雙十一的節(jié)慶營(yíng)銷怎么做
隨著中秋節(jié)的到來，白酒企業(yè)也隨之進(jìn)入銷售旺季。作為白酒銷售的重要節(jié)點(diǎn)，接下來的“金九銀十”一直備受酒企青睞。尤其是酒類電商能否順“節(jié)”而上，決定了整個(gè)年度銷售計(jì)劃的成敗。如果能夠充分把握住中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等利好因素，會(huì)讓白酒以一個(gè)全新的面孔重新回到消費(fèi)者面前。
寶豐酒業(yè)自今年正式觸電以來，便動(dòng)作頻繁。為了迅速開啟黃金季節(jié)的銷售高潮，寶豐從上半年便已經(jīng)進(jìn)入全體系緊張備戰(zhàn)階段。寶豐酒業(yè)電商公司總經(jīng)理張偉皓表示，不僅僅是寶豐酒業(yè)在行動(dòng)，各白酒電商也早已紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。
“增加資源位投入，加大促銷力度，甚至增大新品開發(fā)力度等，是很多電商都在積極準(zhǔn)備的。然而并不是做好以上幾點(diǎn)就能有好的效果。下半年節(jié)日多，但是傳統(tǒng)節(jié)日與互聯(lián)網(wǎng)制造的消費(fèi)節(jié)日區(qū)別很大，電商平臺(tái)定位與產(chǎn)品的契合點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)目的差異等都要考量, 企業(yè)找準(zhǔn)痛點(diǎn)將是關(guān)鍵。這對(duì)于寶豐來說是一場(chǎng)大仗，也是一次極為有利的好機(jī)會(huì)。”
傳統(tǒng)節(jié)日——側(cè)重酒類垂直電商
“金九銀十”不僅僅是白酒的傳統(tǒng)線下促銷旺季，電商的崛起已經(jīng)讓不少廠商的神經(jīng)都開始緊張起來。各大電商們以相對(duì)較低的銷售價(jià)格搶灘酒類市場(chǎng)已經(jīng)不是什么新鮮事，而尤其是在下半年更甚。今年8 月，為了迎接6周年店慶，酒仙網(wǎng)便開始早早造勢(shì)，各種營(yíng)銷花樣層出不窮，促銷、秒殺、搶購、特惠……酒仙網(wǎng)的酒水狂歡節(jié)，從8 月5 日預(yù)熱到9 月12 日收官，持續(xù)時(shí)長(zhǎng)一個(gè)月。作為酒類最大的垂直電商，酒仙網(wǎng)如此大強(qiáng)度的促銷力度自然也吸引了不少廠家的青睞。
在對(duì)中秋、國(guó)慶節(jié)市場(chǎng)躍躍欲試的同時(shí)，寶豐酒業(yè)也看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)與之合作。將大部分的促銷力度都側(cè)重在酒仙網(wǎng)上，從9 月9 日的酒仙網(wǎng)6 周年慶直至9 月27 日中秋節(jié)，無論貨源保證還是促銷支持將向酒仙網(wǎng)傾斜。張偉晧告訴記者：“中秋、十一、春節(jié)等屬于中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，對(duì)消費(fèi)者來說，白酒產(chǎn)品具有一定的硬性需求，消費(fèi)者登陸互聯(lián)網(wǎng)具有準(zhǔn)確需求特性，這對(duì)酒類垂直電商是非常大的機(jī)會(huì)，因此寶豐酒針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日毫無疑問的側(cè)重于酒類的垂直電商銷售平臺(tái)。”
造節(jié)營(yíng)銷——看重綜合電商
近年來，除了傳統(tǒng)節(jié)日讓不少廠商嘗到了甜頭以外，“造節(jié)營(yíng)銷”已經(jīng)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段的一大特色，比如酒仙網(wǎng)的“9.9 酒水狂歡節(jié)”，1919 酒類直供的“9·19 購酒節(jié)”，淘寶“雙十一”、“雙十二購物節(jié)”，京東的“6·18”等等層出不窮。這類購物節(jié)屬于泛需求消費(fèi)節(jié)，大部分消費(fèi)者是對(duì)消費(fèi)節(jié)日本身的期待，多數(shù)無準(zhǔn)確商品需求，由于促銷力度巨大，大部分消費(fèi)者都有沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象，購買行為多為非需求性、非理智型。
基于這樣的推斷，寶豐酒業(yè)也針對(duì)很多綜合性的平臺(tái)進(jìn)行了有目的性的合作。張偉晧說：“下半年特別是冬季，是網(wǎng)絡(luò)購物的高峰期，同時(shí)與白酒需求旺季重疊，這必然是綜合電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。因此白酒企業(yè)應(yīng)緊抓互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)消費(fèi)的特點(diǎn)，側(cè)重在綜合電商平臺(tái)發(fā)力。”
針對(duì)接下來在電商領(lǐng)域頗為熱鬧的“雙十一”，寶豐酒業(yè)表示，如果能參加專場(chǎng)活動(dòng)更好，但是專場(chǎng)坑位畢竟有限，而且很多企業(yè)難以達(dá)到報(bào)名條件。慶幸的是“雙十一”是開放的，不是只有報(bào)名成功才能玩，如果沒有報(bào)名成功可以進(jìn)行資源投入前置，即在“雙十一”之前多投放一些資源，將企業(yè)的“雙十一”促銷力度告知消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者收藏和關(guān)注也會(huì)在這個(gè)季節(jié)獲得意想不到的驚喜。為了進(jìn)一步加大產(chǎn)品在“雙十一”期間的影響力度，寶豐酒業(yè)還充分利用雙微進(jìn)行具有黏性的消費(fèi)者促銷互動(dòng)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、曝光度和美譽(yù)度。
寶豐獨(dú)創(chuàng)——促銷聯(lián)盟
隨著2015 年3 月寶豐酒業(yè)將原來隸屬營(yíng)銷公司的電商事業(yè)部升級(jí)為獨(dú)立的電商公司后，寶豐電商公司開始進(jìn)行深度化、專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，隨后，首款純互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品寶豐獻(xiàn)禮版壇酒也開始進(jìn)行研發(fā)。而對(duì)于這款產(chǎn)品的嘗試，寶豐酒業(yè)則運(yùn)用其獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)顛覆性的營(yíng)銷思維迅速引爆了各電商平臺(tái)。對(duì)于寶豐酒業(yè)在電商領(lǐng)域的獨(dú)創(chuàng)，還不僅僅止于此。
在大家都在投放直通車、鉆展，鉆研促銷的時(shí)候，寶豐酒開始搭建聯(lián)合平臺(tái)，聯(lián)合競(jìng)品、紅酒類、食品類的商家進(jìn)行聯(lián)合促銷，以專題頁的形式在平臺(tái)進(jìn)行展現(xiàn)。“由于多家聯(lián)盟后，消費(fèi)者的選擇范圍會(huì)更大，整體來說可以提高消費(fèi)者下單率，因此平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者對(duì)這類聯(lián)盟活動(dòng)非常重視和支持。”張偉晧說。
非常經(jīng)典的例子便是在蘇寧的銷售平臺(tái)上，寶豐酒9 月17 日至21 日，聯(lián)合眾多商家進(jìn)行了一次聯(lián)盟促銷，在平臺(tái)資源的支持下，聯(lián)合促銷效果非常好。其中寶豐獻(xiàn)禮版壇酒一個(gè)單品單日單平臺(tái)銷售曾達(dá)到2 萬元。張偉晧表示，盡管這一類促銷聯(lián)盟效果明顯，但是這類玩法需要考慮平臺(tái)規(guī)模和對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的公關(guān)。
對(duì)于很多的廠商而言，要實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷售上量，促銷必不可少，但是并不是折扣越低、力度越大效果就一定會(huì)好，消費(fèi)者與商家永遠(yuǎn)是兩條平行線，加強(qiáng)信任溝通才能保證促銷效果。而對(duì)于白酒電商來說，要根據(jù)自身?xiàng)l件以及資源掌握情況，決定切入什么平臺(tái)，不同時(shí)間段切入深度和力度不同，要充分考慮投入產(chǎn)比。規(guī)劃好促銷，做好與消費(fèi)者的溝通準(zhǔn)備，然后就可以信心十足的去不同的平臺(tái)過不同的節(jié)。這或許也就是寶豐酒業(yè)能夠在電商領(lǐng)域分得一杯羹的重要訣竅。（王曉亮 龍曉敏）
