（7大問(wèn)題100家終端大調(diào)研）
距離9月27日一年一度的中秋佳節(jié)還有兩天時(shí)間。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)今年中秋行情到底怎樣?消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)酒熱情是否比去年有所上升?作為歷來(lái)送禮重要商品之一的酒類(lèi)今年是否會(huì)被替代?
9月23、24日，記者對(duì)全國(guó)100家經(jīng)銷(xiāo)商和終端店進(jìn)行了調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，今年中秋節(jié)呈現(xiàn)出名酒價(jià)格穩(wěn)定回升、消費(fèi)向品牌集中、優(yōu)質(zhì)連鎖專(zhuān)賣(mài)店或代理商出貨量大等特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)無(wú)疑為我們判斷明年元旦、春節(jié)消費(fèi)旺季的走勢(shì)提供了可靠的依據(jù)。
此次的調(diào)研樣本從地域上來(lái)說(shuō)，涵蓋了山東、安徽、陜西、四川、河南、河北、江蘇、北京、甘肅、廣東十個(gè)區(qū)域。從調(diào)查對(duì)象來(lái)看，為了更加了解消費(fèi)者的消費(fèi)變化，我們的樣本向更加貼近消費(fèi)者的終端店有所傾斜——54%為終端店(15%為酒類(lèi)連鎖店;67%為名煙名酒店;18%為便利店);46%為經(jīng)銷(xiāo)商(26%為區(qū)域大商;58%為區(qū)域中型經(jīng)銷(xiāo)商;16%為區(qū)域小型經(jīng)銷(xiāo)商)。
調(diào)查結(jié)果
問(wèn)題1：今年中秋行情是否已經(jīng)來(lái)到?
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，令人意外的是，即時(shí)距離中秋節(jié)只有2、3天的時(shí)間，并非所有的被訪者都表示行情已經(jīng)到來(lái)。有92%的被訪者認(rèn)為行情已經(jīng)到來(lái)，其中大多數(shù)被調(diào)查者稱(chēng)感大約在中秋節(jié)前一周左右開(kāi)始感到中秋行業(yè)的到來(lái)，陜西的代理商則表示，相比較去年而言，今年中秋行業(yè)是在最近三四天才有所感覺(jué)。另外有8%的被調(diào)查者認(rèn)為中秋行業(yè)感覺(jué)不明顯，不過(guò)這一部分被調(diào)查者大多為小型經(jīng)銷(xiāo)商以及便利店。
問(wèn)題2：目前來(lái)看是否銷(xiāo)售情況高于去年?
記者曾在去年同期做過(guò)類(lèi)似調(diào)研，當(dāng)時(shí)的結(jié)果顯示了整個(gè)市場(chǎng)的悲觀情緒，今年這一情緒有一定程度的改變，從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看：認(rèn)為銷(xiāo)售額會(huì)高于去年的占到63%，認(rèn)為和去年持平的占到了21%，認(rèn)為會(huì)差于去年的占到16%。
在63%的樂(lè)觀派中，許多被調(diào)查者認(rèn)為今年中秋節(jié)期間銷(xiāo)量平均增幅可能達(dá)到20%左右，甚至有連鎖門(mén)店認(rèn)為增幅可能達(dá)到50%。值得注意的是，樂(lè)觀派主要是有一定品牌力的酒類(lèi)連鎖或商貿(mào)公司，泰山名飲總經(jīng)理孟慶廣就直接指出：泰山名飲的增長(zhǎng)源于其積壓了名煙名酒店和便利店的生意。川商連鎖董事長(zhǎng)王學(xué)林則認(rèn)為，高端名酒價(jià)格的上漲也讓其銷(xiāo)售額高于去年同期。
問(wèn)題3：今年高檔酒方面銷(xiāo)量怎樣?
在此次調(diào)查中，幾乎所有被調(diào)查者都認(rèn)同“中秋行情主要用于送禮和朋友聚會(huì)這兩點(diǎn)購(gòu)酒目的并未發(fā)生改變。”
安徽、陜西、江蘇、四川被訪者明確指出，今年老百姓送禮的檔次明顯高于去年。有江蘇經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為“之前(送禮)洋河天之藍(lán)就足夠了，現(xiàn)在除了茅臺(tái)和五糧液外，夢(mèng)之藍(lán)銷(xiāo)量也非常好了。”“送禮向品牌集中的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，老百姓有點(diǎn)錢(qián)一定要送好酒。”陜西經(jīng)銷(xiāo)商這樣理解今年的高檔酒行情。
雖然調(diào)查結(jié)果顯示，74%的被訪者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)酒檔次在提高，不過(guò)也有26%的被訪者認(rèn)為高檔酒走量依然很難。北京某名煙名酒店老板反饋：與去年相比，今年茅臺(tái)和五糧液在中秋節(jié)前的銷(xiāo)量下滑較多，去年同期每周有七八件的銷(xiāo)量，現(xiàn)在一個(gè)月也只有兩三件的銷(xiāo)量。
問(wèn)題4：中低檔酒方面情況怎樣?
所有的被調(diào)查者都認(rèn)同，今年中低檔酒行情不錯(cuò)，但也開(kāi)始向品牌集中。成都經(jīng)銷(xiāo)商表示，在聚飲市場(chǎng)，今年以來(lái)五糧春、瀘州老窖特曲、劍南春等品牌增長(zhǎng)很明顯。消費(fèi)向品牌集中不僅僅表現(xiàn)在中秋等節(jié)慶市場(chǎng)上，全年來(lái)看也是如此。北京經(jīng)銷(xiāo)商也表示，從全年來(lái)看北京走量最明顯的還是牛欄山、紅星這些光瓶酒，因?yàn)榕笥央S時(shí)都能喝在一起。
問(wèn)題5：今年節(jié)前，終端店進(jìn)貨積極嗎?
無(wú)論是何種類(lèi)型的被調(diào)查者，都反應(yīng)今年以來(lái)，除大型連鎖門(mén)店外，名煙名酒店以及便利店已經(jīng)基本不接受大力度壓貨了。“頻次多，進(jìn)貨少”已經(jīng)成為了終端店的特點(diǎn)。“一方面，前段時(shí)間，名酒在調(diào)價(jià)，我們擔(dān)心一天一個(gè)價(jià)，在看不清楚的情況下，穩(wěn)妥進(jìn)貨為上。另外，對(duì)于今年行情怎樣，我們其實(shí)也沒(méi)有多大信心和把握，摸著石頭過(guò)河，降低風(fēng)險(xiǎn)是上策。”河北一位終端店老板李平認(rèn)為。這也是調(diào)查中，多數(shù)終端店的心態(tài)。
問(wèn)題6：您覺(jué)得怎樣才能拉動(dòng)節(jié)日期間的銷(xiāo)量?
這一問(wèn)題的調(diào)查對(duì)象以最接近消費(fèi)者的終端零售店為主。所有終端零售店老板均認(rèn)為，必須針對(duì)消費(fèi)者做好促銷(xiāo)和服務(wù)工作。
“現(xiàn)在購(gòu)酒者與往年有了較大的變化，老百姓是購(gòu)買(mǎi)的主體，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)活動(dòng)是最有吸引力的。”大部分的老板表達(dá)了這樣的意思，在他們看來(lái)，誰(shuí)的促銷(xiāo)力度大，贏得消費(fèi)者的可能性越大。
也有老板將競(jìng)爭(zhēng)力放在了服務(wù)上。川商連鎖今年開(kāi)始啟用微信服務(wù)號(hào)，將購(gòu)酒平臺(tái)搬上移動(dòng)互聯(lián)。“我們除了推出促銷(xiāo)活動(dòng)外，還有在線支付，支付后，你可以選擇我們送貨上門(mén)，也可以選擇到店自提，給予消費(fèi)者實(shí)惠與便利將是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力”王學(xué)林認(rèn)為，今年銷(xiāo)量的增長(zhǎng)也源于此。
今年節(jié)日消費(fèi)新特點(diǎn)
從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，與去年行情相比，有共同點(diǎn)，也有了一定的不同點(diǎn)。共同點(diǎn)方面是消費(fèi)者構(gòu)成已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，大眾消費(fèi)者已經(jīng)成為了主力軍。其次，依然延續(xù)了去年行情短的特點(diǎn)，僅僅集中在了一周左右時(shí)間里。
不同點(diǎn)方面的方面則體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是名酒價(jià)格開(kāi)始穩(wěn)步回升。在今年中秋節(jié)前兩個(gè)月，五糧液、茅臺(tái)、國(guó)窖1573等名酒企業(yè)均通過(guò)上調(diào)出廠價(jià)、指導(dǎo)零售價(jià)，或者控貨穩(wěn)價(jià)的方式，以達(dá)到上調(diào)銷(xiāo)售價(jià)格的目的。而從記者的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，各地茅臺(tái)、五糧液團(tuán)購(gòu)價(jià)與去年同期相比上漲了50-70元。這樣的價(jià)格上浮，在消費(fèi)者層面并未引起過(guò)多的反彈，甚至大多數(shù)消費(fèi)者都沒(méi)有注意到價(jià)格的上浮，該買(mǎi)的依然會(huì)買(mǎi)單。由此可見(jiàn)，即使中秋過(guò)后，名酒價(jià)格呈現(xiàn)小幅回落，到元旦春節(jié)銷(xiāo)售旺季，價(jià)格依然不會(huì)走低。
二是全國(guó)性名酒開(kāi)始注重消費(fèi)者活動(dòng)。此前，茅臺(tái)、五糧液這樣的全國(guó)性名酒企業(yè)很少針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)活動(dòng)，但今年以來(lái)，大佬們紛紛放下身段，開(kāi)始與消費(fèi)者互動(dòng)和對(duì)話。茅臺(tái)最近正在開(kāi)展紅色之旅千人游活動(dòng)。具體內(nèi)容為：購(gòu)買(mǎi)5萬(wàn)元以上產(chǎn)品的消費(fèi)者可以去茅臺(tái)酒廠參觀、旅游。同時(shí)，茅臺(tái)還開(kāi)展了宴請(qǐng)各地核心消費(fèi)者的活動(dòng)，酒廠給予費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行組織，充分有效的與消費(fèi)者展開(kāi)溝通與交流。五糧液方面，1618也開(kāi)始開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。送小酒、送剃須刀等活動(dòng)都在開(kāi)展中，搶奪著消費(fèi)者。
名酒大佬們尚且都在積極貼近消費(fèi)者，接下來(lái)的春節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商們恐怕也要憋足力氣“討好”消費(fèi)者了。
三是服務(wù)要求更高。“從現(xiàn)在情況來(lái)看，中國(guó)或許會(huì)向外國(guó)一樣，代理商逐漸消失，只有廠家和服務(wù)商。代理商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型應(yīng)該是個(gè)趨勢(shì)。通過(guò)提高服務(wù)附加值來(lái)收取費(fèi)用。”孟慶廣認(rèn)為今年這個(gè)感覺(jué)尤為明顯。河南經(jīng)銷(xiāo)商林洋則認(rèn)為：“不但要給消費(fèi)者質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，更重要的是不斷提高服務(wù)水平，讓他依賴(lài)于你，這，你才能跑贏這場(chǎng)變局。”王學(xué)林之所以對(duì)今年春節(jié)行情同樣看好，也是源于了其通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，增加了會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)渠道以及便利性。“我們今年在成都市場(chǎng)還會(huì)再開(kāi)2家店，我們已經(jīng)看清楚了發(fā)展方向。”王學(xué)林說(shuō)。
四是集中度趨勢(shì)更加明顯。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，隨著名酒價(jià)格的回歸，不管是高中低檔，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向都向品牌集中。全國(guó)二三線、區(qū)域二三線酒企的生存壓力已經(jīng)非常巨大。從經(jīng)銷(xiāo)商層面來(lái)看，中秋期間，中小型經(jīng)銷(xiāo)商大多數(shù)并沒(méi)有感受到熱度，反而寒意更深。在缺資金、缺資源的背景下，要想繼續(xù)生存，維艱!再看終端，調(diào)查中，酒類(lèi)連鎖以及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商均感受到熱度，因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年的品牌打造和積累，他們已經(jīng)形成了越來(lái)越龐大的會(huì)員體系。而大多數(shù)功能單一的名煙名酒店則被更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)配套能力的連鎖店和酒商所擠壓。（佳釀網(wǎng)）
