盤踞的市場(chǎng)殺出一條血路
看到許多地方性小酒廠在自身品牌影響力、企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)占有率、銷量與規(guī)模、人才構(gòu)建等方面還處于一種弱不禁風(fēng)的狀態(tài)中，貿(mào)然開發(fā)許多中高端產(chǎn)品，渴望謀取更高利潤(rùn)或者改變現(xiàn)狀，結(jié)果造成讓自己雪上加霜，加速了企業(yè)的死亡。
看到許多區(qū)域“老小樹”酒廠，老是說歷史悠久，小是說做不大，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率很低，處于一種茍活狀態(tài)，企業(yè)要實(shí)力沒實(shí)力，要資源沒資源，要規(guī)模沒規(guī)模，要人才沒人才，還總幻想著找一家咨詢公司能夠拯救他們，殊不知，咨詢公司來了，給他們開發(fā)了一系列的中高端產(chǎn)品，結(jié)果產(chǎn)品出來了，企業(yè)資源不配稱，市場(chǎng)開拓困難，品牌推廣艱難，消費(fèi)者教育難以執(zhí)行，陷入一種進(jìn)退兩難的境地，還不如原來茍活者舒服呢？
面對(duì)許多中小型企業(yè)的這種現(xiàn)狀的存在，作為一個(gè)酒類咨詢者，我不得不為許多中小型企業(yè)的生存與發(fā)展把把關(guān)，讓他們少走彎路。
一、一定要找到快速突破市場(chǎng)的最佳跳板
放眼全國市場(chǎng)，還是區(qū)域市場(chǎng)，許許多多的品牌都注重中高端產(chǎn)品的開發(fā)，希望在區(qū)域市場(chǎng)拓展時(shí)，自己的產(chǎn)品擁有足夠的空間，在渠道占有上可以提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)手的資源，從而保持強(qiáng)大的渠道和終端推銷力。
然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這種希望往往是不切實(shí)際的。對(duì)于中高檔產(chǎn)品而言，企業(yè)之間空間不可能差異太大，因此進(jìn)攻企業(yè)很難拿出占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的資源，這常常導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)攻陷入膠著狀態(tài)。同時(shí)，對(duì)于進(jìn)攻方企業(yè)而言，初建的渠道忠誠度和信心都有待提高，當(dāng)市場(chǎng)陷入膠著狀態(tài)半年至一年以后，就會(huì)變成進(jìn)攻企業(yè)一項(xiàng)額外的負(fù)擔(dān)。
從這個(gè)角度分析，一些名不見經(jīng)傳的地方小企業(yè)將產(chǎn)品定位在中高端價(jià)位作為自己的核心價(jià)格帶，絕對(duì)走入了一個(gè)相對(duì)于他們來說價(jià)格陷阱之中，因?yàn)樗麄冞€是“小孩子”，還不能承載這種競(jìng)爭(zhēng)壓力。
所以，對(duì)于中小型企業(yè)來說，在企業(yè)毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)狀況下，進(jìn)入低端市場(chǎng)，可能是進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng)最有效的方法。綜合這幾年20億級(jí)企業(yè)，大多數(shù)是從低端逐步發(fā)育到中高端的。最為典型就是湖北的稻花香、衡水老白干、板城燒鍋酒、四特、枝江、宋河的鹿邑大曲等。顯然，低端產(chǎn)品既是敲門磚，又是外拓的導(dǎo)火索；既是區(qū)域品牌的生命線，又是區(qū)域品牌立足于大本營(yíng)的底線。低檔酒對(duì)于區(qū)域性小品牌而言，有著極為重要的戰(zhàn)略意義：
其一：擔(dān)當(dāng)著培育消費(fèi)者的任務(wù)。低端市場(chǎng)消費(fèi)者教育成本低，中小企業(yè)能夠承受之重；
其二：就區(qū)域性小品牌而言，其本身根本無法支撐中高端戰(zhàn)略，在初始階段大多數(shù)仍然需聚焦中低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，低端市場(chǎng)的終端運(yùn)作成本低，有利于進(jìn)攻方集中力量，重點(diǎn)突破相對(duì)容易打開市場(chǎng)，成就品牌勢(shì)能；
其三：雖然這個(gè)市場(chǎng)比較低端，但同樣可以發(fā)育渠道組織。通常來說，一兩年時(shí)間里，進(jìn)攻方就可以與通路各環(huán)節(jié)建立起比較良好的合作和互信。渠道組織發(fā)育之后，進(jìn)攻方再攻擊中、高端市場(chǎng)也就有所依托，成功率更高。
其四：在從區(qū)域走向泛區(qū)域市場(chǎng)外拓之時(shí)，低檔酒前期的“投石問路”，因?yàn)榈投司剖袌?chǎng)建設(shè)成本低，消費(fèi)者教育成本低，成功幾率較高，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)低。
三井酒業(yè)旗下有兩個(gè)品牌，一為十里香，一為小刀。對(duì)于小刀，三井酒業(yè)采用外拓型戰(zhàn)略，積極支持小刀拓展市場(chǎng)，以小刀的準(zhǔn)確定位和個(gè)性化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)耕耘，通過小刀逐漸培育市場(chǎng)各方對(duì)于三井酒業(yè)的認(rèn)識(shí)和信任，一兩年之后找上門來的不僅有小刀的經(jīng)銷商，也有希望經(jīng)營(yíng)十里香的經(jīng)銷商。據(jù)三井酒業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，許多對(duì)其十里香產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商，超過70%都來自于小刀的銷售區(qū)域。
我在為一家縣級(jí)酒廠做咨詢服務(wù)時(shí)，這是一家私營(yíng)企業(yè)老板，收購了當(dāng)?shù)氐归]了10多年一個(gè)老酒廠。
做酒人都知道做中高端白酒利潤(rùn)大，但卻不知道一個(gè)中高端酒的新品牌若沒有政府支持，若沒有前置性資源投入教育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者，在眾多名優(yōu)酒盤踞的市場(chǎng)，想殺開一條血路，是相當(dāng)難的。
這家老板，只看到做中高端酒能夠帶來的利潤(rùn)，卻沒有考慮到企業(yè)現(xiàn)狀與自身優(yōu)劣勢(shì)，以及市場(chǎng)上中高端競(jìng)爭(zhēng)的惡劣程度，依然要開發(fā)中高端產(chǎn)品，甚至撒謊告訴我們，政府對(duì)這個(gè)酒廠支持是非常大，我有的是錢砸市場(chǎng)。
在當(dāng)時(shí)，我們也輕信了這家老板的話。在產(chǎn)品開發(fā)，重心偏移到中高端產(chǎn)品上面。
結(jié)果產(chǎn)品出來，需要召開新品上市發(fā)布會(huì)，結(jié)果呢？并沒有邀請(qǐng)政府的什么重要人物的支持！新品上市發(fā)布會(huì)，無形之中就夭折了。
為什么總是提到政府支持呢？
因?yàn)橹懈叨税拙撇僮鳎幸粋€(gè)規(guī)律，就是核心意見消費(fèi)領(lǐng)袖都喝這個(gè)酒，才能帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體開始喝這個(gè)酒。
其中，意見消費(fèi)領(lǐng)袖，就是政商務(wù)人士，政務(wù)主導(dǎo)商務(wù)，商務(wù)帶動(dòng)大眾。
得不到政府支持，說明當(dāng)官人士，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)喝這個(gè)品牌酒水。沒有政府帶頭喝這個(gè)品牌，這面臨著要從酒店終端、煙酒店終端、品鑒會(huì)等方面進(jìn)行攔截和公關(guān)教育消費(fèi)者，這需要很大前置性資
源的投入和不間斷推廣活動(dòng)，才會(huì)讓品牌殺出一條血路。
可就在這時(shí)，才從老板口中得知，他其實(shí)并沒多少錢用來這些做酒店和核心消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)，更無法打造相配稱組織結(jié)構(gòu)，也是就是說沒有多少錢去招聘大量業(yè)務(wù)人員與促銷人員。
甚至面臨著，產(chǎn)品出來必須快速賣出去，才能為員工發(fā)起工資。
問題大了，這顯然由于企業(yè)資源的不配稱，造成戰(zhàn)略方向定位的錯(cuò)誤。
我們必須及時(shí)開始調(diào)整戰(zhàn)略方向，讓企業(yè)先活著，這才是最重要的。
現(xiàn)有中高端產(chǎn)品，招聘大量兼職團(tuán)購人員，讓他們借助自己人脈資源，才高額提成，把產(chǎn)品銷售出去，為企業(yè)快速回籠資金。
同時(shí)，對(duì)中低端產(chǎn)品，采取大區(qū)域分散模式，加快招商速度，外圍市場(chǎng)機(jī)會(huì)性招商匯量增長(zhǎng)，為企業(yè)造血；本地市場(chǎng)小區(qū)域集中操作，采取鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷商精耕細(xì)作，依靠經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)作市場(chǎng)，企業(yè)派出協(xié)銷人員進(jìn)行指導(dǎo)協(xié)助銷售。
因?yàn)閷?duì)于中低端產(chǎn)品來說，是打通渠道之門的鑰匙，而且相對(duì)比較容易打造品牌，典型渠道型產(chǎn)品，只要客戶利潤(rùn)相對(duì)高于競(jìng)品，消費(fèi)者促銷活動(dòng)多點(diǎn)，就很容易讓消費(fèi)者接受，渠道主推積極性就會(huì)很快高起來，短時(shí)間內(nèi)就能打造出品牌的知名度和影響力。
依靠中低端產(chǎn)品銷售養(yǎng)活企業(yè)，并尋找經(jīng)銷商自主開發(fā)產(chǎn)品，以規(guī)模養(yǎng)活企業(yè)，以銷量打造品牌，打造品牌知名度和品牌影響力。
顯然，對(duì)于小企業(yè)來說，就是如何憑借企業(yè)現(xiàn)有資源，找到企業(yè)快速發(fā)展之路，這才是最重要。等有錢了，有資源了，才能考慮如何打造品牌，如何打造中高端產(chǎn)品，如何創(chuàng)造更高利潤(rùn)。
二、一定要把握準(zhǔn)、夠快速、規(guī)模性貢獻(xiàn)血液的產(chǎn)品
只要是做酒的，都很清楚，中高端產(chǎn)品教育成本高、教育周期長(zhǎng)，終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，資源前置性投入要求高，許多中小企業(yè)往往還沒堅(jiān)持收割的節(jié)點(diǎn)，企業(yè)已經(jīng)是支離破碎。
但誰也不能否認(rèn)，低端酒產(chǎn)品往往是容易制造流行性消費(fèi)的產(chǎn)品，只要你在進(jìn)攻區(qū)域市場(chǎng)傳播推廣集中、促銷活動(dòng)頻繁，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面寬、銷售氛圍到位、渠道服務(wù)跟的上，就很容易創(chuàng)造暢銷的機(jī)會(huì)。企業(yè)一旦賣起來，就可能獲得很大的現(xiàn)金流，而這個(gè)特點(diǎn)往往可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)所利用。
我們發(fā)現(xiàn)，只要區(qū)域品牌能夠主導(dǎo)的市場(chǎng)，往往呈現(xiàn)區(qū)域品牌一統(tǒng)中低檔消費(fèi)的現(xiàn)象，其中60%以上的中低檔消費(fèi)集中在第一強(qiáng)勢(shì)品牌。
當(dāng)年，高爐家酒品牌初創(chuàng)，需要大量前置性投入切入餐飲終端，然而當(dāng)時(shí)雙輪企業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善，已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，銀行不敢放貸。沒有錢，一切都是空談，怎么辦？企業(yè)經(jīng)過反復(fù)研究，最終決定破釜沉舟，將當(dāng)時(shí)惟一在市場(chǎng)還能動(dòng)銷的產(chǎn)品——雙輪紅燈籠作為“奶牛”，大量生產(chǎn)，并通過一系列的強(qiáng)力促銷將渠道倉庫壓到極限，從而獲得足夠的現(xiàn)金，再全部投入到高爐家酒的啟動(dòng)當(dāng)中。結(jié)果，當(dāng)年高爐家酒成功切入合肥市場(chǎng)，并于次年成為僅次于口子窖的第二品牌。
單從紅燈籠品牌來看，企業(yè)無疑干了一件“竭澤而漁”的事情，但如果從企業(yè)整體發(fā)展的角度看，如果沒有對(duì)紅燈籠的“殺雞取卵”，高爐家沒有資金順利啟動(dòng)，企業(yè)也就不可能逐漸擺脫困境。
對(duì)于消費(fèi)者來說，他們對(duì)低端酒認(rèn)知比較純粹些，促銷、廣告、容易購買、客戶推薦、實(shí)惠等，都能刺激他們購買的欲望。對(duì)于那些毫無歷史底蘊(yùn)、毫無競(jìng)爭(zhēng)資本的中小企業(yè)，選擇低檔酒就是選擇一條能夠快速、規(guī)模性造血路徑。對(duì)于老品牌來，低檔酒更不需要太大的投入，僅僅依托于老品牌的歷史慣性就能輕松做到順暢銷售，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)目標(biāo)。
衡水老白干也是從低檔起家的企業(yè)。低檔酒在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的意義毋庸置疑，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是用綜合指標(biāo)，而不是單一指標(biāo)來衡量。做好低檔酒對(duì)于練就企業(yè)過硬內(nèi)功十分關(guān)鍵?，F(xiàn)在，衡水老白干仍有一部分低檔產(chǎn)品，其目的是固本市場(chǎng)，從各方位增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)的安全性。
所以，對(duì)于小企業(yè)來說，一定要把握生存之本，低檔酒才是企業(yè)規(guī)模效益型的真正體現(xiàn)，不要盲目的飲鴆止渴。
三、不要太迷信專家觀點(diǎn)，一定要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況制定發(fā)展戰(zhàn)略
得中高端者得天下，這個(gè)觀點(diǎn)一定適合所有的企業(yè)嗎？或者這個(gè)理論適合企業(yè)的現(xiàn)階段嗎？
從企業(yè)戰(zhàn)略定位來說，中高端市場(chǎng)不是適應(yīng)于所有企業(yè)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略定位都應(yīng)該是對(duì)內(nèi)外資源條件綜合分析和對(duì)未來趨勢(shì)充分評(píng)估的結(jié)果。
戰(zhàn)略是否最佳顯然不是以其定位是否中高端來界定的，而是以其是否適合企業(yè)條件并能夠給企業(yè)未來預(yù)留足夠的成長(zhǎng)空間為標(biāo)準(zhǔn)的。
須知，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展空間和發(fā)展能力與其是否定位于中高端沒有必然關(guān)系，而與其定位的領(lǐng)域本身屬于“藍(lán)海”還是“紅海”，以及其在該領(lǐng)域的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力直接關(guān)聯(lián)。Vacheron Constantin發(fā)展的很好，Swatch一樣發(fā)展的很好；定位于高端商務(wù)市場(chǎng)的美國各大航空公司在行業(yè)危機(jī)面前紛紛破產(chǎn)重組，而定位于大眾市場(chǎng)的西南航空公司卻活得很好。
同樣，白酒行業(yè)也概莫能外。
作為戰(zhàn)術(shù)意愿來說，所謂的“占有一席之地”以便“打高帶低”更是當(dāng)前白酒行業(yè)很多區(qū)域品牌的通病，本質(zhì)上是對(duì)真正的品牌運(yùn)作規(guī)律缺乏理解、“以術(shù)求道”的結(jié)果。
很多企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)“打高帶低”而將企業(yè)戰(zhàn)略不知不覺引入歧途，大量的企業(yè)資源、傳播費(fèi)用聚焦于中高端產(chǎn)品的強(qiáng)行塑造，造成對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的干擾與混淆，最終導(dǎo)致“向上不成，回頭不能”的局面。
就企業(yè)本身而言，中小型企業(yè)進(jìn)軍白酒中高端市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大，他不是來源于價(jià)格本身的風(fēng)險(xiǎn)，而是來源于企業(yè)塑造品牌的能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的能力。
目前的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)升華到品牌的競(jìng)爭(zhēng)、資本的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)上面來了，小企業(yè)一般根本不具備這些深層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，這種風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)就是白酒企業(yè)對(duì)中高端品牌構(gòu)建能力的強(qiáng)弱，以及能否持續(xù)提升這個(gè)品牌價(jià)值的資本支撐，以及企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊對(duì)抗能力。
對(duì)于中小型企業(yè)來說，在大量的酒廠紛紛拔高價(jià)格，大走中高端、高端路線，如果你能根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，反其道而行之，在初始專注于低端酒的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，無疑會(huì)減少很多市場(chǎng)阻力，等到擁有了市場(chǎng)與規(guī)模，擁有了企業(yè)影響力，擁有了運(yùn)作中高端的資本，再華麗轉(zhuǎn)身，才能夠確保企業(yè)快速走上成功之路。（智卓營(yíng)銷咨詢 朱志明）
