雙十一的節(jié)慶營銷怎么做
隨著中秋節(jié)的到來，白酒企業(yè)也隨之進入銷售旺季。作為白酒銷售的重要節(jié)點，接下來的“金九銀十”一直備受酒企青睞。尤其是酒類電商能否順“節(jié)”而上，決定了整個年度銷售計劃的成敗。如果能夠充分把握住中秋節(jié)、國慶節(jié)等利好因素，會讓白酒以一個全新的面孔重新回到消費者面前。
寶豐酒業(yè)自今年正式觸電以來，便動作頻繁。為了迅速開啟黃金季節(jié)的銷售高潮，寶豐從上半年便已經(jīng)進入全體系緊張備戰(zhàn)階段。寶豐酒業(yè)電商公司總經(jīng)理張偉皓表示，不僅僅是寶豐酒業(yè)在行動，各白酒電商也早已紛紛摩拳擦掌，準備大干一場。
“增加資源位投入，加大促銷力度，甚至增大新品開發(fā)力度等，是很多電商都在積極準備的。然而并不是做好以上幾點就能有好的效果。下半年節(jié)日多，但是傳統(tǒng)節(jié)日與互聯(lián)網(wǎng)制造的消費節(jié)日區(qū)別很大，電商平臺定位與產(chǎn)品的契合點、消費習(xí)慣與消費目的差異等都要考量, 企業(yè)找準痛點將是關(guān)鍵。這對于寶豐來說是一場大仗，也是一次極為有利的好機會。”
傳統(tǒng)節(jié)日——側(cè)重酒類垂直電商
“金九銀十”不僅僅是白酒的傳統(tǒng)線下促銷旺季，電商的崛起已經(jīng)讓不少廠商的神經(jīng)都開始緊張起來。各大電商們以相對較低的銷售價格搶灘酒類市場已經(jīng)不是什么新鮮事，而尤其是在下半年更甚。今年8 月，為了迎接6周年店慶，酒仙網(wǎng)便開始早早造勢，各種營銷花樣層出不窮，促銷、秒殺、搶購、特惠……酒仙網(wǎng)的酒水狂歡節(jié)，從8 月5 日預(yù)熱到9 月12 日收官，持續(xù)時長一個月。作為酒類最大的垂直電商，酒仙網(wǎng)如此大強度的促銷力度自然也吸引了不少廠家的青睞。
在對中秋、國慶節(jié)市場躍躍欲試的同時，寶豐酒業(yè)也看準了時機與之合作。將大部分的促銷力度都側(cè)重在酒仙網(wǎng)上，從9 月9 日的酒仙網(wǎng)6 周年慶直至9 月27 日中秋節(jié)，無論貨源保證還是促銷支持將向酒仙網(wǎng)傾斜。張偉晧告訴記者：“中秋、十一、春節(jié)等屬于中國傳統(tǒng)節(jié)日，對消費者來說，白酒產(chǎn)品具有一定的硬性需求，消費者登陸互聯(lián)網(wǎng)具有準確需求特性，這對酒類垂直電商是非常大的機會，因此寶豐酒針對傳統(tǒng)節(jié)日毫無疑問的側(cè)重于酒類的垂直電商銷售平臺。”
造節(jié)營銷——看重綜合電商
近年來，除了傳統(tǒng)節(jié)日讓不少廠商嘗到了甜頭以外，“造節(jié)營銷”已經(jīng)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷手段的一大特色，比如酒仙網(wǎng)的“9.9 酒水狂歡節(jié)”，1919 酒類直供的“9·19 購酒節(jié)”，淘寶“雙十一”、“雙十二購物節(jié)”，京東的“6·18”等等層出不窮。這類購物節(jié)屬于泛需求消費節(jié)，大部分消費者是對消費節(jié)日本身的期待，多數(shù)無準確商品需求，由于促銷力度巨大，大部分消費者都有沖動消費的現(xiàn)象，購買行為多為非需求性、非理智型。
基于這樣的推斷，寶豐酒業(yè)也針對很多綜合性的平臺進行了有目的性的合作。張偉晧說：“下半年特別是冬季，是網(wǎng)絡(luò)購物的高峰期，同時與白酒需求旺季重疊，這必然是綜合電商平臺的機會。因此白酒企業(yè)應(yīng)緊抓互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)消費的特點，側(cè)重在綜合電商平臺發(fā)力。”
針對接下來在電商領(lǐng)域頗為熱鬧的“雙十一”，寶豐酒業(yè)表示，如果能參加專場活動更好，但是專場坑位畢竟有限，而且很多企業(yè)難以達到報名條件。慶幸的是“雙十一”是開放的，不是只有報名成功才能玩，如果沒有報名成功可以進行資源投入前置，即在“雙十一”之前多投放一些資源，將企業(yè)的“雙十一”促銷力度告知消費者，引導(dǎo)消費者收藏和關(guān)注也會在這個季節(jié)獲得意想不到的驚喜。為了進一步加大產(chǎn)品在“雙十一”期間的影響力度，寶豐酒業(yè)還充分利用雙微進行具有黏性的消費者促銷互動，不斷擴大產(chǎn)品的知名度、曝光度和美譽度。
寶豐獨創(chuàng)——促銷聯(lián)盟
隨著2015 年3 月寶豐酒業(yè)將原來隸屬營銷公司的電商事業(yè)部升級為獨立的電商公司后，寶豐電商公司開始進行深度化、專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)運營，隨后，首款純互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品寶豐獻禮版壇酒也開始進行研發(fā)。而對于這款產(chǎn)品的嘗試，寶豐酒業(yè)則運用其獨特的互聯(lián)網(wǎng)顛覆性的營銷思維迅速引爆了各電商平臺。對于寶豐酒業(yè)在電商領(lǐng)域的獨創(chuàng)，還不僅僅止于此。
在大家都在投放直通車、鉆展，鉆研促銷的時候，寶豐酒開始搭建聯(lián)合平臺，聯(lián)合競品、紅酒類、食品類的商家進行聯(lián)合促銷，以專題頁的形式在平臺進行展現(xiàn)。“由于多家聯(lián)盟后，消費者的選擇范圍會更大，整體來說可以提高消費者下單率，因此平臺運營者對這類聯(lián)盟活動非常重視和支持。”張偉晧說。
非常經(jīng)典的例子便是在蘇寧的銷售平臺上，寶豐酒9 月17 日至21 日，聯(lián)合眾多商家進行了一次聯(lián)盟促銷，在平臺資源的支持下，聯(lián)合促銷效果非常好。其中寶豐獻禮版壇酒一個單品單日單平臺銷售曾達到2 萬元。張偉晧表示，盡管這一類促銷聯(lián)盟效果明顯，但是這類玩法需要考慮平臺規(guī)模和對平臺運營的公關(guān)。
對于很多的廠商而言，要實現(xiàn)節(jié)日銷售上量，促銷必不可少，但是并不是折扣越低、力度越大效果就一定會好，消費者與商家永遠是兩條平行線，加強信任溝通才能保證促銷效果。而對于白酒電商來說，要根據(jù)自身條件以及資源掌握情況，決定切入什么平臺，不同時間段切入深度和力度不同，要充分考慮投入產(chǎn)比。規(guī)劃好促銷，做好與消費者的溝通準備，然后就可以信心十足的去不同的平臺過不同的節(jié)。這或許也就是寶豐酒業(yè)能夠在電商領(lǐng)域分得一杯羹的重要訣竅。（王曉亮 龍曉敏）
