近兩年，在山東市場，一款名為“青白”的腰部產(chǎn)品快速崛起，在30-100元這個(gè)價(jià)格帶占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。據(jù)了解，今年1-9月，該產(chǎn)品銷量比去年同期增長幅度噠40%以上，在餐飲渠道、流通渠道，甚至團(tuán)購渠道都有不俗表現(xiàn)。這款暢銷酒定位于年輕、大眾消費(fèi)群體，從研發(fā)到上市營銷，當(dāng)中有哪些門道值得我們借鑒和學(xué)習(xí)？小編費(fèi)盡心思，總算拿到該品牌產(chǎn)品完整的打造方案：
調(diào)研篇：切中新生代消費(fèi)人群需求
如何做一款面對白酒新生代這未來主力人群真正喜歡的酒?
在白酒消費(fèi)群體中，鐵桿粉絲有六成之多，大多是進(jìn)入社會規(guī)則圈的中堅(jiān)主力。白酒細(xì)分人群市場的拓展，是要將職場新人、年輕學(xué)生等這游離的四成人群聚合。
而這類人群對于白酒多屬被動型消費(fèi)。對于白酒，他們需求的是：
1、要舒適：口感純凈，生理抵觸??；
2、要健康：不上頭、不傷身、易解酒；
3、要簡約：最炫民俗風(fēng)、富麗風(fēng)、歷史風(fēng)等已被淡忘，淡雅樸素、時(shí)尚品味的包裝風(fēng)格是現(xiàn)時(shí)最強(qiáng)勁的需求。
4、要自由：文明飲酒、個(gè)性混搭，微醺就要全景化。
精準(zhǔn)完成消費(fèi)需求分析后，進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段。
產(chǎn)品篇：做一款靈魂深處革你命的產(chǎn)品
2013年初，青島瑯琊臺酒業(yè)響應(yīng)國家例行節(jié)約的號召，緊跟消費(fèi)簡約時(shí)尚的趨勢，提出了“我們要做一款物超所值的好酒、一瓶倡導(dǎo)積極、健康價(jià)值觀的好酒、一款從名字和包裝上都能體現(xiàn)青島特點(diǎn)的白酒”的口號。
一、“就是咱家娃”的產(chǎn)品命名
在青島，啤酒有青啤，白酒也要有個(gè)符號，瑯琊臺作為青島第一釀酒廠也要有個(gè)態(tài)度，在系列創(chuàng)意推演的命名中直取“青白”，喻意客戶要打造青啤青白雙星閃耀的青島地標(biāo)。
二、“有性格”的創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)
1、在整體風(fēng)格調(diào)性上，青白配一點(diǎn)紅。一是青色白色搭配，與產(chǎn)品名字高度統(tǒng)一；二是青白搭配，清新亮麗，從視覺上表達(dá)出低度酒的淡雅風(fēng)格；三是用紅色logo點(diǎn)綴，為單一的青白冷色調(diào)加上點(diǎn)睛之筆，更顯生動。
2、在超級符號打造上，彰顯產(chǎn)品性格。一是結(jié)合青島本土文化，藝術(shù)化處理地標(biāo)雕塑“五四的風(fēng)”為視覺符號；二是將廣告語融入其中。
3、基于產(chǎn)品性格發(fā)散的細(xì)節(jié)微創(chuàng)新。一是在瓶蓋上，采用蓋中蓋雙層密封工藝，密封效果更好，防偽標(biāo)采用了國際領(lǐng)先的鑒信防偽技術(shù)；二是在瓶標(biāo)上，采用創(chuàng)新透明正背紙標(biāo)工藝，簡約別致，外觀是黃金分割、上青下白的豎條造型，現(xiàn)代時(shí)尚；三是在瓶體上，采用圓柱流線造型，瓶體高出普通酒瓶175px，高挑精致，別具匠心；采用高白料水晶材質(zhì)，通透靚麗，手感圓潤，如肌膚般質(zhì)感。
三、“有態(tài)度”的創(chuàng)新酒質(zhì)研發(fā)
滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的舒適飲酒需求：入口綿柔醇爽，過喉圓潤舒暢，飲酒過程中無生理抵觸，飲后不上頭、不口干、解酒快等特點(diǎn)。
定位篇：建一塊有利于己的戰(zhàn)略要地
企業(yè)的成敗，有時(shí)不取決于具體的差異化優(yōu)勢，更關(guān)鍵的在于是否建立有利于自己的戰(zhàn)略位置，找到自己掌控全局的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，從而建立競爭優(yōu)勢。
一、戰(zhàn)略定位：青島經(jīng)典白酒。由風(fēng)靡青島幾十年，多次領(lǐng)創(chuàng)行業(yè)風(fēng)氣之先的青島第一釀酒廠榮譽(yù)出品，力爭打造為與青啤相映成輝的地標(biāo)型產(chǎn)品，打造成能夠代表青島并要走向全國的超品質(zhì)白酒。
二、產(chǎn)品定位：億元大單品。作為瑯琊臺集團(tuán)在民酒時(shí)代的核心創(chuàng)新品類，他重任在肩，他要掙脫魯酒向來愛搞群狼戰(zhàn)術(shù)而產(chǎn)品線過千的桎梏，進(jìn)而提升企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率。他是企業(yè)聚焦資源的主打產(chǎn)品，要將戰(zhàn)略定位帶來的產(chǎn)品勢能落到實(shí)處。
三、價(jià)格定價(jià)：鎖定三八線。以百元的品質(zhì)，親民的價(jià)格，建立同價(jià)位產(chǎn)品中品質(zhì)最佳的優(yōu)勢，做大眾酒中的佼佼者。
四、訴求定位：一是將青白創(chuàng)意研發(fā)的前后過程，背后所代表的意義，提煉成一句廣告語“青白是一種態(tài)度”；二是提煉青島人的幸福生活——“看海，吃蛤蜊，哈青白”為口號，倡導(dǎo)“青生活，超品質(zhì)”，從而建立差異化地緣優(yōu)勢，來占領(lǐng)消費(fèi)者心智，深扎市場根基。
五、創(chuàng)意傳播：結(jié)合產(chǎn)品訴求、創(chuàng)作系列極具個(gè)性的主題及延展畫面，通過地面+互聯(lián)網(wǎng)雙線傳播。在地面物料上，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者生活方式，組合達(dá)到率高的戶外、車體、終端物料等進(jìn)行精益化傳播；在互聯(lián)網(wǎng)傳播上，以5+1（一個(gè)微信號，一個(gè)微博，一個(gè)微店，一個(gè)天貓店，一個(gè)京東店＋移動互聯(lián)）打一套傳播組合拳。
運(yùn)作篇：打一場快刀慢磨的攻堅(jiān)戰(zhàn)
在酒業(yè)高速狂飆的過往，我們依托資源驅(qū)動激情擴(kuò)張。而如今，我們更需冷靜，以智慧來賣酒，以慢工細(xì)活來求快速布局。
憑借卓越的產(chǎn)品力，青白一經(jīng)上市便熱賣大火，成為青島一款“現(xiàn)象級”白酒，也成為了瑯琊臺酒業(yè)地外市場深拓的先鋒。進(jìn)攻是最好的防守。為了有效打造根據(jù)地市場，我們將核心陣地前移，決意精心構(gòu)筑防守大本營的西大門。
一、好刀要耐用
W市算是瑯琊臺早已進(jìn)軍的老市場，而其產(chǎn)品也曾經(jīng)在當(dāng)?shù)貢充N一時(shí)，但因管理不善，該市場疲沓已多年，遺留問題較多，革新阻力較大。同時(shí)，W市地產(chǎn)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，此地有目前魯酒老大，有曾經(jīng)廣告致勝時(shí)代的標(biāo)王，以及其他地產(chǎn)品牌，都依托地緣優(yōu)勢，在W市這根據(jù)地內(nèi)精耕細(xì)作。環(huán)境內(nèi)外交迫，正是對大單品最好的試金石，也是在此，我們要淬煉一套可復(fù)制的自有打法。
二、營銷可感知
在開始攻堅(jiān)之前，我們進(jìn)行了詳盡的市場調(diào)研，代理商訪談、終端走訪，以及部分消費(fèi)者，充分了解當(dāng)?shù)馗偁幐窬?、品牌位置以及急需著力梳理解決的遺留問題，確定了我們的戰(zhàn)略行動方向。
首先，攻堅(jiān)戰(zhàn)略高地，打一場城市攻堅(jiān)戰(zhàn)，前期主力突破中心城市，以中心城市輻射帶動周邊市場發(fā)展。
其次，精細(xì)化市場布局，構(gòu)建密集分銷體系。分片區(qū)分渠道簽訂合約經(jīng)銷商，強(qiáng)化廠家終端管控力度以及對市場的覆蓋能力。
其三，優(yōu)化人力資源配備，形成廠家辦事處+智業(yè)公司+經(jīng)銷商三套人馬一股勁，合力攻堅(jiān)的局面。
其四，清晰市場運(yùn)作思路，通過核心網(wǎng)點(diǎn)篩選、渠道終端動銷、核心消費(fèi)者培育、市場氛圍營造、市場促銷放量等運(yùn)作市場，穩(wěn)步前行。
最后，就是要讓企業(yè)的一切策略，思路宣貫從公司高層到市場各群體，讓經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、終端都能明白無誤，達(dá)到思想統(tǒng)一，動作有力的目的。
三、重復(fù)的力量
1、快速爆破：鋪市前，結(jié)合市場狀況制定價(jià)格體系及鋪貨政策，與經(jīng)銷商詳細(xì)解讀、取得最大化的支持。三方人馬統(tǒng)一編組，聚焦區(qū)域密集鋪市。
2、以品牌認(rèn)同稀釋現(xiàn)金需求：在輪番密集的鋪市中，經(jīng)提煉品牌資源、產(chǎn)品特質(zhì)形成的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，也在一遍又一遍的向市場宣導(dǎo)，向終端滲透，這是一個(gè)不斷進(jìn)行品牌教育的過程，最終得到了終端的感知、認(rèn)同與接受。在如今行業(yè)不景氣、現(xiàn)金流緊張、終端不囤貨而賒銷成風(fēng)的情況下，青白以其內(nèi)在的暢銷基因，達(dá)到了完全現(xiàn)金進(jìn)貨。
3、要實(shí)現(xiàn)鋪市即動銷：品牌達(dá)到終端接受，才僅僅是一個(gè)開頭。為了讓終端達(dá)到心理上的真正認(rèn)同，進(jìn)而發(fā)揮積極推薦作用，我們還要讓終端最大化的接受企業(yè)信息。每月精心組織工廠一日游，參觀工廠車間感知生產(chǎn)釀造實(shí)力、參觀酒博館感受企業(yè)歷史榮譽(yù)、參觀酒道館品美酒并聽取智業(yè)公司對于青白產(chǎn)品及市場運(yùn)營思路的講解。更重要的是在服務(wù)的細(xì)節(jié)上，讓終端商時(shí)時(shí)刻刻感受到企業(yè)對于他們的尊重。最終，得到終端商高度認(rèn)同，開始向消費(fèi)者積極推薦產(chǎn)品。在傳統(tǒng)淡季，我們的終端開始零零散散以致逐漸穩(wěn)定的動銷起來。
4、動態(tài)性培育核心終端：店面大、位置好、白酒銷量大，這些條件不主要，能賣我們貨的才是核心終端。核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)是個(gè)動態(tài)性調(diào)整的過程，需要在鋪市中不斷的開戶、開戶、再開戶，以及在后續(xù)的銷售中不斷的篩選、篩選、再篩選，從而培育并挖掘出我們的核心終端，
5、讓口碑可感知：對于消費(fèi)者的工作，終端是一方面，廠家是更為重要的一環(huán)。一是針對核心消費(fèi)者，我們每月分批次組織一桌式品鑒會，讓他們發(fā)揮出意見領(lǐng)袖積極影響的作用；二是針對大眾消費(fèi)者，每月選點(diǎn)進(jìn)行社區(qū)推廣免費(fèi)品鑒，讓消費(fèi)者能清清楚楚感受到青白的產(chǎn)品力；三是我們選擇關(guān)鍵位置，進(jìn)行廣宣投放，如火車站平面廣告，核心地段門頭廣告，以及處處可見的海報(bào)等，讓消費(fèi)者能明明白白感受品牌的氛圍。
營銷無奇招，成功無速成。市場中事務(wù)，就是一個(gè)積微成著的過程，平平淡淡日復(fù)一日的累積，關(guān)鍵在于動作一遍遍的重復(fù)以及不可動搖的堅(jiān)持。
后記
從青白破局一例中也能看出，在新十年，行業(yè)的關(guān)鍵成長路徑在于產(chǎn)品，在于以產(chǎn)品力為核心的營銷資源配置。無論酒屆風(fēng)云如何變幻，無論每日表象在如何更新，企業(yè)成長的原點(diǎn)永遠(yuǎn)不變。在這個(gè)營銷矩陣中，產(chǎn)品為先鋒、推廣為搏殺主力，而團(tuán)隊(duì)則是壓陣后軍。這就是新時(shí)期驅(qū)動企業(yè)成長的三駕馬車。（糖酒快訊）
