jīng)銷商，太急功近利，不重視產(chǎn)品內(nèi)在文化塑造和質(zhì)量的提升，只注重招商的結(jié)果。很多企業(yè)到處招聘營(yíng)銷高手，在我看來(lái)，白酒行業(yè)從來(lái)都不缺人才，缺的是做白酒的心態(tài)：盈利，誰(shuí)都想，往往很多企業(yè)只顧眼前利益，殺雞取卵，喪失了很多機(jī)會(huì)，浪費(fèi)了很多資源。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)非常重視經(jīng)銷商，大部分時(shí)間花在招商與服務(wù)經(jīng)銷商上，在他們看來(lái)，經(jīng)銷商有現(xiàn)成的渠道和客戶資源，只要找到了經(jīng)銷商，就萬(wàn)事大吉，他們卻忽略了做企業(yè)的本質(zhì)是做產(chǎn)品。
“蘋(píng)果”為啥這么搶手？
企業(yè)要走品牌化的路線，首先還是要苦練內(nèi)功，注重產(chǎn)品本身的內(nèi)在培養(yǎng)和內(nèi)涵、價(jià)值的提升，注重服務(wù)，以及與消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng)。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提升，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的較量關(guān)鍵是產(chǎn)品和服務(wù)的較量。
舉個(gè)例子：蘋(píng)果手機(jī)賣的好，它的產(chǎn)品上市有成千上萬(wàn)的消費(fèi)者熬夜排隊(duì)購(gòu)買，這是他們營(yíng)銷工作做地好的結(jié)果嗎？顯然不是，為什么他們的產(chǎn)品出來(lái)之后，各大媒體爭(zhēng)先恐后為它報(bào)道。然而中國(guó)為什么沒(méi)有哪一家企業(yè)的產(chǎn)品上市，各大媒體會(huì)為其免費(fèi)報(bào)道呢？大家想過(guò)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單——“蘋(píng)果的產(chǎn)品就是好”，這不是蘋(píng)果公司自己人說(shuō)的，是消費(fèi)者與用戶說(shuō)的。任何一家企業(yè)做到這個(gè)份兒上，他們的產(chǎn)品能賣不好嗎？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)與其花大量的精力在企業(yè)的營(yíng)銷與招商上，不如回去老老實(shí)實(shí)地練好內(nèi)功，把產(chǎn)品做好，就像今天的蘋(píng)果一樣，努力的提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，在企業(yè)營(yíng)銷上不要去搞一些花拳繡腿，做企業(yè)需要的是真功夫。
產(chǎn)品的核心不在數(shù)量而在質(zhì)量
中國(guó)人和外國(guó)人做產(chǎn)品的思路不一樣，外國(guó)企業(yè)不輕易出新產(chǎn)品，而是把大量的人力、物力投入到產(chǎn)品的研發(fā)上，力圖推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而中國(guó)企業(yè)卻屢出新品，有的產(chǎn)品就是同樣的內(nèi)容換了一個(gè)外包裝，重新取一個(gè)名字，就是一個(gè)新的產(chǎn)品，完全是一些低層次的競(jìng)爭(zhēng)。我去過(guò)很多中小白酒企業(yè)，他們的產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，有的企業(yè)有幾百個(gè)單品。請(qǐng)問(wèn)您能保證這幾百個(gè)品種的酒都是精品嗎？請(qǐng)問(wèn)蘋(píng)果手機(jī)有幾個(gè)產(chǎn)品？他們的年銷售額是一萬(wàn)多億元人民幣，而您的銷售額呢？所以說(shuō)，產(chǎn)品的核心不在于數(shù)量，而是在于產(chǎn)品本身的技術(shù)與質(zhì)量，只要您的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量上去了，銷售不是難事。
做好這三招，不愁酒難銷對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)一些中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在行業(yè)不景氣，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，怎樣做產(chǎn)品？怎樣突出重圍呢？在這里我提幾點(diǎn)我個(gè)人的思路。
1、削減產(chǎn)品，培養(yǎng)靈魂產(chǎn)品。
請(qǐng)問(wèn)各大名酒廠支撐企業(yè)的產(chǎn)品有幾個(gè)？五糧液有上千個(gè)品牌，但支撐企業(yè)的只有“水晶盒五糧液酒”一個(gè)，茅臺(tái)也有上千個(gè)品牌，但是支撐企業(yè)的還是“飛天或五星茅臺(tái)酒”一個(gè)產(chǎn)品。瀘州老窖也有上千個(gè)品牌，但支撐企業(yè)的就是“國(guó)窖1573”。
可以說(shuō)，您企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量再多如果沒(méi)有一兩個(gè)靈魂產(chǎn)品，那么您的企業(yè)不可能走得太遠(yuǎn)。所以削減產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中資源培養(yǎng)精品，成了中小白酒企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。利用您現(xiàn)有的最優(yōu)質(zhì)的資源，把它集中到一個(gè)點(diǎn)上，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的資源，就配置優(yōu)質(zhì)資源。
舉個(gè)例子：山西一個(gè)酒廠，由于自然環(huán)境受限，始終烤不出好酒，烤的酒始終異雜味很重，消費(fèi)者接受不了，不能打開(kāi)市場(chǎng)，不能說(shuō)就放棄這個(gè)行業(yè)。像這種情況，應(yīng)該放棄自家釀酒，對(duì)外采購(gòu)優(yōu)質(zhì)原酒，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口感偏好，有針對(duì)性的采購(gòu)目標(biāo)原酒，比如上“原酒之家”平臺(tái)按自己的要求選購(gòu)原酒，那里有來(lái)自全國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的上千個(gè)品種供您選擇，簡(jiǎn)單、方便、快捷，一站式采購(gòu)，高效，安全。這樣即可以解決原料問(wèn)題，而且還可以在行業(yè)內(nèi)形成比較優(yōu)勢(shì)。做好產(chǎn)品就不要怕投入，不要禁錮我們的思維，要敢于走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)。
原來(lái)我們國(guó)家沒(méi)有航母，但是我們千方百計(jì)的也要在國(guó)外買一艘回來(lái)研究研究，學(xué)習(xí)別人的技術(shù)，轉(zhuǎn)化為自己的技術(shù)。做企業(yè)也一樣，需要不斷的在產(chǎn)品研發(fā)上投入，有些企業(yè)干了一輩子都不希望投入一分錢在產(chǎn)品研發(fā)上，老是模仿別人的現(xiàn)成成果，您認(rèn)為這樣的企業(yè)能樹(shù)立起自己的品牌，受到行業(yè)的尊敬嗎？所以說(shuō)，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，少做產(chǎn)品，做精品才是當(dāng)前白酒企業(yè)的發(fā)展的方向。
2、利用互聯(lián)網(wǎng)自建扁平化渠道，直接面對(duì)消費(fèi)者。
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)賣酒也不是什么新鮮事了，像酒仙網(wǎng)，中酒網(wǎng)，1919，已經(jīng)都發(fā)展成年?duì)I業(yè)額過(guò)十億的平臺(tái)型電商了，中小白酒企業(yè)要進(jìn)入這些電商，費(fèi)用門檻太高，考慮投入產(chǎn)出比，還是不劃算。為了企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，我們自建小型化的系統(tǒng)。利用互聯(lián)網(wǎng)建立客戶直銷系統(tǒng)，大打直銷牌，直接面對(duì)消費(fèi)者，建立手機(jī)終端APP訂貨系統(tǒng)和終端服務(wù)配送系統(tǒng)，讓消費(fèi)者足不出戶或在酒桌上也能及時(shí)享用到我們的美酒，而且享受優(yōu)惠的價(jià)格。由于配送的產(chǎn)品單一，在縣級(jí)及以下城市非常容易實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)收到貨，訂單實(shí)現(xiàn)率高。還可以為客戶提供增值服務(wù)，比如消費(fèi)多少，提供免費(fèi)代駕服務(wù)，從而建立粘度很高的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)返單銷售。當(dāng)消費(fèi)者直接面對(duì)酒廠，沒(méi)有了中間經(jīng)銷商，酒廠的優(yōu)勢(shì)就更加明顯，價(jià)格的優(yōu)惠，品質(zhì)的保障讓消費(fèi)者更加從容。運(yùn)用這種模式的關(guān)鍵就是要嚴(yán)格控制源頭貨源，防止價(jià)格紊亂，給市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。
3、體驗(yàn)式直銷。
體驗(yàn)式直銷是一種全新的概念，它可以讓體驗(yàn)者的消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固。銷售人員通過(guò)最真實(shí)的講述和溝通讓消費(fèi)者全程的參與到企業(yè)內(nèi)部，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，了解企業(yè)文化，參與企業(yè)的品酒培訓(xùn)，酒文化培訓(xùn)，營(yíng)銷培訓(xùn)，讓一個(gè)完全不懂白酒的消費(fèi)者，通過(guò)幾個(gè)月的培訓(xùn)，成長(zhǎng)為一個(gè)能夠通過(guò)國(guó)家職業(yè)技能鑒定的品酒師，既然他都跟你學(xué)了，那您就是他的老師了，這樣一來(lái)，老師賣酒徒弟不光要買，還要幫著賣。這樣的客戶一旦固定下來(lái)都非常的忠實(shí)。而且他還會(huì)給你帶很多朋友過(guò)來(lái)，當(dāng)然客戶管理機(jī)制也很重要。消費(fèi)式體驗(yàn)中，客戶不光買了酒還豐富了業(yè)余文化生活，擴(kuò)大了他們的社交圈子，讓他們充分的體驗(yàn)酒廠，并對(duì)其進(jìn)行客戶建檔。作為體驗(yàn)過(guò)的客戶，如果他真的感興趣，你不讓他買酒都難。如果他對(duì)您的企業(yè)不感興趣，他來(lái)都不會(huì)來(lái)，因?yàn)檫@樣會(huì)浪費(fèi)他的時(shí)間。體驗(yàn)式銷售還可以給企業(yè)帶來(lái)很多額外收益，比如集體封壇藏酒，單位定制酒，婚慶、壽宴等個(gè)性化定制等。
綜上所述，中小白酒企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品的精心研發(fā)，銷售渠道的改革，銷售方式的轉(zhuǎn)變?nèi)矫嫒胧?，環(huán)環(huán)相扣，最后企業(yè)一定能實(shí)現(xiàn)在逆境中頑強(qiáng)生存，并把握住機(jī)會(huì)，奮起直追，爭(zhēng)取在逆境中早日實(shí)現(xiàn)突圍。（糖酒快訊）
