莫讓電商成電“傷”

　“不能讓電商電傷我們。”

近日，著名營(yíng)銷專家、深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)沈坤在其微信發(fā)出上述感慨，在他看來，眼下的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域熱鬧非凡，傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛搭上了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的快車道。

“但是，實(shí)際的情況是，80%的電商企業(yè)遭遇到了嚴(yán)重的電傷，而且是傷痕累累不見好轉(zhuǎn)。”沈坤表示。

眼下，更多的傳統(tǒng)企業(yè)們是一邊不斷轉(zhuǎn)型進(jìn)軍電商，一邊卻是不知所措，開始四顧茫然。已經(jīng)上馬電商渠道的酒類企業(yè)也是如此，現(xiàn)實(shí)的電商渠道并沒有帶來高效的渠道引流，而專屬的產(chǎn)品打造又面臨著品牌弱化的風(fēng)險(xiǎn)。

而一些無關(guān)痛癢的節(jié)日經(jīng)濟(jì)的打造，除了短時(shí)間內(nèi)聚集了人氣、帶來了流量、緩解了庫(kù)存壓力之外，似乎熱鬧過后，剩下的還是一地雞毛，名義上是造了一個(gè)盛大的節(jié)日，實(shí)際上是“把悲傷留給了自己”，打劫了消費(fèi)者之后又劫持了自己的渠道和利益。

節(jié)日沖擊波

京東是奔著把“618”打造成和天貓“雙十一”同樣備受關(guān)注的使命去的，于是乎，宣傳造勢(shì)、渠道拓展、營(yíng)銷活動(dòng)三管齊下，試圖將每年的618店慶日打造成為京東專屬的購(gòu)物節(jié)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種眼球經(jīng)濟(jì)，造節(jié)本身是為了博得影響力。”

于是乎，5·17吃貨節(jié)如火如荼得展開，5·20也來添一把火，蜜淘激情囤貨節(jié)、考拉愛購(gòu)狂歡節(jié)也輪番上演，什么米粉節(jié)、花粉節(jié)、樂迷節(jié)，總之一大堆節(jié)日著實(shí)是“亂花漸欲迷人眼”。也難怪有網(wǎng)友戲稱，世上本沒有節(jié)，過的人多了，就成了節(jié)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，打造一個(gè)節(jié)日，可以讓銷售在短時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)，迅速?zèng)_刺規(guī)模效應(yīng)，形成口碑傳播，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。不過，不是誰(shuí)都能成功打造一個(gè)專屬的促銷節(jié)日的，這需要資金、物流、品牌影響力等綜合實(shí)力。

縱觀酒行業(yè)，電商平臺(tái)們也沒閑著，照舊打著節(jié)日的營(yíng)銷牌，而能有上述實(shí)力打造行業(yè)專屬節(jié)日的企業(yè)也不在少數(shù)。

9月9日，酒仙網(wǎng)就聯(lián)袂數(shù)百家知名酒企，傾力打造“9.9酒水狂歡節(jié)”，為了增加節(jié)日的氣氛和噱頭，酒仙網(wǎng)還玩起了直升機(jī)來送酒，同時(shí)邀請(qǐng)了國(guó)際米蘭傳奇球星朱塞佩·巴雷西專程來到中國(guó)助力本次“酒仙9月9”，作為特約快遞員，搭乘直升機(jī)給消費(fèi)者送酒。

據(jù)記者了解，今年是酒仙網(wǎng)成立六周年，而其在8月11日～9月11日本來就已經(jīng)打造了為期一個(gè)月的酒仙網(wǎng)六周年慶，而在這期間，酒仙網(wǎng)又別出心裁預(yù)謀打造中國(guó)首個(gè)專屬于酒類電商的電商購(gòu)物節(jié)——酒仙9月9酒水狂歡節(jié)。作為整個(gè)周年慶的最高峰，9月9日當(dāng)天，酒仙網(wǎng)將以零利的促銷政策回饋廣大消費(fèi)者。

作為廠家代表的洋河也辦起了自己的購(gòu)酒節(jié)——“919要酒節(jié)”，從9月15日開始到9月20日結(jié)束，洋河股份在自有電商平臺(tái)“洋河1號(hào)”、洋河官方售酒熱線“95019”，以及天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店、亞馬遜、工行融e購(gòu)等大型電商平臺(tái)的洋河官方旗艦店組成覆蓋全網(wǎng)的優(yōu)惠陣地。

洋河今年以大手筆投入到電商919的“要酒節(jié)”促銷中，培育洋河專屬購(gòu)酒節(jié)日的意圖非常明顯。據(jù)洋河電商部門相關(guān)人員透露，“要酒節(jié)”目的主要是繼續(xù)提升線上占比份額，擴(kuò)大洋河電商渠道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

有一個(gè)突出的特點(diǎn)是，除去“打折、促銷、降價(jià)”外，在“電商造節(jié)”中一個(gè)越來越鮮明的特點(diǎn)就是融入“娛樂”元素邀請(qǐng)網(wǎng)民或粉絲深度參與體驗(yàn)，似乎已經(jīng)成為各家的共同之選。

電商還是電傷

自“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)靡以來，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始了觸網(wǎng)之路。

商標(biāo)局網(wǎng)站（中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)）查詢結(jié)果顯示，截止到2015年9月8日，阿里巴巴已累計(jì)向商標(biāo)局提交了21件“電商造節(jié)”商標(biāo)，京東提交了20件，樂視提交了10件，小米提交了1件，而蘇寧易購(gòu)則暫未申請(qǐng)或剛提交不久無法被公開查詢。

在沈坤看來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為很多傳統(tǒng)企業(yè)追捧的一個(gè)新風(fēng)景，在一大批互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員的指點(diǎn)下，尤其是幾個(gè)IT界的大佬們拋出所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”概念之后，幾乎所有的企業(yè)都面臨著一種“不做電商等死，早做電商早死”的矛盾心理，認(rèn)為電商無所不能者有之，排斥電商者有之。

本來好好在傳統(tǒng)市場(chǎng)運(yùn)作的企業(yè)，忽然就不自信了，開始觸網(wǎng)；而不少中小企業(yè)在發(fā)展受阻的當(dāng)下，忽然感覺，電商才是他們成功的捷徑，于是，大家一股腦，統(tǒng)統(tǒng)“電商”起來。

所以，在很短的時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者們就被直接或者間接地帶入了電商消費(fèi)的大潮之內(nèi)，而這其中因?yàn)殡娚檀蟓h(huán)境先天性的不足和企業(yè)個(gè)體的差異，使得電商渠道也受到了頗多非議和質(zhì)疑。

電商節(jié)日期間的“福利”有時(shí)也讓消費(fèi)者既愛又怕。大力度的促銷活動(dòng)自然吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注和參與，然而價(jià)格的虛設(shè)和促銷的虛假則讓消費(fèi)者對(duì)這些節(jié)日的信任度大打折扣。無端缺貨，調(diào)價(jià)后打折，限定購(gòu)買紅包，銷售貼牌貨，相信不少消費(fèi)者應(yīng)該經(jīng)歷過的不止一次。而以“價(jià)格戰(zhàn)”噱頭帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注度，拉動(dòng)消費(fèi)欲望和消費(fèi)力，已成為商家的標(biāo)準(zhǔn)打法。

事實(shí)上，在這場(chǎng)財(cái)力和物力以及精力和人力的角逐較量中，受到“電傷”的不僅僅是上游傳統(tǒng)廠家，更多的曾經(jīng)借助于天貓、京東等平臺(tái)的各行業(yè)渠道電商平臺(tái)也頗為受傷。

以酒行業(yè)為例，2014年的“雙十一”暗戰(zhàn)之中，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)酒仙網(wǎng)大約損失2000萬(wàn)元，四家酒類電商（包括酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)、也買酒）總計(jì)損失大約5000萬(wàn)元以上。不僅如此，在低價(jià)比拼帶來急速流量和訂單的同時(shí)，也間歇性地增加了各自平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)壓力，而由此帶來的物流和配送服務(wù)又讓已經(jīng)飽和的后臺(tái)系統(tǒng)大為受傷。

而且，幾家電商平臺(tái)之間也因?yàn)榕琶徒匚恢疇?zhēng)開始了無休止的明爭(zhēng)暗戰(zhàn)。

或許，也正是基于此也為了行業(yè)更加理性健康地前行，1919酒類直供的董事長(zhǎng)楊陵江通過社交媒體對(duì)外宣布，1919明年（2015年）將不再參加天貓雙十一活動(dòng)，“1919通過此次雙十一活動(dòng)，進(jìn)一步確定了1919對(duì)B2C電商的認(rèn)識(shí)，將全面檢討自己的經(jīng)營(yíng)策略，不再參與任何惡形價(jià)格促銷活動(dòng)。”楊陵江表示。于是，今年的京東6·18節(jié)日，1919的表現(xiàn)是沒有瘋狂的促銷競(jìng)價(jià)，取而代之的是打出了線上下單，線下快速配送的服務(wù)理念。

楊陵江認(rèn)為，“不論是雙十一還是618，這些電商狂歡節(jié)都不是為了銷量，而是為了江湖地位而戰(zhàn)。而這兩天產(chǎn)生的銷售額所占的比例對(duì)于1919來說實(shí)在太小了。所以，在我看來，好的商業(yè)模式的表現(xiàn)不是通過一天的數(shù)據(jù)放大，而是一個(gè)大的體系的運(yùn)行。”

一個(gè)應(yīng)當(dāng)引起關(guān)注的消息是，9月14日，國(guó)家工商總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，從10月1日開始正式實(shí)施。

這些電商“節(jié)日大促”中，若出現(xiàn)“預(yù)售不享受7天無理由退換貨”、“贈(zèng)品不享受三包”等限制條款，可能會(huì)被查處?！兑?guī)定》還提出，禁止促銷中虛構(gòu)交易量、成交額以及虛假好評(píng)、刪除差評(píng)等行為；賣家應(yīng)公示集中促銷的期限、方式和規(guī)則；促銷廣告應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確；禁止采用標(biāo)示商品與實(shí)際不符等不正當(dāng)手段進(jìn)行促銷等。

可以看出，《規(guī)定》的執(zhí)行是在規(guī)范也是在制約電商的發(fā)展路徑和空間，同時(shí)也是在引導(dǎo)電商平臺(tái)們正視消費(fèi)者的訴求，從“做小動(dòng)作、耍小聰明”回歸到真正以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，去提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進(jìn)整個(gè)電商行業(yè)健康有序地發(fā)展。